Wertschöpfungsnetzwerke

JÖRG BECKER RALF KNACKSTEDT DANIEL PFEIFFER Herausgeber

Wertschöpfungsnetzwerke Konzepte für das Netzwerkmanagement und Potenziale aktueller Informationstechnologien

Physica-Verlag, Heidelberg 2008

Vorwort

Wertschöpfungsnetzwerke bestehen aus rechtlich selbständigen, wirtschaftlich jedoch zumeist abhängigen Unternehmen, die über verhältnismäßig stabile und kooperative Beziehungen miteinander verbunden sind. Ihre Organisationsform lässt sich daher zwischen Hierarchie und Markt einordnen. Die kooperative Zusammenarbeit ermöglicht es Unternehmen, ihre Prozesse über Wertschöpfungsstufen hinweg effizienter aufeinander abzustimmen. Außerdem eröffnen Kooperationen die Möglichkeit, das angebotene Leistungsspektrum zu erweitern. Die Risikoteilung zwischen den Partnern, die Ressourcenbündelung und die Konzentration auf Kernkompetenzen sowie die Realisierung von Skaleneffekten sind weitere der häufig genannten Potenziale von Wertschöpfungsnetzwerken. Um die Potenziale von Wertschöpfungsnetzwerken erschließen zu können, sind geeignete betriebswirtschaftliche Konzepte zum Aufbau, zur Pflege und ggf. zum Abbau der kooperativen Unternehmensbeziehungen notwendig. Neben den Managementkonzepten fungiert insbesondere Informationstechnologie als wesentlicher „Enabler“ und „Implementer“ von Wertschöpfungsnetzwerken. Konzepte für das Netzwerkmanagement und die Potenziale aktueller Informationstechnologien für die Realisierung von Wertschöpfungsnetzwerken bilden daher die beiden Schwerpunkte der Beiträge dieses Bandes. Im ersten Teil beschreiben JÖRG BECKER, DANIEL BEVERUNGEN und RALF KNACKSTEDT wie intersektorale Wertschöpfungsnetzwerke zwischen Produzenten und Dienstleistern kooperieren, um ihren Kunden komplette, aus Sach- und Dienstleistungen zusammengesetzte Lösungen anbieten zu können. MARIO C. SPECK und MATTHIAS RINSCHEDE diskutieren die Herausforderungen der Bildung neuartiger Wertschöpfungsnetzwerke im Mobilfunkmarkt. Einen Überblick über die speziellen Aufgaben, die Controllingsysteme beim Management von Wertschöpfungsnetzwerken leisten müssen, geben MARION STEVEN und INGA POLLMEIER. HERWIG WINKLER, HUBERT B. SCHEMITSCH und BERND KALUZA nutzen die Principal-Agent-Theorie, um Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Unternehmensbeziehungen in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken abzuleiten. Ein Verfahren für die systematische Auswahl geeigneter Partnerunternehmen für den Aufbau strategischer Wertschöpfungsnetzwerke stellen HERWIG WINKLER, MICHAEL SLAMANIG und BERND KALUZA vor. CHRISTOPH SIEPERMANN und JAN VOCKEROTH diskutieren alternative Gestaltungsansätze für Balanced Scorecards, die ein kennzahlenbasiertes Monitoring von Wertschöpfungsnetzwerken unterstützen. ERIC SUCKY und INES HÖNSCHEIDT zeigen am Beispiel des Distributionsnetzwerkes eines Automobilzulieferers, wie sich Netzwerkkonfigurationen dynamisch optimieren lassen. Mit Verbundgruppen des Handels betrachten

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Vorwort

HOLGER NOHR, ALEXANDER W. ROOS und ANNIKA VÖHRINGER ein spezielles Anwendungsfeld des Managements der Unternehmensbeziehungen in Netzwerken. Im zweiten Teil analysierten JAN W. SCHEMM, CHRISTINE LEGNER und HUBERT ÖSTERLE die Potenziale aktueller Ansätze zur globalen Synchronisation von Stammdaten zwischen Industrie und Handel. JÖRG BECKER, AXEL WINKELMANN, DANIEL BEVERUNGEN und CHRISTIAN JANIESCH stellen eine informationstechnische Plattform speziell für das Management der Stammdaten elektronischer Verkaufsförderungsaktionen vor. Mit dem H2-Toolset beschreiben JÖRG BECKER und STEPHAN KRAMER ein Softwarewerkzeug, mit dem sich Varianten von Protokollen zum elektronischen Datenaustausch bilden und verwalten lassen. RALF KNACKSTEDT und OLIVER MÜLLER zeigen, wie sich das Paradigma serviceorientierter Architekturen für die Gestaltung der Informationssysteme von ProduzentenDienstleister-Netzwerken nutzen lässt. Dem Einsatz serviceorientierter Architekturen im Multi-Channel-Retailing widmen sich OLIVER THOMAS, KATRINA LEYKING, CLEMENS HILDEBRANDT, MICHAEL FELLMANN und MARC GRÄßLE. Die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit der Einführung von RFID-Systemen wird durch das von LEV VILKOW und BURKHARD WEIß vorgestellte Wirkungsmodell unterstützt. Die Potenziale aktueller Web 2.0-Technologien für den Aufbau sozialer Netzwerke untersucht PETRA CYGANSKI. Die meisten Beiträge dieses Bandes wurden in den Jahren 2006 oder 2007 zu den wissenschaftlichen Tracks der Tagungsreihe Handelsinformationssysteme (HIS) (www.his-tagung.de) eingereicht, durch das Programmkomitee der Tagung begutachtet und für die Tagungspräsentation sowie für die Veröffentlichung im Tagungsband ausgewählt. Im Inhaltsverzeichnis sind diese Beiträge mit den Zusätzen „HIS 2006“ bzw. „HIS 2007“ gekennzeichnet. Diese Beiträge nahmen auch am Wettbewerb um den Best Paper Award teil, für dessen Auslobung sowohl die Ergebnisse der Begutachtung der schriftlichen Einreichungen als auch die Beurteilung durch das Tagungspublikum herangezogen wurde. Wir nutzen die Gelegenheit, um JAN W. SCHEMM, CHRISTINE LEGNER und HUBERT ÖSTERLE nochmals ganz herzlich zum Gewinn des Preises der HIS 2006 zu gratulieren. Im Jahr 2007 wurde der Preis geteilt, da die beiden besten Arbeiten im Gesamtergebnis gleichauf lagen. Zum Gewinn des Best Paper Awards des Jahres 2007 gratulieren wir auch OLIVER THOMAS, KATRINA LEYKING, CLEMENS HILDEBRANDT, MICHAEL FELLMANN und MARC GRÄßLE sowie HERWIG WINKLER, MICHAEL SLAMANIG und BERND KALUZA nochmals ganz herzlich. Die aus der Tagungsreihe hervorgegangenen Beiträge wurden für diesen Band durch Arbeiten des European Research Center for Information Systems (ERCIS) (www.ercis.de) der Westfälischen Wilhelms-Universität ergänzt. Diese Beiträge sind im Inhaltsverzeichnis mit dem Zusatz „ERCIS“ markiert. Allen Autoren danken wir aufs Herzlichste für ihre Beträge, ohne die dieser Band nicht zustande gekommen wäre. Für die Begutachtung der zu den wissenschaftli-

Vorwort

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chen Tracks der HIS 2006 und 2007 eingereichten Beiträge danken wir ganz herzlich PROF. DR. DR. H. C. KLAUS BACKHAUS (Universität Münster), PROF. DR. DR. H. C. HANS ROBERT HANSEN (Wirtschaftsuniversität Wien), PROF. DR.-ING. HERBERT KOPFER (Universität Bremen), PROF. DR. HELMUT KRCMAR (Technische Universität München), PROF. HOLGER NOHR (Hochschule der Medien Stuttgart), PROF. DR. HUBERT ÖSTERLE (Universität St. Gallen), PROF. DR. ULRICH W. THONEMANN (Universität zu Köln), PROF. DR. DR. H. C. WOLFGANG UHR (Technische Universität Dresden). Unser Dank gilt auch allen, die sich in den letzten Jahren als Referenten, Sponsoren, Organisatoren und Helfer um die Tagungsreihe Handelsinformationssysteme verdient gemacht haben. Dass die Tagung 2007 nun seit elf Jahren erfolgreich ausgerichtet wurde, ist ihrer engagierten Arbeit und den zahlreichen interessierten und sich an den Diskussionen lebendig beteiligenden Teilnehmern der Tagung zu verdanken. Von diesem Erfolg angespornt werden wir die Tagungsreihe und den in sie integrierten wissenschaftlichen Track auch im Jahr 2008 fortsetzen. MATTHIAS BEDARFF hat die redaktionelle Überarbeitung des Bandes mit großem Engagement und hoher Zuverlässigkeit unterstützt, wofür ihm abschließend unser ganz besonderer Dank gilt. Münster, im Winter 2007

Jörg Becker Ralf Knackstedt Daniel Pfeiffer

Inhaltsverzeichnis

Teil 1: Konzepte für das Netzwerkmanagement ............................ 1 Wertschöpfungsnetzwerke von Produzenten und Dienstleistern als Option zur Organisation der Erstellung hybrider Leistungsbündel Jörg Becker, Daniel Beverungen, Ralf Knackstedt (ERCIS) ......................... 3 1 Von Einzelleistungen zu hybriden Leistungsbündeln mittels Wertschöpfungsnetzwerken? .............................................................................3 2 Empirische Erkenntnisse zur Bedeutung hybrider Leistungsbündel..................4 3 Systematisierung hybrider Leistungsbündel ......................................................9 3.1 Hybridität von Leistungsbündeln ..............................................................9 3.2 Weitere Dimensionen zur Typisierung hybrider Leistungsbündel ..........18 4 Organisationsformen der Erbringung hybrider Leistungsbündel.....................22 4.1 Wertschöpfungsnetzwerke als Option der Organisationsform ................22 4.2 Ausgewählte Einflussfaktoren der Wahl der Organisationsform ............24 5 Zusammenfassung und Ausblick .....................................................................27 Literaturverzeichnis...............................................................................................28

Entstehung neuer Supply-Networks im Mobilfunkmarkt Mario C. Speck, Matthias Rinschede (HIS 2006) .................................... 33 1 Wandel der Märkte im Mobilfunk ...................................................................33 2 Wertschöpfungskette in der Mobilfunkbranche...............................................35 3 Kooperationsformen und Supply-Networks im Mobilfunkmarkt ....................38 4 Supply-Networks als Herausforderung im Mobilfunkmarkt ...........................41 4.1 Herausforderungen für Netz- und Dienstanbieter....................................41

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4.2 Herausforderungen für MVNE (Großhandelsfunktion) ..........................42 4.3 Herausforderungen für Vertriebsorganisationen .....................................44 5 Aktueller Handlungsbedarf..............................................................................45 Literaturverzeichnis...............................................................................................47

Aufgaben von Controllingsystemen zur Koordination von Supply Chains Marion Steven, Inga Pollmeier (HIS 2007) ...........................................49 1 Einleitung ........................................................................................................49 2 Unternehmensnetzwerke und Supply Chains ..................................................50 3 Notwendigkeit und Ausgestaltung eines Controlling in der Supply Chain .....52 3.1 Die institutionale Dimension des Supply Chain Controlling ..................53 3.2 Die instrumentale Dimension des Supply Chain Controlling..................54 3.3 Die funktionale Dimension des Supply Chain Controlling .....................54 4 Strategisches Controlling im Lebenszyklus der Supply Chain ........................55 4.1 4.2 4.3 4.4

Die Initiierung der Kooperation ..............................................................57 Die Betriebsphase....................................................................................58 Die Modifikation des Netzwerks.............................................................59 Die Auflösung der Kooperation ..............................................................60

5 Zusammenfassung und Ausblick .....................................................................61 Literaturverzeichnis...............................................................................................63

Principal-Agent-Probleme in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken – Problemidentifikation und Lösungsansätze Herwig Winkler, Hubert B. Schemitsch, Bernd Kaluza (HIS 2007)...............65 1 Einleitung ........................................................................................................65 2 Grundzüge projektorientierter Wertschöpfungsnetzwerke ..............................66 2.1 Besondere Merkmale von projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken ....................................................................66 2.2 Unterscheidung von projektorientierten und programmorientierten Wertschöpfungsnetzwerken ....................................................................68

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2.3 Phasen der Auftragsplanung und -abwicklung in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken ....................................................................70 3 Untersuchung von Principal-Agent-Problemen in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken.............................................................................72 3.1 Grundlagen der Principal-Agent-Theorie................................................72 3.2 Untersuchung von Principal-Agent-Problemen bei der Konfiguration des projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerkes.........75 3.3 Untersuchung von Principal-Agent-Problemen bei der Auftragsabwicklung in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken ....................................................................76 4 Vermeidung von Principal-Agent-Problemen in projektorientierten Wertschöpfungsnetzwerken.............................................................................77 4.1 Ansätze zur Lösung von Principal-Agent-Problemen bei der Partnerauswahl ........................................................................................77 4.2 Anreize und Kontrollen zur Verhaltenssteuerung der Wertschöpfungspartner bei der Auftragsabwicklung ..............................78 5 Fazit .................................................................................................................81 Literaturverzeichnis...............................................................................................83

Bewertung, Auswahl und Entwicklung relevanter Partnerunternehmen bei der Bildung strategischer Wertschöpfungsnetzwerke Herwig Winkler, Michael Slamanig, Bernd Kaluza (HIS 2007) ................... 87 1 Problemstellung ...............................................................................................87 2 Merkmale und Lebenszyklusphasen strategischer Wertschöpfungsnetzwerke...............................................................................88 2.1 Besondere Merkmale von strategischen Wertschöpfungsnetzwerken.....88 2.2 Phasen im Lebenszyklus eines strategischen Wertschöpfungsnetzwerkes.....................................................................90 3 Entwicklung einer Methodik zur Partnerbewertung und -auswahl bei der Bildung strategischer Wertschöpfungsnetzwerke ............................................93 3.1 Identifikation relevanter Geschäftsbeziehungen innerhalb des Wertschöpfungsnetzwerkes.....................................................................93 3.2 Untersuchung der Geschäftsbeziehungen mit ABC- und RSUAnalysen..................................................................................................93

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3.3 Klassifizierung der Partnerunternehmen mit Hilfe einer Kooperationsmatrix.................................................................................96 3.4 Empfohlene Vorgehensweise zur Bestimmung des Kooperationsprofils ausgewählter Partner ..............................................98 4 Alternative Pfade für die Partnerentwicklung in strategischen Wertschöpfungsnetzwerken...........................................................................102 5 Fazit ...............................................................................................................104 Literaturverzeichnis.............................................................................................106

Gestaltungsansätze einer Netzwerk-Balanced Scorecard Christoph Siepermann, Jan Vockeroth (HIS 2006) ................................109 1 Problemstellung .............................................................................................109 2 Systematisierung der Gestaltungsansätze ......................................................110 3 Gestaltungsansätze für die Unternehmensebene............................................112 4 Gestaltungsansätze für die unternehmensübergreifende Ebene .....................114 5 Gestaltungsansätze für zwei und mehr Ebenen..............................................115 6 Gestaltungsansätze ohne eindeutige Zuordnung zu einer Ebene ...................119 7 Zusammenfassung und Gegenüberstellung der Ansätze ...............................120 8 Gestaltungsempfehlungen für eine Netzwerk-BSC .......................................128 Literaturverzeichnis.............................................................................................131

Dynamische Konfiguration von Logistiknetzwerken Eric Sucky, Ines Hönscheidt (HIS 2006) ............................................133 1 Konfiguration von Wertschöpfungsnetzwerken ............................................133 2 Ein dynamischer Planungsansatz zur Bewertung und Auswahl von Konfigurationsstrategien................................................................................137 2.1 Identifizierung und Bewertung alternativer Konfigurationsstrategien aus strategischer Perspektive.................................................................137 2.2 Bewertung alternativer Konfigurationsstrategien aus taktischer Perspektive ............................................................................................139

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2.3 Ein dynamischer Ansatz der hierarchischen Planung zur Auswahl von Konfigurationsstrategien ................................................................141 3 Rekonfiguration des Distributionsnetzwerks eines Zulieferers der Automobilindustrie ........................................................................................143 3.1 Ausgangskonfiguration des Distributionsnetzwerks .............................144 3.2 Relevante Konfigurationsalternativen ...................................................145 3.3 Auswahl der Konfigurationsstrategie ....................................................147 4 Zusammenfassung .........................................................................................150 Literaturverzeichnis.............................................................................................151

Relationship Management von Verbundgruppen Holger Nohr, Alexander W. Roos, Annika Vöhringer (HIS 2006) .............. 153 1 Einleitung.......................................................................................................153 2 Verbundgruppen ............................................................................................154 3 Herausforderungen und Strategien ................................................................155 4 Relationship Management von Verbundgruppen...........................................156 4.1 Partner Relationship Management ........................................................157 4.2 Customer Relationship Management.....................................................159 5 Referenzprozesse für das Relationship Management von Verbundgruppen..161 5.1 Prozessmanagement ..............................................................................161 5.2 Referenzprozesse...................................................................................162 5.3 Referenzprozesse für CRM/PRM in Verbundgruppen..........................163 6 Fazit und Empfehlungen................................................................................167 Literaturverzeichnis.............................................................................................168

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Teil 2: Potenziale aktueller Informationstechnologien..............171 Global Data Synchronization – Lösungsansatz für das überbetriebliche Produktstammdatenmanagement zwischen Konsumgüterindustrie und Handel? Jan W. Schemm, Christine Legner, Hubert Österle (HIS 2006)..................173 1 Einleitung ......................................................................................................173 2 Kooperation zwischen Industrie und Handel.................................................174 3 Produktstammdatenmanagement als Basis elektronischer Kooperation........174 4 Lösungsansätze für das elektronische Stammdatenmanagement zwischen Industrie und Handel .....................................................................................176 4.1 Austauschformen: bilateral vs. multilateral...........................................176 4.2 Das Konzept der globalen Stammdatensynchronisation .......................177 5 Überbetriebliches Produktstammdatenmanagement in der Praxis: Eine Bestandsaufnahme .........................................................................................179 5.1 Ausgangssituation .................................................................................179 5.2 Überbetriebliche Stammdatenprozesse: mehrstufige Interaktion ..........179 5.3 Systemarchitektur: Datenaustausch per Spreadsheet ............................181 6 Global Data Synchronization: Bewertung des Lösungsansatzes ...................183 6.1 Standardisierungsgrad und Anschlussfähigkeit als Bewertungsgrundlage............................................................................183 6.2 Gestaltungsebene: Daten und Funktionen .............................................183 6.2.1 Standardisierungsgrad................................................................183 6.2.2 Anschlussfähigkeit.....................................................................184 6.3 Gestaltungsebene: Prozesse im Stammdatenmanagement ....................186 6.3.1 Standardisierungsgrad................................................................186 6.3.2 Anschlussfähigkeit.....................................................................186 6.4 Gestaltungsebene: Geschäftsstandards..................................................187 6.4.1 Standardisierungsgrad................................................................187 6.4.2 Anschlussfähigkeit.....................................................................187 7 Zusammenfassung und Ausblick ...................................................................188 Literaturverzeichnis.............................................................................................190

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Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen im Wertschöpfungsdreieck Hersteller, Händler und Kunde Jörg Becker, Axel Winkelmann, Daniel Beverungen, Christian Janiesch (ERCIS) ................................................................................. 193 1 Verkaufsförderungen im Handel....................................................................193 2 Stammdatenmanagement für Promotions ......................................................194 2.1 Clearingvarianten zur Promotionabwicklung ........................................194 2.2 State-of-the-Art des Einsatzes von Stammdatenpools für vollautomatische Promotions ......................................................................197 3 Integrierte Stammdaten- und Aktionsverwaltung ..........................................199 3.1 Motivation einer integrierten Stammdatenverwaltung ..........................199 3.2 Entwicklung eines hierarchischen Stammdatenkonzeptes für Artikelstammdaten ................................................................................199 3.2.1 Metamodell einer hierarchischen Artikelstammdatenverwaltung ...................................................199 3.2.2 Modell ........................................................................................201 3.3 Umsetzung des Konzeptes als Promotionplattform...............................202 4 Abgrenzung des entwickelten Konzeptes vom couponseitigen USCodierungs-Konzept ......................................................................................204 5 Zusammenfassung und Ausblick ...................................................................205 Literaturverzeichnis.............................................................................................207

Variantenmanagement von EDI-Protokollen mit dem H2-Toolset Jörg Becker, Stephan Kramer (ERCIS) ............................................. 209 1 Potenziale und Herausforderungen beim Austausch von Geschäftsdokumenten in Wertschöpfungsketten ...........................................209 2 Evolutionäre Entwicklung von EDI-Standards..............................................211 2.1 Traditionelle Ansätze ............................................................................211 2.2 Aktuelle Ansätze ...................................................................................213 2.3 Ansätze der nächsten Generation ..........................................................216 3 Konfiguration elektronischer Geschäftsdokumente auf Basis von CCTS .....224

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4 Fazit ...............................................................................................................230 Literaturverzeichnis.............................................................................................231

Serviceorientierte Informationssystemarchitekturen zur Integration von Produktion und Dienstleistung am Beispiel des WEEE-Recycling Ralf Knackstedt, Oliver Müller (ERCIS) ...........................................235 1 Wandlungsfähigkeit der Integration von Produktion und Dienstleistung......235 2 Modulare Informationssystemarchitekturen zur flexiblen Integration von Produktion und Dienstleistung ......................................................................238 3 Entwurf einer serviceorientierten Architektur am Beispiel des WEEERecycling.......................................................................................................241 3.1 3.2 3.3 3.4

Einführung in das Szenario ...................................................................241 Darstellung beteiligter Material- und Informationsflüsse......................242 Identifikation und Spezifikation geeigneter Services............................244 Entwurf der serviceorientierten Informationssystemarchitektur ...........248

4 Zusammenfassung und Ausblick ...................................................................249 Literaturverzeichnis.............................................................................................251

Serviceorientierte Architekturen für das MultiChannel-Management Oliver Thomas, Katrina Leyking, Clemens Hildebrandt, Michael Fellmann, Marc Gräßle (HIS 2007)...............................................................253 1 Einleitung ......................................................................................................253 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Von Wertschöpfungsketten zu Wertschöpfungsnetzen .........................253 Multi-Channel-Management im Handel................................................253 IT-Support für das Multi-Channel-Management...................................254 Existierende Ansätze .............................................................................255 Konkretisierung der Zielsetzung ...........................................................256

2 Konzeption ....................................................................................................256 3 Modellbasierte Gestaltung serviceorientierter Architekturen ........................258 3.1 Anwendungsszenario ............................................................................258 3.2 Beschreibung der Geschäftsprozesse mit EPK-Modellen .....................259 3.3 Konfiguration der EPK-Modelle in BPMN-Modelle ............................261

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3.4 Generierung des BPEL-Prozessmodells aus dem BPMN-Modell.........265 4 Konklusion und Ausblick ..............................................................................268 Literaturverzeichnis.............................................................................................271

Prozessorientierte Wirtschaftlichkeitsanalyse von RFID-Systemen anhand eines ReferenzWirkungsmodells Lev Vilkov, Burkhard Weiß (ERCIS) ............................................... 275 1 Problematik der Wirtschaftlichkeitsanalyse von RFID-Systemen.................275 1.1 RFID-Systeme als Hoffnungsträger des Supply Chain Managements ..275 1.2 Motivation und Probleme der Wirtschaftlichkeitsanalyse von RFIDSystemen ...............................................................................................276 1.3 Zielsetzung der Entwicklung eines RFID-ReferenzWirkungsmodells als Beitrag zur RFIDWirtschaftlichkeitsbetrachtung..............................................................277 2 Aufbau eines RFID-Referenz-Wirkungsmodells...........................................278 2.1 Funktionalitäten von RFID-Systemen ...................................................278 2.2 RFID-relevante Kernprozesse und Prozessobjekte des Supply Chain Managements ........................................................................................278 2.3 Organisatorische Rollen im Rahmen des Supply Chain Managements als Sichten auf RFID-relevante Prozesse .......................282 2.4 Typisierung der für die Wirtschaftlichkeitsanalyse relevanten RFIDWirkungen.............................................................................................283 2.5 RFID-Referenz-Wirkungsmodell ..........................................................294 3 Zukünftige Weiterentwicklungspotentiale des RFID-ReferenzWirkungsmodells ...........................................................................................298 4 Vorteile und Grenzen des entwickelten RFID-Referenz-Wirkungsmodells ..299 Literaturverzeichnis.............................................................................................301

Soziale Netzwerke im Web 2.0 – Chancen, Risiken und Veränderungen für Organisationen Petra Cyganski (HIS 2007) ........................................................... 305 1 Einleitung.......................................................................................................305 2 Die Idee sozialer Netzwerke und Umsetzung im Web 2.0 ............................306

XVIII Inhaltsverzeichnis

3 Potentiale virtueller sozialer Netzwerke für Organisationen .........................308 3.1 Die Kundenebene (B2C, C2B)..............................................................309 3.2 Die Geschäftsebene (B2B, E2E) ...........................................................310 4 Grenzen der Nutzung virtueller sozialer Netzwerke für Organisationen.......313 5 Operative Nutzung virtueller sozialer Netzwerke für Organisationen...........314 5.1 Organisatorische Änderungen ...............................................................314 5.2 Personelle Änderungen .........................................................................316 5.3 Kulturelle Änderungen..........................................................................317 6 Fallbeispiel Wirtschaftsforum Neuwied ........................................................317 7 Fazit ...............................................................................................................321 Literaturverzeichnis.............................................................................................322

Autorenverzeichnis...........................................................325

Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen im Wertschöpfungsdreieck Hersteller, Händler und Kunde Jörg Becker, Axel Winkelmann, Daniel Beverungen, Christian Janiesch

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Verkaufsförderungen im Handel

Zur Steigerung des Umsatzes, zur Gewinnung von Neukunden und zur Intensivierung der Kundenbindung werden im Handel Verkaufsförderungsaktionen (Promotions) durchgeführt. Unter diesem Begriff werden zeitlich befristete Verkaufsmaßnahmen zusammengefasst, die der Ausnutzung von Konditionen der Lieferanten bzw. der Steigerung des Verkaufs dienen (vgl. Becker, Schütte 2004, S. 431 ff.). Eine wesentliche Ausprägung solcher Aktionen ist das Couponing. Hierbei handelt es sich um eine vom Handel oder der Industrie durchgeführte Aktion, in deren Rahmen Gutscheine verteilt werden, deren Einlösung die Konsumenten zu einem preisreduzierten (oder kostenlosen) Erwerb eines Produktes berechtigen (vgl. Becker, Vering, Winkelmann 2003a; eine ausführliche Systematisierung findet sich in Winkelmann 2006, S. 31-42). Die Einlösung eines Coupons und die Verrechnung des Rabatts zwischen Initiator und dem einlösenden Händler (das sog. Clearing) stellen hohe Anforderungen an die Qualität von Prozessabläufen und zu Grunde liegenden Daten. In der Regel handelt es sich um einen bilateralen Abstimmungsprozess zwischen dem Initiator (i. d. R. Hersteller) und dem Handel. Dieser Kommunikationsaufwand hat im Rahmen des Couponing zum Aufbau von Clearing-Häusern geführt, die Industrie und Handel bei der Durchführung einer solchen Aktion unterstützen. Die Bündelung der Abstimmungs- und Durchführungsaufgaben durch eine zentrale Instanz resultiert in effizienteren, multilateralen Prozessen (zu den verschiedenen Abwicklungsvarianten vgl. Becker, Vering, Winkelmann 2003b). Zentrale Herausforderung von (Coupon-)Promotions, die in der Filiale größtmöglich automatisiert ablaufen sollen, ist das Stammdatenmanagement. Obgleich das elektronische Clearing zur Qualitätsverbesserung einen wichtigen Beitrag leistet, ist die Qualität von Stammdaten im Austausch von Industrie und Handel generell verbesserungswürdig. Weiterhin wird durch digitale Promotions zusätz-

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Jörg Becker, Axel Winkelmann, Daniel Beverungen, Christian Janiesch

lich das Problem der Mikrosegmentierung einzelner Marken forciert. Dieses ist vor allem deswegen problematisch, weil die traditionelle Artikelnummernvergabe nicht hierarchisch nach Untermarken erfolgt. Es besteht damit auf der Datenebene kein Bezug zwischen Markenfamilie (z. B. COCA COLA) und entsprechenden Untermarken (z. B. COCA COLA 0,33 l in der Sonderedition 2007). Vor diesem Hintergrund wird in diesem Artikel ein integriertes Stammdatenkonzept diskutiert und in den Gesamtkontext eingeordnet, um Entwicklungspotenziale für vollautomatisch abgewickelte Verkaufsförderungsaktionen, bei denen entsprechende Stammdaten und Artikelnummern zur Verfügung stehen müssen, aufzuzeigen. Das Konzept wurde prototypisch in einer Promotionplattform realisiert. Zunächst werden in Abschnitt 2 Coupons als Instrument zur Verkaufsförderung im Handel vorgestellt und der State-of-the-Art sowie momentan existierende Konzepte zur Artikelstammdatenverwaltung diskutiert. Abschnitt 3 stellt ein auf Promotions abgestimmtes Hierarchisierungskonzept von Artikelstammdaten vor, das in das Gesamtkonzept der prototypischen webbasierten Promotionplattform zum Austausch von Stammdaten eingebunden ist. In Abschnitt 4 findet eine Abgrenzung des neuartigen Konzepts zu einem anderen, sehr stark von der USamerikanischen Standardisierungsorganisation GS1 getriebenen Artikelstammdatenkonzept statt. Mit Hilfe des Vergleichs wird die Eignung der vorgeschlagenen Lösung für digitale Verkaufsförderungsaktionen zusätzlich unterstrichen. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung in Abschnitt 5.

2

Stammdatenmanagement für Promotions

2.1 Clearingvarianten zur Promotionabwicklung Historisch bedingt, wurden Coupons bis in die 70er- und 80er-Jahre manuell durch das Kassierpersonal eingelöst. Dabei erfolgt die Prüfung der Einlösebedingungen (Wert, Gültigkeitszeitraum, Bedingungserfüllung usw.) durch das Personal. Hohe Ineffizienzen, Betrugspotenzial und Irrtumsmöglichkeiten führten aber dazu, dass dieses Verfahren im Allgemeinen durch semi-automatische Verfahren abgelöst wurde. Hierbei wird auf den Coupon ein Barcode mit eindeutiger Nummer aufgedruckt, der am Point of Sale eine zumindest teil-automatisierte Einlösung von Coupons ermöglicht, indem Wert und Art des Coupons in diesem Barcode codiert sind (zu Codierungsverfahren für das semi-automatische Clearing-Verfahren vgl. beispielsweise Pohlmann 2003, S. 87 ff.). Damit muss das Kassierpersonal jedoch weiterhin die Coupons manuell einlösen, da nur ein Teil der auf dem Coupon abgedruckten Bedingungen automatisch beim Scannen von der Kasse erfasst werden. Das Matching zu entsprechenden Artikeln muss bspw. weiterhin manuell

Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen

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durch das Personal vorgenommen werden („Kaufe zweimal Artikel y und du erhältst einmal Artikel z umsonst“). Die auf dem Coupon aufgedruckte EAN (Europäische Artikel-Nummer) ist eine weltweit eindeutige, überschneidungsfreie Identifikationsnummer, die einen Artikel bzw. eine Handelseinheit oder in diesem Fall einen Coupon in der jeweiligen spezifischen Ausführung (z. B. Farbe, Größe, Verpackungseinheit) kennzeichnet. So ist sie z. B. beim Scanning im Handel Grundlage der Verkaufsdatenerfassung und Schlüssel bei der Weiterverarbeitung der Daten. In Deutschland signalisiert insbesondere das Präfix 981 bzw. 982 eines EANBarcodes das Vorliegen eines Coupons (vgl. Abb. 1). Aufgrund dieser Kennzeichnung kann die Kasse weitere Stellen des EAN13-Barcodes für die teilautomatisierte Einlösung identifizieren, um Hersteller bzw. Clearing-Haus, Coupon-Wert und individuellen Promotioncode auszulesen.

Abb. 1: Beispiel für die Nutzung des EAN13-Barcodes bei Coupon-Aktionen

Diese Art der Coupon-Auswertung an der Kasse ist jedoch unter verschiedenen Gesichtspunkten ungünstig. Der Coupon mit semi-automatisch einzulösendem Barcode (vgl. Abb. 2, Fall 1 und 2) lässt sich bspw. je nach semi-automatischer Clearing-Art ohne Bezug zu einem Produkt einlösen, was u. a. dazu führen kann, dass Kunde oder Kassierpersonal den Coupon für Fremdprodukte fälschlicherweise einlösen oder sogar bewusst betrügen. Daher werden von Industrie bzw. Clearing-Haus im Regelfall die eingelösten Coupons zusätzlich zu den Einlöseangaben des Händlers nachgezählt. Der Coupon ist damit aus Sicht des Händlers eine Art „Bargeld“, den er an Clearing-Haus bzw. Hersteller senden muss, um für die eingelöste Couponmenge eine Rückerstattung des gewährten Rabattes zu erhalten (für eine intensive Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Clearing-Konzepten und ihren Vor- und Nachteilen vgl. Winkelmann 2006, insb. S. 75-111).

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Jörg Becker, Axel Winkelmann, Daniel Beverungen, Christian Janiesch

Abb. 2: Vergleich möglicher Coupon-EAN-Konzepte in Deutschland

Um die Nachteile des semi-automatischen Clearings zu vermeiden und eine Abwicklung von Coupon-Aktionen auch ohne Eingriff des Verkaufspersonals zu ermöglichen (beispielsweise beim Self-Checkout), gewinnt die voll-automatische Coupon-Einlösung zunehmend an Bedeutung. Der auf dem Coupon aufgedruckte EAN13 enthält neben der Hersteller- bzw. Clearing-Haus-ID lediglich eine Promotion-ID (vgl. Abb. 2, Fall 3). Alle weiteren Informationen mit Bezug zur Promotion (Gültigkeiten, Einlösebedingungen, Rabattwert usw.) müssen somit mit Bezug zu der Promotion-ID in der Kasse hinterlegt sein (vgl. Abb. 3). Ein irrtümliches oder betrügerisches Einlösen von Coupons entfällt, da Coupons nur unter Erfüllung der Einlösebedingungen von der Kasse akzeptiert werden. Somit kann der Coupon unmittelbar nach der Einlösung vernichtet werden, da eine elek-

Abb. 3: Zusammenhang von Coupon, Barcode und Stammdaten

Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen

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tronische Übertragung der eingelösten Couponwerte an das Clearing-Haus bzw. den Hersteller genügt. Auch die Sendung papierbasierter, eingelöster Coupons an das Clearinghaus auf dem Postweg wird beim voll-automatischen Clearing somit überflüssig. Da alle einer Promotion zugeordneten Daten auf der Kasse abgelegt sind bzw. sein müssen, sind auch komplexe Promotions möglich, ohne das Kassierpersonal zusätzlich in Anspruch zu nehmen.

2.2 State-of-the-Art des Einsatzes von Stammdatenpools für voll-automatische Promotions Eine Voraussetzung zur Unterstützung voll-automatischer Promotions ist eine geeignete Aufbereitung der Artikelstammdaten. Dabei handelt es sich eher um ein organisatorisches als um ein technisches Problem der Industrie. In vielen Unternehmen werden die entsprechenden Stammdaten von verschiedensten Abteilungen angelegt und aufbereitet. Im Regelfall werden die für die Promotion benötigten Daten daher vom Clearing-Haus aufwändig aus verschiedenen Stammdatenpools extrahiert oder von den Industrieunternehmen angefordert, für einzelne Kassensysteme aufbereitet und schließlich an die teilnehmenden Handelsunternehmen geleitet. Hierzu konsolidiert das Clearing-Haus aus bestehenden Stammdatenpools die in der Promotion zu berücksichtigen Daten (vgl. Abb. 4). Neben eigenen Stammdaten-Datenbanken und Händler-/Hersteller-Stammdaten erweisen sich zentrale Stammdatenpools wie z. B. der europäische de facto Standard SINFOS als wichtige Stammdatenquelle (vgl. http://www.sinfos.de). Bei der Sammlung, Aufbereitung für die Promotion und Konsolidierung der Stammdaten aus den verschiedensten Stammdatenpools gibt es jedoch zahlreiche Probleme, die im Konzept der EANs und der Stammdatenpflege durch Industrie und Handel begründet liegen. Grundsätzlich erhält jeder Hersteller für seine EANProduktcodes im Rahmen der zur Verfügung stehenden 13 Ziffern einer EAN13 eine 7-stellige, fest vorgegebene Basisnummer; er kann darüber hinaus jedoch eine beliebige 5-stellige interne Produktnummer im EAN-Code des Artikels hinterlegen. (Die 13. Ziffer dient als Prüfziffer.) Dabei wird für ein Produkt für jede Produktionsstätte, Untereinheit, Artikelvariation usw. eine andere EAN vergeben, so dass die Anzahl der zu einem Produkt gehörigen EAN-Codes leicht zwei- oder dreistellig sein kann. Zwar hat jeder Hersteller die Möglichkeit, für sich selbst entsprechende Warenhierarchien aufzubauen. Diese Hierarchisierung ist für andere jedoch kaum zugänglich und nachvollziehbar, da sie unternehmensindividuell geschieht. Es handelt sich bei der EAN-Codierung somit um ein „flaches“ Konzept. Somit führen die organisatorischen Gegebenheiten durch die fehlende Entscheidungshoheit über EAN-Codes insbesondere zu uneinheitlich vorgehaltenen Stammdaten.

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SINFOS

Clearing-Haus (ehemalige Promotions)

Hersteller / Händler

Stammdaten

Sammeln

Konsolidieren Säubern

Promotion:

Produkt-EAN Extraktion

Bewerten

Promotion

Produkt-EANs:

... EAN 1 EAN 2

Bedingung

EAN 3

EAN n

Promotionstammdaten

Wenn eine dieser EANs gescannt wird, dann gebe einen Coupon mit Wert 50 Cent aus.

Abb. 4: Datenextraktion aus Stammdatenpools

Um eine Vereinheitlichung der Stammdaten zu fördern, arbeiten Handel und Industrie mit gemeinsamen Stammdatenpools und einer standardisierten Warengruppenhierarchie, so dass in der Datenbank jeder Artikel eindeutig einer Warengruppe zugeordnet ist. Eine spezifischere Unterteilung innerhalb der Markenfamilie, beispielsweise in untergeordnete Markenprodukttypen (z. B. Super-Wasch flüssig 100ml oder Spüli-Tabs 24er-Packung), erfolgt im Regelfall allerdings nicht. Gerade diese feingliedrige Unterteilung ist jedoch notwendig, um für individuelle Coupon-Promotions die Stammdaten nur einzelner Markenprodukttypen isoliert zu bewerben. Einen weiteren Ansatzpunkt des hier diskutierten Konzepts stellt eine Verbesserung der Datenqualität der in traditionellen Stammdatenpools abgespeicherten Artikelstammdaten dar. Diese werden derzeit gegenwarts- und zukunftsorientiert vorgehalten. Daher finden sich ebenfalls lediglich Produkt-EANs zu gegenwärtigen oder zukünftig gültigen Artikeln. Allerdings halten sich manche Produkte über mehrere Jahre in den Handelsfilialen, so dass für Coupon-Promotions auch historische EAN-Datensätze notwendig sind, um die Abwicklung von Promotions auch mit älteren Produkten zu ermöglichen. Einen aktuellen State-of-the-Art zur Verwaltung von Stammdaten für vollautomatische Promotions gibt es aktuell im europäischen Raum noch nicht. Zur Schließung dieser Lücke trägt das vorliegende Konzept bei.

Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen

3

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Integrierte Stammdaten- und Aktionsverwaltung

3.1 Motivation einer integrierten Stammdatenverwaltung Zur Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen ist aus den vorgenannten Gründen eine promotionsbezogene, d. h. dynamische Strukturierung von Artikeln notwendig. Durch eine Hierarchisierung der zur Verfügung stehenden Stammdaten können Promotions qualitativ hochwertiger, feingliedriger und effizienter ausgeführt werden. Ein einheitliches Stammdatenkonzept ermöglicht zudem eine koordinierte Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern. Bei der Planung und Durchführung haben Hersteller somit die Möglichkeit, Promotions über eine Benutzerschnittstelle in einen Promotionstammdatenpool einzupflegen. Auf der anderen Seite können Händler auf diese Informationen zugreifen und ebenfalls aktiv an der Planung teilnehmen. Die Artikelstammdaten werden somit beiden Seiten integriert über eine Verkaufsförderungsplattform zur Verfügung gestellt. Der Stammdatenpool stellt so eine zentrale Schnittstelle zwischen Händlern und Herstellern für eine gemeinsame und integrierte Verwaltung von Promotions dar (vgl. Abb. 5).

Abb. 5: Integrierte Abwicklung von Promotions durch zentrale Stammdatenverwaltung

3.2 Entwicklung eines hierarchischen Stammdatenkonzeptes für Artikelstammdaten 3.2.1 Metamodell einer hierarchischen Artikelstammdatenverwaltung Voraussetzung für einen integrierten Artikelstammdatenpool ist insbesondere ein Konzept zur einheitlichen Verwaltung von Artikelstammdaten. Angesichts der Menge an verfügbaren Datensätzen im derzeitigen de facto Standard für Artikelstammdaten SINFOS, bieten sich EANs als Grundlage einer aussagekräftigen Kategorisierung bestehender Artikelstammdaten an.

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Jörg Becker, Axel Winkelmann, Daniel Beverungen, Christian Janiesch

Um den Anforderungen von Promotions gerecht zu werden, erscheint eine hierarchische Verwaltung von Artikelstammdaten (z. B. aufgespaltet in Artikel und Warengruppen) geeignet. Dieses ist notwendig, um die einer Marke, einem Artikel oder einer Artikelverpackungseinheit zugehörigen EANs schnell und effizient identifizieren zu können. Die Struktur wird in einer baumähnlich Hierarchie umgesetzt, wie im Meta-Modell visualisiert (vgl. Abb. 6). Das zentrale Element sind hierbei die Knoten des Baumes. Die Beziehungen werden mittels der Relation Hierarchie abgebildet. Die beiden Entitäten EAN_Plus und EAN_Minus speichern explizit eingeschlossene oder ausgeschlosse EANs, um beispielsweise alle EANs für 0,33 COCA COLA-Dosen, allerdings nicht light, identifizieren zu können. Dabei können Beschreibungen die spätere Argumentation für den Eintrag unterstützen. Die Entitäten Link und Blatt sind als Spezialisierung eines Knotens aufzufassen. Ein Link kann dabei auf einen bestimmten Knoten zeigen. Ein Blatt kann durch mehrere Abfrage-Sätze spezifiziert werden. Jeder Ausdruck in Abfrage ist positiv (einschließend) oder negativ (ausschließend). Der Entitätstyp Pool repräsentiert die Menge der durch eine durchgeführte Abfrage repräsentierten Artikel. Diese Hierarchisierung der Artikelstammdaten stellt eine Weiterentwicklung der bisherigen Aufbereitung von Artikelstammdaten (z. B. in SINFOS) dar, da Artikelstammdaten über beliebig viele Ebenen hinweg dynamisch kombiniert und zu abstrakten Warengruppen, sogenannten Families, verdichtet werden können. Damit wird das Konzept insbesondere den Anforderungen von Promotions für beliebig zusammenzustellende Produktbündel gerecht.

Abb. 6: Meta-Modell des Family-Konzepts

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3.2.2 Modell Eine beispielhafte, nach diesem Meta-Modell erstellte Instanz des FamilyKonzeptes ist in Abb. 7 vorgestellt. Die Knoten werden dabei je nach Anforderung der Verkaufsförderungsaktionen zur Laufzeit angelegt und müssen somit nicht zwangsläufig auch auf der Ebene der Datenbank vorgehalten werden. Jeder Knoten stellt als Gruppe von Artikeln eine sog. Family dar. Bei der Abfrage einer Family werden sämtliche untergeordnete Knoten abgefragt und die Ergebnisse verdichtet. So enthält bspw. „Procter & Gamble“ alle EANs der Knoten „Ariel“, „Compact“, „Standard“ und „Mild & Rein“. Jeder Knoten kann eine explizite Liste von gültigen oder ungültigen EANs enthalten. Dieses wird in Abb. 8 durch die in den Hintergrund geschobenen Boxen hinter den Knoten visualisiert.

Abb. 7: Instanz der baumähnliche Hierarchie des V.I.P.-Family-Konzepts

Eine Spezialisierung eines Knotens ist der Link. Er hat selbst keine Unterelemente, zeigt aber auf genau einen anderen Knoten. Beispielsweise enthält der Knoten Waschmittel zwei Links auf „Persil“ und „Ariel“. Festzuhalten ist, dass die Hierarchie damit kein Baum ist, da von der Wurzel des Graphen aus mehrere Pfade zu einem Knoten möglich sind; vielmehr ist die Hierarchie baumähnlich. Besonders hervorzuheben sind negative Links, im Beispiel unter der Familie „Procter & Gamble“ zu finden. Ein negativer Link führt zu einem Ausschluss aller EANs der verlinkten Familie. So können auch Knoten fehlerhafter EANs gebildet werden, die dann durch einen negativen Link ausgeschlossen werden können. Durch Links

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lassen sich durch die Selektion oder Deselektion bestehender Familien mit geringem Aufwand neue Familien zusammenstellen. Auf der untersten Ebene der baumähnlichen Struktur können an Blättern Fragmente von SQL-Abfragen hinzugefügt werden, die jeweils eine Auswahl der zugehörigen EANs aus der Datenbank repräsentieren. Damit kann die Artikelstammdatenbasis nach spezifischen Namen, Mengen, Größen etc. gefiltert werden. Diese Auswahl wird in Richtung der höher gelegenen Hierarchieebenen verdichtet, so dass die jeweils in Knoten repräsentierten EANs aufwärts zu einer Familie verdichtet werden.

3.3 Umsetzung des Konzeptes als Promotionplattform Zur effizienten Durchführung integrierter Promotions, insbesondere für das Couponing, ist eine ganzheitliche softwaretechnische Unterstützung auf der Basis des entwickelten Stammdatenkonzeptes notwendig. Die für diese prototypische Plattform gestalteten Prozesse sind so ausgerichtet, dass sie eine Senkung des Abstimmungsaufwands zwischen Industrie und Handel bei der Planung, Durchführung und Auswertung von Promotions bewirken sollen. Ermöglicht wird dies dadurch, dass benötigte Daten multilateral abgestimmt und bezogen werden können. Auf technischer Ebene spiegelt sich dies unter anderem in der Erhöhung der Datenqualität und der automatisierten Anbindung an bestehende Systeme, z. B. Kassenoder Warenwirtschaftssysteme, wider. Einen Überblick über die konzipierte Promotionplattform ermöglicht der nachfolgende Ordnungsrahmen (vgl. Abb. 8), der auf einer hohen Abstraktionsebene eine Überblicksfunktion für die Projektdurchführung darstellt (vgl. Becker, Kugeler, Rosemann 2005). Darüber hinaus dient er als Grundlage für die daraus abgeleitete Software-Architektur der Plattform. Dem Entwurf liegt ein serviceorientiertes Architekturkonzept (SOA) zugrunde. Die Plattform wurde als Webanwendung mit Rollenkonzept entwickelt, um verteilten Akteuren (Herstellern, Händlern, Clearing-Häusern) einen abgestuften Zugriff auf die vorgehaltenen Daten zu ermöglichen. Der Ausgangspunkt einer SOA ist eine Ansammlung von Diensten (vgl. beispielsweise Papazoglou 2003; Erl 2005; Krafzig 2005). Innerhalb dieser Dienste werden generische und wieder verwendbare Applikations-, Daten- oder Prozesslogiken hinter einer eindeutig definierten Schnittstelle gekapselt. Über diese Schnittstelle können andere Applikationen auf die Funktionen dieses Dienstes zugreifen (vgl. Gallas, Schönherr 2005). Die zur Verfügung stehenden Dienste der Plattform werden im Folgenden vorgestellt.

Stammdatenkonzept für elektronische Verkaufsförderungsaktionen

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Master Data

Manufacturer

Retailer

Data Exchange

Graphical User Interface (GUI)

Interfaces (IF)

Workflow / Service Orchestration (SO) Service Framework (SF)

Item Data Services (IDS)

Promotion Data Services (PDS)

Quality Assurance Services (QAS )

Couponing

Watchdog

PlatformServices (PS)

Families SINFOS

Database Layer Database (DB)

Abb. 8: Ordnungsrahmen der V.I.P.-Promotionplattform

Die wesentlichen Dienste im Kern der Promotionplattform sind innerhalb eines Service Frameworks (SF) angesiedelt. Das Service Framework bietet Infrastrukturdienste, die die lose Kopplung von Diensten ermöglichen. Bei Promotions, insbesondere beim Couponing, stehen zu bewerbende Artikel im Mittelpunkt. Daraus ergibt sich für eine Promotionplattform die Notwendigkeit, Funktionen zur Verwaltung und Pflege von Artikelstammdaten bereitzustellen. Auf der Promotionplattform geschieht dies im Rahmen der Item Data Services (IDS). Neben entsprechenden Funktionen zur Verwaltung und Anzeige von Artikelstammdaten wird die effiziente Suche innerhalb von Stammdaten realisiert. Neben Artikelstammdaten müssen entsprechende Funktionen zur Pflege der einzelnen Promotions selbst vorhanden sein. Sie werden unter dem Begriff der Promotion Data Services (PDS) zusammengefasst. Dazu zählt neben der Zuordnung der zugeordneten Artikelstammdaten vor allem die Festlegung der zuvor beschriebenen Ausgabe- und Einlösebedingungen. Darüber hinaus erfolgt in diesem Dienst die Koordination des Abstimmungsprozesses zur Durchführung einer Promotion zwischen dem initiierenden Hersteller und teilnehmenden Händlern, so dass der gesamte Prozess der Promotion kooperativ über die Plattform abgewickelt werden kann.

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Funktionen zur Qualitätssicherung der Stammdaten werden im Dienst Quality Assurance Services (QAS) zusammengefasst. Ein wesentlicher Baustein ist hierbei die Identifikation neuer Artikel und das Hinzufügen der entsprechenden Artikelstammdaten zur Datenbasis. Neue Artikel werden durch Schnittstellen zu bereits existierende Stammdatenpools (z. B. SINFOS) automatisch identifiziert. In einem weiteren Schritt erlaubt die Anwendung diverser Ähnlichkeitsmaße, Vorschläge über das Hinzufügen der neuen Artikel zu laufenden oder geplanten Promotions vorzunehmen. Damit ist eine dynamische Anpassbarkeit auch während der Laufzeit möglich. Im Rahmen der Plattform Services (PS) werden typische Funktionalitäten einer Plattform abgebildet (z. B. rollenbasiertes Zugangskonzept über Benutzerprofile, Authentifizierung), die für einen unter Datenschutzaspekten sicheren Betrieb notwendig sind.

4

Abgrenzung des entwickelten Konzeptes vom couponseitigen US-Codierungs-Konzept

Zielsetzung des entwickelten Stammdatenkonzeptes ist eine flexible Definition von Artikel-EAN-Mengen, die bei der Coupon-Einlösung oder Coupon-Ausgabe berücksichtigt werden. Beliebig viele dis- oder konjunkte EAN-Teilmengen können definiert und mit einer Coupon-Promotion verknüpft in der POS-Kasse hinterlegt werden. Es handelt sich somit um ein kassenseitiges Family-Konzept. Im Gegensatz dazu wird vor allem in den USA die Bedeutung der Verknüpfung von Produktmengen mit einer Coupon-Promotion durch ein couponseitiges Family-Konzept unterstützt. Hierbei werden im EAN- bzw. UPC-Code des Coupons 3 Stellen für die Validierung des Warenkorbs reserviert. Diese Nummern (Beispiel 670=Zahnpasta, alle Sorten) werden durch den Hersteller individuell vergeben und einmalig Produkten bzw. Produkt-EANs innerhalb der EAN zugeordnet. Sie kennzeichnen somit die Zugehörigkeit eines Produktes zu einer bestimmten Produkt-Familie. Findet sich beispielsweise auf einem eingelösten Coupon der Family-Code 670, so werden alle EAN-Nummern der eingekauften Artikel daraufhin untersucht, ob ebenfalls ein Artikel-EAN die Family-Code-Nummer 670 aufweist und somit die Einlösebedingung des Coupons erfüllt ist. Allerdings besteht aktuell nur die Möglichkeit, genau einen Family-Code im Artikel-Barcode festzuhalten. Darüber hinaus ist es nicht möglich, jemals die Familylogik zu verändern, um beispielsweise die Nummer 670 zu einer Family für Rotwein zu machen. Langsamdrehende Zahnpastaprodukte, die noch die 670 im EAN-Code haben, würden das neue Family-Konzept sofort zunichte machen. Eine mehrdimensionale Zuordnung eines Artikels im Produktcode ist ebenfalls nicht möglich, da ein Produkt jeweils nur einer Family-Gruppe zugehören kann und auf dem Barcode des Coupons keine zwei Family-Nummernkreise hinterlegt werden können. Dieses Kon-

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zept bietet somit nicht die Flexibilität der Family-Bildung des prototypisch vorgestellten Promotion-Stammdatenpools, bei dem theoretisch beliebig viele disjunkte oder konjunkte Family-Mengen dynamisch mit einer Promotion verknüpft oder sogar ausgeschlossen werden können. Die Weiterentwicklung der couponseitigen Verknüpfung von Promotion und Families wird aktuell von der GS1 USA im Rahmen der Umstellung auf das Reduced-Space-Symbology-Konzept (RSS) Anfang 2010 (seit Februar 2007 auch als GS1 DataBar bezeichnet) diskutiert (vgl. beispielsweise JICC 2005). Aufgrund des größeren Zahlenraumes eines RSS-Codes ist es möglich, bis zu drei FamilyCodes zu hinterlegen, um beispielsweise eine Coupon für Zahnpasta, Zahnseide und Zahnbürsten zu ermöglichen. Das Grundproblem der starren, einmaligen Zuordnung von Produkten zu Family-Codes bleibt jedoch bestehen. Hinzu kommt, dass die couponseitige Codierung der Einlösebedingungen anders als die kassenseitige Hinterlegung notwendigerweise ein Sicherheitsloch bleibt, da es – bei Verständnis der Coupon-Codierung – weiterhin möglich wäre, gefälschte Coupons 1 in den Umlauf zu bringen.

5

Zusammenfassung und Ausblick

Die geeignete Verwaltung der Artikelstammdaten ist eine zentrale Voraussetzung für die effiziente und dynamische Durchführung von Promotions. Über die bisher verbreitete, relativ unstrukturierte Sammlung von Artikelstammdaten (z. B. in SINFOS) hinausgehend, werden durch die baumähnliche Strukturierung der Artikelstammdaten und ihre Kombination in abstrakten Gruppen die Anforderungen von Promotions besser berücksichtigt. So können u. a. neue Promotions unter Rückgriff auf existierende Gruppen schnell gestartet und neue Artikel dynamisch in laufende oder geplante Aktionen unter Berücksichtigung komplexer Einlösebedingungen einbezogen werden. Das entwickelte Stammdatenkonzept ermöglicht in seiner Umsetzung als Promotionplattform eine ganzheitliche, elektronische Abwicklung von Promotions in Kooperation von Herstellern, Clearing Haus und Händlern. Die bisher verbreitete und teilweise medienbruchreiche Zusammenarbeit über Telefon, Fax und/ oder Email wird durch ein datenbankgestütztes Softwaretool ersetzt, das als zentrale Datenbasis jederzeit einen konsistenten Zustand aller laufenden Promotions repräsentiert. Obwohl eine integrierte Stammdatenverwaltung ein methodisches und technisches Instrumentarium zur Konsolidierung und Aufbereitung von Stammdaten darstellt, 1

Die Schäden, die sich in den USA durch irrtümlich eingelöste und gefälschte Coupons ergeben, werden aktuell mit bis zu 800 Millionen US-Dollars im Jahr angegeben (vgl. ausführlich Winkelmann 2006, S. 105 ff.).

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bleiben insbesondere Aufbau und Pflege einer aussagekräftigen Datenbasis (z. B. durch die Vermeidung mehrfacher EANs zu einem Artikel) eine organisatorische Herausforderung. Somit besteht weiterhin Gestaltungsbedarf zur Schaffung einer integrierten Form der Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Akteuren. Die vorgestellte Lösung kann jedoch einen wichtigen Beitrag zur weiteren Ausschöpfung des Potenzials von Artikelstammdaten im Bereich von voll-automatisch abzuwickelnden Promotions liefern.

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Literaturverzeichnis Becker J., Vering O., Winkelmann A. (2003a): Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen und Konzepte. Handelsstudie 1. Münster 2002, aktualisierte Version Februar 2003. http://www.wi.uni-muenster.de/imperia/md/content /wiinformation_systems/organisation/winkelmann/studie1_coupon_clearing_ aktualisiert_februar2003.pdf. Abrufdatum: 2007-02-24. Becker J., Vering O., Winkelmann A. (2003b): Coupon-Clearing – Abgrenzung von Clearing-Varianten. Handelsstudie 2. Münster 2003. http://www.wi.uni-muenster.de/ is/organisation/mitarbeiter/winkelmann/download.html. Abrufdatum: 2007-02-24. Becker J., Schütte R. (2004): Handelsinformationssysteme. 2. Aufl., Frankfurt am Main. Becker J., Kugeler M., Rosemann M. (2005): Prozessmanagement: Ein Leitfaden zur prozessorientierten Organisationsgestaltung. 5. Aufl., Berlin et al. Erl T. (2005): Service-oriented Architecture. Concepts, Technology, and Design. Upper Saddle River, New Jersey. Gallas B. E., Schönherr M. (2005): Service Management als Grundlage Service Orientierter Architekturen – Ein SOA-Testszenario. In: Aier S., Schönherr M. (Hrsg.): Enterprise Architecture, Bd. 3. Berlin 2005, S. 221-245. JICC (2005): The Business Case for Reduced Space Symbology (RSS) on Coupons. Joint Industry Coupon Committee Re-Engineering Task Force. http://www.fmi. org/operations/RSS.pdf. Abrufdatum: 2007-02-10. Krafzig D., Banke K., Slama D. (2005). Enterprise SOA. Service-oriented Architecture Best Practices. Upper Saddle River, New Jersey. Papazoglou M. P. (2003): Service-Oriented Computing: Concepts, Characteristics and Directions. In: Proceedings of the 4th International Conference on Web Information Systems Engineering (WISE). Rom, S. 3-12. Pohlmann J. (2003): Coupon-Marketing. Kunden finden und binden mit Rabatten. Frankfurt am Main. Winkelmann A. (2006): Integrated Couponing. A Process-Based Framework for In-Store Coupon Promotion Handling in Retail. Berlin.

Autorenverzeichnis Prof. Dr. Jörg Becker Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38100, Fax: +49 (0)251/83 38109 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/becker

Daniel Beverungen Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38092, Fax: +49 (0)251/83 28068 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/beverungen

Petra Cyganski Universität Koblenz-Landau Institut für Management Universitätsstraße 1, D-56070 Koblenz Tel.: +49 (0)261/287 1593, Fax: +49 (0)261/287 100 1593 E-Mail: [email protected] http://www.uni-koblenz.de/FB4/People/Person/cyganski http://www.projekt-interwork.de

Michael Fellmann Universität des Saarlandes Institut für Wirtschaftsinformatik, Geb. D3 2 Stuhlsatzenhausweg 3, D-66123 Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681/302 3106, Fax: +49 (0) 681/302 3696 E-Mail: [email protected]

Marc Gräßle Universität des Saarlandes Institut für Wirtschaftsinformatik, Geb. D3 2 Stuhlsatzenhausweg 3, D-66123 Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681/302 3106, Fax: +49 (0) 681/302 3696 E-Mail: [email protected]

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Autorenverzeichnis

Clemens Hildebrandt Universität des Saarlandes Institut für Wirtschaftsinformatik, Geb. D3 2 Stuhlsatzenhausweg 3, D-66123 Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681/302 3106, Fax: +49 (0) 681/302 3696 E-Mail: [email protected]

Ines Hönscheidt Johann Wolfgang Goethe-Universität Seminar für Logistik und Verkehr Mertonstr. 17, D-60325 Frankfurt am Main Tel: +49 (0) 69/79823261, Fax: +49 (0) 69/79828414 E-Mail: [email protected] http://www.logistik-frankfurt.de

Dr. Christian Janiesch Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38091, Fax: +49 (0)251/83 28073 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/janiesch

Univ.-Prof. Dr. Bernd Kaluza Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abteilung Produktions-, Logistik- und Umweltmanagement Universitätsstraße 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel.: +43 (0)463/2700 4071, Fax: +43 (0)463/2700 4097 E-Mail: [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/plum/inhalt/397.htm

Dr. Ralf Knackstedt Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38094, Fax: +49 (0)251/83 38109 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/knackstedt

Autorenverzeichnis

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Stephan Kramer WHU – Otto Beisheim School of Management Zentrum für Controlling und Management Burgplatz 2, D-56179 Vallendar Tel.: +49 (0)261 6509-485, Fax: +49 (0)261 6509-479 E-Mail: [email protected] http://www.whu.edu

Dr. Christine Legner Universität St. Gallen Institut für Wirtschaftsinformatik Müller-Friedberg-Str. 8, CH-9000 St. Gallen Tel: +41 (0)71/224 2782, Fax: +41 (0)71/224 2777 E-Mail: [email protected] http://web.iwi.unisg.ch/org/iwi/iwi_web_2.nsf/wwwPubMemberGer/Legner Christine.htm

Katrina Leyking Universität des Saarlandes Institut für Wirtschaftsinformatik, Geb. D3 2 Stuhlsatzenhausweg 3, D-66123 Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681/302 5389, Fax: +49 (0) 681/302 3696 E-Mail: [email protected] http://www.iwi.uni-sb.de/mitarbeiter/leyking

Oliver Müller Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38064, Fax: +49 (0)251/83 28064 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/mueller

Prof. Holger Nohr Hochschule der Medien Stuttgart IAF, Business Intelligence & Knowledge Management Wolframstr. 32, D-70191 Stuttgart Tel.: +49 (0)711/25706 187, Fax: +49 (0)711/25706 300 E-Mail: [email protected] http://www.iuk.hdm-stuttgart.de/nohr

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Autorenverzeichnis

Prof. Dr. Hubert Österle Universität St. Gallen Institut für Wirtschaftsinformatik Müller-Friedberg-Str. 8, CH-9000 St. Gallen Tel: +41 (0)71/224 2420, Fax: +41 (0)71/224 2777 E-Mail: [email protected] http://web.iwi.unisg.ch/org/iwi/iwi_web_2.nsf/wwwPubMemberGer/Oesterle Hubert.htm

Daniel Pfeiffer Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38079, Fax: +49 (0)251/83 28079 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/pfeiffer

Inga Pollmeier Ruhr-Universität Bochum Lehrstuhl für Produktionswirtschaft Universitätsstraße 150, D-44780 Bochum Tel.: +49 (0)234/32 25346, Fax.: +49 (0)234/32 14717 E-Mail: [email protected]

Dr. Matthias Rinschede CTG Corporate Transformation Group GmbH Lennéstraße 1, D-10785 Berlin Tel.: +49 (0)30/800 968 100, Fax: +49 (0)30/800 968 109

Prof. Dr. Alexander W. Roos Hochschule der Medien Stuttgart Studiengang Wirtschaftsinformatik Wolframstr. 32, D-70191 Stuttgart Tel.: +49 (0)711/8923 2004, Fax: +49 (0)711/8923 2011 E-Mail: [email protected] http://www.iuk.hdm-stuttgart.de/roos

Autorenverzeichnis

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Hubert B. Schemitsch Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abteilung Produktions-, Logistik- und Umweltmanagement Universitätsstraße 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel.: +43 (0)463/2700 4078, Fax: +43 (0)463/2700 4097 E-Mail: [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/plum/inhalt/427.htm

Jan W. Schemm Universität St. Gallen Institut für Wirtschaftsinformatik Müller-Friedberg-Str. 8, CH-9000 St. Gallen Tel: +41 (0)71/224 2787, Fax: +41 (0)71/224 2777 E-Mail: [email protected] http://web.iwi.unisg.ch/org/iwi/iwi_web_2.nsf/wwwPubMemberGer/Schemm Jan.htm

Dr. Christoph Siepermann Universität Kassel Fachbereich 7 – Wirtschaftswissenschaften Fachgebiet Produktionswirtschaft und Logistik Nora-Platiel-Str. 4, D-34127 Kassel Tel.: +49 (0)561/804 3518, Fax: +49 (0)561/804 3027 E-Mail: [email protected] http://www.ibwl.uni-kassel.de/vahrenkamp/Mitarbeiter/siepermann.html

Michael Slamanig Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abteilung Produktions-, Logistik- und Umweltmanagement Universitätsstraße 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel.: +43 (0)463/2700 4074, Fax: +43 (0)463/2700 4097 E-Mail: [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/plum/inhalt/431.htm

Dr. Mario C. Speck CTG Corporate Transformation Group GmbH Lennéstraße 1, D-10785 Berlin Tel.: +49 (0)30/800 968 100, Fax: +49 (0)30/800 968 109

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Autorenverzeichnis

Prof. Dr. Marion Steven Ruhr-Universität Bochum Lehrstuhl für Produktionswirtschaft Universitätsstraße 150, D-44780 Bochum Tel.: +49 (0)234/32 28010, Fax.: +49 (0)234/32 14717 E-Mail: [email protected]

Prof. Dr. Eric Sucky Otto-Friedrich-Universität Bamberg Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Produktion und Logistik Feldkirchenstr. 21, D-96045 Bamberg Tel.: +49 (0)951/863 2519, Fax: +49 (0)951/863 2520 E-Mail: [email protected] http://www.uni-bamberg.de/sowi/logistik

Dr. Oliver Thomas Universität des Saarlandes Institut für Wirtschaftsinformatik, Geb. D3 2 Stuhlsatzenhausweg 3, D-66123 Saarbrücken Tel.: +49 (0) 681/302 5239, Fax: +49 (0) 681/302 4786 E-Mail: [email protected] http://www.iwi.uni-sb.de/mitarbeiter/thomas

Dr. Lev Vilkov Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38071, Fax: +49 (0)251/83 28071 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/vilkov

Jan Vockeroth Universität Kassel Fachbereich 7 – Wirtschaftswissenschaften Fachgebiet Produktionswirtschaft und Logistik Nora-Platiel-Str. 4, D-34127 Kassel Tel.: +49 (0)561/804 3518, Fax: +49 (0)561/804 3027

Autorenverzeichnis

Annika Vöhringer Hochschule der Medien Stuttgart IAF, Business Intelligence & Knowledge Management Wolframstr. 32, D-70191 Stuttgart Tel.: +49 (0)711/25706 183, Fax: +49 (0)711/25706 306 E-Mail: [email protected]

Burkhard Weiß Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38089, Fax: +49 (0)251/83 28089 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/weiss

Dr. Axel Winkelmann Westfälische Wilhelms-Universität Münster European Research Center for Information Systems Leonardo-Campus 3, D-48149 Münster Tel.: +49 (0)251/83 38086, Fax: +49 (0)251/83 28086 E-Mail: [email protected] http://www.wi.uni-muenster.de/is/organisation/mitarbeiter/winkelmann

Ass. Prof. Dr. Herwig Winkler Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abteilung Produktions-, Logistik- und Umweltmanagement Universitätsstraße 65-67, A-9020 Klagenfurt Tel.: +43 (0)463/2700 4079, Fax: +43 (0)463/2700 4097 E-Mail: [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/plum/inhalt/413.htm

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