Verfasser: eye square GmbH, Stefan Schönherr /Dr. Matthias Rothensee

Display-Werbung Werbung wirkt implizit!

Explizite und implizite Werbewirkung in einer gemeinsamen Untersuchung der größten deutschen Vermarkter

Präsentation der Ergebnisse

Verfasser: eye square GmbH, Stefan Schönherr /Dr. Matthias Rothensee

Die Vermarkter fragen: Welche implizite Wirkung hat Display Display-Werbung? Die explizite Performance von Display-Werbung Werbung ist mittlerweile deutlich nachgewiesen und Standardbestandteil jeder Mediaplanung. Bislang ist jedoch nicht klar, welchen zusätzlichen impliziten Wert Display Display-Werbung für das Branding haben kann. Daher stehen die durch den Werbekontakt hervorgerufene impliziten Wirkungsparameter wie Image und Onlineverhalten im Vordergrund der Studie. Diese Studie ist die erste, die vermarkterübergreifend mit einer Vielzahl von Kampagnen unterschiedlicher Branchen den impliziten Mehrwert von Display DisplayWerbung eindeutig nachweist.

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Agenda Methodik •Hintergrund •Zur Studie •Modell Ergebnisüberblick

Ergebnisse •Explizite Werbewirkung •Impliziter Mehrwert •Onlineverhalten •Implizites Markenimage •Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit

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Ziele

Erstmals soll der implizite Mehrwert von Display Display-Werbung im Rahmen einer vermarkterübergreifenden Studie untersucht werden. Durch die große internetrepräsentative Onlinestichprobe von N=1.000 und die eingesetzte Technologie des i² Servers ist eine maximal biotische Kampagnensimulation und eine valide Werbewirkung gewährleistet. Insgesamt sind im Mittel über einen Zeitraum von 4 Wochen 8 Werbungen pro Zielmarke an die Internetnutzer ausgeliefert worden. Dabei wurde auf 24 Webseiten je nach individuellem Internetverhalten des Nutzers Werbung ersetzt. Im Fokus der Studie stehen die Standardwerbeformen Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle. Sollten die Standardformate eine entsprechende Wirkung entfalten, ist davon auszugehen, dass die Sonderformate noch stärkere Effekte nach sich ziehen.

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Kampagnen

Die Auswahl deckt ein breites Spektrum an Branchen und Marken ab. Die Ergebnisse der Studie sind daher unabhängig von einzelnen Kampagnen und Branchen und können generalisiert werden. Es wurden vergangene Kampagnen gewählt, um zu gewährleisten, dass die Effekte nur durch die experimentelle Werbeaussteuerung zustande kamen und nicht durch überlagernde, crossmediale Kampagnen.

Automobile

UnterhaltungsUnterhaltungs elektronik

FMCG

Handel

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Überblick Kampagnen

Die Kampagnen wurden in den Standardformaten Skyscraper, Superbanner und Medium Rectangle getestet.

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Webseiten

Auf 24 Portalen Werbung wurde Werbung ersetzt. Diese Seiten sind die laut AGOF reichweitenstärksten Webseiten in Deutschland und stehen für vielfältige unterschiedliche Onlinetätigkeiten.

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Forschungsfragen

Wie wird die Display-Werbung Werbung wahrgenommen? • Wie viel Prozent der User haben Blickkontakt? • Wie lange dauert der Blickkontakt?

Wie wirkt die Display-Werbung Werbung unabhängig von geringen Responsewerten (CTR) explizit? • Welchen Einfluss hat die Display-Werbung Werbung auf die Markenbekanntheit und auf die

Kaufabsicht? Welchen impliziten Mehrwert weist die Display Display-Werbung auf? • Wie verändert sich das implizite Markenbild? • Zeigt sich eine signifikante Veränderung des Onlineverhaltens wenn Display Display-Werbung

ausgeliefert wird? • Werden Markendomains häufiger besucht? • Werden branchenspezifische Suchwörter häufiger eingesetzt?

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Ergebnisse •Explizite Werbewirkung •Impliziter Mehrwert •Onlineverhalten •Implizites Markenimage •Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit

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Studiensteckbrief

Online • i² Server, Online, N=1.000, Tracking 4 Wochen,

Onlinebefragung. • Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen

Kampagnen ausgesteuert. • Erfassung der Key Success Faktoren: Impact, Image

(BrandREACT), Buying Intention sowie das markenspezifische Internetverhalten. • Biotische Kampagnensimulation, große, internetrepräsentative

Stichprobe, valide Werbewirkung. Lab • N=120 (internetrepräsentativ), freie Surfaufgabe,

Sicherstellung von Werbekontakten über den i² Server. • Erhobene Daten: Eye Tracking, Video, Interview. • Erfassung der Kontaktqualität sowie der emotionalen Reaktion. • Tiefes Verständnis der Rezeptionssituation und der Art des

Werbekontaktes. Seite 10 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

eye square Media Labs in Berlin

Studiendesign

Zum Einsatz kommt ein gekreuztes Design ((Between und Within). Es werden 4 Branchen und 8 verschiedenen Kampagnen untersucht. • Jeder Teilnehmer hat Kontakt zu den Werbemitteln zweier Kampagnen. • Er stellt gleichzeitig die Kontrollgruppe für zwei andere Kampagnen (Nullkontakt). Automobile

Unterhaltungs-

FMCG

Handel

elektronik

Testgruppe 1

N (Online)

-

KG

Kontakt

-

-

KG

30

250

Kontakt

KG

-

-

Kontakt

KG

-

30

250

Kontakt

Testgruppe 2

N (Lab)

-

Testgruppe 3

-

KG

Kontakt

-

-

KG

Kontakt

-

30

250

Testgruppe 4

KG

-

-

Kontakt

KG

-

-

Kontakt

30

250

N=120

N=1000

N total

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Eingesetzte Technologie: i² Server

Der i² Server entfernt auf den definierten Umfeldern stehende Werbung und ersetzt sie durch die zu testenden Werbemittel. Jede Ersetzung wird protokolliert, so dass in der Analyse die Kontakthäufigkeit mit einem Werbemittel in Beziehung zur Werbewirkung gesetzt werden kann. Außerdem wird über den i² Server von eye square das Nutzerverhalten aufgezeichnet.

NutzerNutzer verhalten x

i² Server

Tracking

Simulation

Internet

Befragung

Daten-Evaluation

Aufenthalte auf Websites, Klicks auf den Websites Übergänge zwischen Websites

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Studienablauf im Lab Teilnehmer besuchen eye square und bekommen die Aufgabe 15-20 20 min auf 4 Seiten zu surfen, die die wichtigsten alltäglichen Onlinetätigkeiten abdecken: Emails schreiben, Nachrichten lesen und Onlineshopping.

Die Eye Tracking Kamera ist in den Bildschirm integriert.

Die Teilnehmer bekommen unterschiedliche Aufgaben, so dass insgesamt 8 Portale besucht werden (2 Gruppen á 4 Portale). Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen Kampagnen ausgesteuert.

Remote Eye Tracking System

Während der Einzelexploration werden ihre Blickbewegungen mittels Remote Eye Tracking aufgezeichnet. Anschließend werden die Key Success Faktoren Erinnerung und Relevant Set über eine kurze Befragung erfasst. Der BrandREACT wird durchgeführt. In einem kurzen Nachinterview wird die Display Display-Werbung evaluiert und bewertet. Dabei steht die emotionale Wirkung und das Verständnis der Display-Werbung Werbung im Vordergrund. Seite 13 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

Nachinterview bei eye square

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Modell Explizite Werbewirkung

Kontakt

Kurzzeitgedächtnis Transfer

DisplayWerbung

Mediatoren Awareness Relevant Set Involvement

Aufmerksamkeit

Preis Relevanz

Langzeitgedächtnis Integration

Image Verhalten

Implizite Werbewirkung

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Kaufentscheidung

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Ergebnisüberblick I

Impliziter Mehrwert von Display-Werbung Werbung deutlich nachgewiesen Onlineverhalten • Als wichtigster impliziter Parameter der Werbewirkung von Display Display-Ads weist das

Onlineverhalten einen starken und robusten Effekt für alle beteiligten Internetnutzer auf. • Die markenspezifische Onlineaktivität nimmt im Gegensatz zu den expliziten Effekten

mit zunehmenden Abstand vom Werbekontakt zu. Hier zeigt sich der deutlichste implizite Mehrwert von Display-Werbung. Werbung. Implizites Markenimage • Das implizite Markenimage wird über alle Branchen und Kampagnen hinweg ebenfalls

deutlich verbessert. • Dabei schafft es die Display-Werbung Werbung das Markenimage über alle Branchen und

Kreationen hinweg implizit stärker positiv zu beeinflussen als explizit.

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Ergebnisüberblick II

Explizite Werbewirkung von Display--Werbung insgesamt positiv • Insgesamt zeigt sich auf allen Parametern ein positiver expliziter

Werbewirkungseffekt der Display-Werbung. Werbung. • Die expliziten Effekte sind eher von kurzfristiger Dauer. Insbesondere die

Verbesserung der Marken-Awareness ist mit zunehmendem Abstand vom letzten Werbekontakt weniger stark ausgeprägt.

Display-Werbung wirkt – auch ohne Klick. • Die Display-Werbung Werbung weist unabhängig von weniger hohen Responsequoten eine

solide implizite Werbewirkung auf. • Insbesondere bewirkt Display-Werbung Werbung eine implizite Verbesserung der Brand Brand-

Performance und eine Erhöhung markenspezifischen Internetverhaltens, die über Indikatoren wie CTR und klassische Befragungen nicht optimal abgebildet werden können.

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Ergebnisse •Explizite Werbewirkung •Impliziter Mehrwert •Onlineverhalten •Implizites Markenimage •Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit

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Explizite Wirkung am stärksten bei zeitnahem letzten Werbekontakt Insgesamt lässt sich eine klare, positive explizite Wirkung der Display Display-Ads auf die Markenawareness nachweisen. Dieser Effekt nimmt erwartungsgemäß über die Zeit ab. Awareness-Score und positives ∆ (in %)

Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung

35%

Treatment Control 30% 20% + 14,9%

+ 4,6%

+ 1,1%

+ 0,6%

positives ∆ in %

0% Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung

Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung

Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt

Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung

Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der Recognition zusammen.

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Onlineverhalten wichtigster Indikator für impliziten Mehrwert

Als wichtigster Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken zu nennen. Über die i² Server Technologie ist unter anderem die Analyse markenspezifischer Internetaktivität möglich. Das ungesteuerte Verhalten der Internetnutzer ist als rein impliziter Parameter der Werbewirkung ein sehr guter Prädiktor der impliziten Werbewirkung von Display Display-Ads. Die Kontakte mit der Markendomain sowie markenspezifische Suchworteingabe zeigen einen deutlichen Impact der Display Display-Werbung.

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Display-Werbung Werbung zeigt positiven Einfluss auf Onlineverhalten

Der Kontakt mit Display-Werbung Werbung führt über den Zeitraum von 4 Wochen zu einer höheren Nutzung der Markendomains. Besonders deutlich wird dieser Anstieg, wenn ein Hauptteil der Werbekontakte in der ersten Woche stattfindet. Es zeigt sich, dass Responsewerte wie der Click Click-Through-Rate, die eine sehr zeitnahe Reaktion des Internetnutzers messen, die Langzeitwirkung der Display Display-Werbung stark unterschätzen. So ist der Nutzer offensichtlich weniger bereit, sofort und explizit auf den Kontakt mit einer Display Display-Werbung hin sein Verhalten zu ändern. Langfristig bewirkt der Kontakt mit einer Display Display-Werbung auf impliziter Ebene ein Aktivierungspotential, dass auch noch Wochen später abgerufen werden kann. Zum Beispiel wenn der Nutzer sich mit einem zur Marke inhaltlichen passenden Ziel im Internet bewegt. Das Verhalten eines Internetnutzers auf der Suche nach einem neuen Produkt wird auch Wochen nach dem Kontakt von der gesehen Display Display-Werbung beeinflusst.

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Langfristige implizite Wirkung der Display Display-Werbung auf das Onlineverhalten Insbesondere wenn am Beginn des Trackingzeitraums viele Werbekontakte stattfinden, ist ein starker Anstieg der Nutzeranzahl mit Kontakt zu den Domains der beworbenen Marken zu beobachten. Hier zeigt sich ein starker impliziter Langzeit Langzeit-Effekt der Display-Werbung. Anzahl der Nutzer mit Domainkontakt (in %) 10%

Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung Treatment Control 5%

50% + 42,4%

+ 46,0%

+ 15,4%

0% Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung

Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt

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Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung

positives ∆ in %

Explizite Werbewirkung kurzfristig am höchsten, implizite Indikatoren zeigen langfristige Effekte Während der Awareness-Score Score die stärksten Effekte bei zeitnahem Werbekontakt aufweist, wirkt die Display-Werbung Werbung implizit auch längerfristig. Die Display-Werbung Werbung schafft es, die markenspezifische Onlineaktivität der Internetnutzer nachhaltig zu steigern – am stärksten wenn der Hauptwerbekontakt am Anfang der 4 Wochen liegt.

Werbewirkung zwischen Treatment und Kontrollgruppe (∆ ( in %) + 46,0% + 42,4% Explizite Wirkung (Awareness) Implizite Wirkung (Verhalten)

+ 14,9%

+ 15,4% + 4,6%

Hauptwerbekontakt direkt vor Befragung

Hauptwerbekontakt eine Woche vor Befragung

+ 1,1% Hauptwerbekontakt gleichmäßig verteilt

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+ 0,6% Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung

Abstand zwischen den meisten Werbekontakten und der Befragung

Deutlicher impliziter Mehrwert der Display Display-Werbung

Die explizite Marken-Awareness, Awareness, die eine Display Display-Werbung aufbauen kann und die von Nutzer aktiv abrufbar ist, nimmt über die Zeit erwartungsgemäß ab. Der implizite Eindruck, den eine Display-Werbung Werbung verursacht, ist über die Zeit hinweg länger nachweisbar und hat mit zunehmender Dauer eine höhere Chance bei aktiven Entscheidungen im Verhalten herangezogen werden. Der implizite Mehrwert der Display-Werbung Werbung steigt mit zunehmenden Abstand zum Werbekontakt deutlich an. Nur auf kurzfristige Reaktionen zielende Werbewirkungserfassungen wie die explizite Abfrage der Awareness oder die Beurteilung von CTRs unterschätzen damit die Wirkung der Display Display-Ads.

Werbewirkung

implizit explizit

Abstand zum Werbekontakt

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Display-Werbung Werbung hat einen robusten Effekt auf das Onlineverhalten unabhängig vom Zeitpunkt der Werbekontakte Nicht nur für Nutzer mit einer großen Menge Werbekontakte zum Beginn der Simulation zeigen sich deutliche Steigerungen der markenspezifischen Onlineaktivität. Dieser Effekt zeigt sich sehr deutlich auch über alle beteiligten Internetnutzer. Der Effekt für die Verwendung von markenspezifischen Suchwörtern ist zwar relativ gering, jedoch konstant positiv. Nutzer (in %)

30%

Nutzer in %

30% Basis: alle beteiligten Internetnutzer

Basis: Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung 20%

20%

10%

6%

9%

10%

7%

6% 0,3%

0,4%

0%

0,3%

0,5%

0% Domainkontakt

Searchword-Einsatz

Domainkontakt

Searchword-Einsatz

ohne Werbekontakt

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mit Werbekontakt

ABER: Auch eine direkte Wirkung auf das Verhalten ist möglich! „Display-Ads Ads können mir bei der Informationssuche helfen.“ Birgit, 42: „Also ich hatte gesurft nach Preisen von Konzerten und dann war auch so eine animierte Werbung drin, was jetzt neu an Bands spielt jetzt noch dieses Jahr und es war halt einfach interessant, weil man dann einfach ein bisschen Info bekommen hatte.“

Seite 28 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation

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Implizite Wirkung von Display-Werbung Werbung auf das Markenimage ist deutlich stärker ausgeprägt Insgesamt ist über alle Marken und Branchen eine deutliche Verstärkung der Markenassoziation in den Bereichen „Freude“, „Neugier“, „Abenteuer“, „Macht“ und „Sicherheit“ zu erkennen. Es zeigt sich, dass der i² BrandREACT ein sehr sensitiver Indikator für den Einfluss von Display-Werbung Werbung auf das implizite Markenimage ist. Im Gegensatz zu den kleineren, expliziten Effekten kann implizit ein sehr deutlicher Mehrwert der Display-Ads Ads nachgewiesen werden. Der implizite Mehrwert auf Imageebene ist konstant nachweisbar. Kurzfristig und langfristig kann die Display-Werbung Werbung das Markenimage implizit stärker positiv beeinflussen als explizit.

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Implizites Markenimage mit dem i² BRAND BRANDREACT

Neben der expliziten Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke passen, wird auch die Reaktionszeit der Antwort aufgezeichnet. Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke zwischen Eigenschaft und Marke: • Schnell zugeordnete Begriffe stellen eine eindeutige und emotional stark

verankerte Eigenschaft der Marke dar. • Langsam zugeordnete Begriffe versetzten die Kunden hingegen in eine kognitive

Situation.. Erst nach kurzer Überlegung können sie das Attribut einordnen. Der BRANDREACT gibt über die Kombination von Zustimmung und Reaktionszeit ein Bild des impliziten Markenimages wieder. Dabei wird das Markenimage im Dreiklang von Balance/ Stimulance/ Potency dargestellt. Dieser Dreiklang orientiert sich an den grundsätzlichen menschlichen Wertvorstellungen (lymbic types). Seite 31 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

Abbildung des Markenimages im Dreiklang

Jeder Dimension des Dreiklangs sind zwei Kategorien zugeordnet. Über erprobte Itembatterien werden die einzelnen Kategorien erfasst. Pro Marke wurde 24 Items eingesetzt.

ordentlich korrekt beständig förmlich

dominant einflussreich überlegen überzeugend

vorsichtig vorsorglich unverwüstlich robust

BALANCE MACHT

ungezwungen Unabhängig souverän ungewöhnlich

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FREUDE

unterhaltsam schön verspielt fröhlich

besonders spontan kreativ auffällig

Positive implizite Wirkung auf das Markenimage

Dabei zeigen sich insbesondere in den Kategorien „Sicherheit“ und „Freude“ starke implizite Effekte. Sicherheit

Entgegen der Annahme, dass durch das Medium Internet nur Dimensionen wie „Potency““ und „Stimulance““ angesprochen werden, zeigt die Studie auch einen Anstieg für den Aspekt „Sicherheit“. Entsprechende Inhalte der Kampagnen können sich auf Ebene des impliziten Markenimages durchsetzen. Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung.

STIMULANCE

Auch in den Kategorien „Neugier“, „Abenteuer“ und „Macht“ kann das implizte Markenimage verbessert werden.

Freude

Disziplin

Neugier

Macht

Abenteuer

Abenteuer mit Werbekontakt

ohne Werbekontakt

Der Kreis bildet die drei Dimensionen „Balance“, „Dominanz“ und „Stimulanz“ ab. Jeder Dimension werden zwei Kategorien zugeordnet. Durch Zustimmung bzw. Ablehnung Kategorie-beschreibender Adjektive ergibt sich eine spezielle Gewichtung zwischen den Dimensionen. Je stärker die Ausprägung der Kategorien wahrgenommen wird, desto weiter entfernt sich die kategorienverbindende Linie vom Kreisinneren. Seite 33 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

Deutlicher impliziter Mehrwert für das Markenimage

Über alle eingesetzten Kampagnen hinweg lässt sich ein starker positiver Einfluss der Display-Werbung Werbung auf das implizite Markenimage feststellen. In der Kategorie „Diziplin“ zeigt sich ein Deckeneffekt, der durch die Display Display-Ads nicht beeinflussbar ist. Alle beteiligten Marken haben hier schon für ein ausreichend positives Image gesorgt.

i² BrandREACT Markenimage Score ( (over all) 0,99

1

0,97 0,76 0,61 0,44

0,80 0,68

0,63

0,58

0,47

0,36 0,26

0 Sicherheit

Disziplin

Macht

Abenteuer

Neugier ohne Werbekontakt

Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung.

Seite 34 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

Freude mit Werbekontakt

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Ergebnisse •Explizite Werbewirkung •Impliziter Mehrwert •Onlineverhalten •Implizites Markenimage •Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit

Seite 35 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

„Dynamisch ja, aber bitte nicht zu aufdringlich!“

Stefan, 32: „Ja, gefällt mir gut, besonders diese bewegte Animation und die Art, wie die Schrift so schräg reinkommt, hat sowas Dynamisches, aber nicht so Aufdringliches. Insgesamt dieses eher Dunkle, Schwarze mit dem Weißen gefällt mir sehr gut, weckt so Assoziationen mit Kino, finde ich persönlich, und ist damit eher positiv.“

Seite 36 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation

Eine gute Display-Werbung Werbung ist klar in der Botschaft und auffällig und spannend von der Gestaltung Eine gute Onlinewerbung benötigt nach den Aussagen der Nutzer eine einfache und klare Botschaft, die einen deutlichen Markenbezug herstellt. Die optimale Menge der Informationen hängt stark von dem Zusammenhang von Animation, Bilderwelten und Textbotschaft ab. Zu viele divergierende Inhalte können von der zentralen Botschaft ablenken. Die Internetnutzer wünschen sich eine Display Display-Werbung mit möglichst wenig Invasivität gegenüber ihren Nutzungsabsichten. Inhalte, die die eigentlichen Webseiteninhalte überlagern und den Nutzer zum Handeln zwingen, sind nicht gewünscht. Allerdings sollte die Display-Werbung Werbung auch Aufmerksamkeit erregen. Dabei sind Kreativität und Animationen keinen Grenzen gesetzt, solange eine klare Botschaft und interessante Information angeboten werden und keine Einschränkung der Nutzungsabsicht stattfindet.

Seite 37 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

„Auffällig sollte die Display-Werbung Werbung schon sein!“

Felix, 25: „Na die guten Onlinewerbungen für mich sind immer die „MMORPG“-Spiele die auf den Internet- und Chatportalen. Die finde ich ziemlich gut immer, weil die sind sofort so…meistens kommt irgendeine Charakterfigur raus und so ins Gesicht rein, das ist halt ziemlich auffällig. Die sind ganz gut.“

Seite 38 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation

Agenda Methodik •Hintergrund •Zur Studie •Modell Ergebnisüberblick

Ergebnisse •Explizite Werbewirkung •Impliziter Mehrwert •Onlineverhalten •Implizites Markenimage •Werbemittelbewertung und Kreationshinweise Fazit

Seite 39 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

Display-Werbung wirkt implizit!

Die Display-Werbung Werbung zeigt einen deutlichen impliziten Mehrwert: • Während explizite Effekte wie die Awareness mit zunehmenden Abstand vom

Werbekontakt weniger stark ausgeprägt sind, können implizite Parameter wie das Onlineverhalten eine deutliche Langzeitwirkung von Display Display-Ads nachweisen. • Diese implizite Werbewirkung steigt über einen Zeitraum von 4 Wochen betrachtet

mit zunehmenden Abstand zur Hauptanzahl der Werbekontakte an.

Display-Werbung Werbung schafft positive implizite Markenwerte. • Auch für das Markenimage ist ein deutlicher impliziter Mehrwert beobachtbar.

Während das Markenimage explizit nur schwer beeinflussbar ist, zeigt sich auf impliziter Ebene insgesamt eine deutliche positive Wirkung für die beteiligten Marken nach Werbekontakt.

Seite 40 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung

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