Relações Públicas com a sociedade: uma comunicação para a cidadania e para a sustentabilidade

ANO 8 – N.25 – SALVADOR/BA – FEV, 2010 – ISSN: 1809-1687

Relações Públicas com a sociedade: uma comunicação para a cidadania e para a sustentabilidade Bruno Pedroso Lima Silva1

RESUMO O presente trabalho tem como objetivo principal demonstrar que a função primordial da comunicação, em especial da atividade de Relações Públicas, é trabalhar com a sociedade como um todo, numa visão sistêmica. O trabalho defende que a função mercadológica precisa ser deixada um pouco de lado para se trabalhar a comunicação realmente social, com o objetivo de buscar soluções para as crises socioambientais da atualidade, através da formação de cidadãos críticos, emancipados e conscientes do seu papel na sociedade. PALAVRAS-CHAVE: Relações Públicas, Cidadania, Transformação.

INTRODUÇÃO A atividade profissional de Relações Públicas é uma subárea da Comunicação Social, e se baseia em estabelecer processos de comunicação eficientes, de forma a atingir o público que se deseja da maneira mais direta e simples possível. Mediar os relacionamentos, os conflitos, as discussões e os processos comunicacionais, através dos mais variados meios, de modo que a informação, a comunicação e o conhecimento chegue a todos, e que todos entendam o que se deseja passar constitui o desafio básico da atividade. Desde sua criação, as Relações Públicas são consideradas geralmente uma atividade empresarial, que atua dentro das organizações. Neste trabalho darei mais ênfase ao lado social da profissão, que utiliza a comunicação e as relações como base para construção de uma sociedade mais consciente e crítica. Ivy L. Lee, pioneiro das Relações Públicas, em 1906, decidiu aceitar o desafio de ser o consultor pessoal de John Rockefeller, um grande empresário que ordenou atirar em manifestantes, entre os quais estavam seus próprios funcionários. Utilizando das mais variadas técnicas de relacionamento com a opinião pública, como assessoria de imprensa e imagem, entrevistas, consultoria e divulgação, Lee transformou a imagem de seu patrão de forma inacreditável, transformando o homem odiado em herói. Surgia aí a atividade de Relações Públicas. Foi criada a consciência, no meio empresarial, de que a opinião pública 1 * Bruno Pedroso Lima Silva - Estudante do 8º período do curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas, na Universidade Federal de Goiás, Goiânia, GO. Email: [email protected]

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era importante e que devia ser considerada e trabalhada. A partir daí, a atividade foi se desenvolvendo e criando novos campos de atuação, chegando no conceito atual. Como pudemos perceber a partir desse breve histórico, a profissão de Relações Públicas surge e toma forma emparelhada com o crescimento da mentalidade capitalista. A atividade nasce em uma época de conflito de classes e se posiciona a favor do capital. Isso deu início ao processo de reconhecimento das Relações Públicas como uma atividade de organizações privadas e que busca sempre o lucro, não hesitando em adotar posturas antiéticas para o bem da organização. Isso mostra que a atividade de Relações Públicas, que realmente tem como uma de suas funções manter boas imagens, sofre ela mesmo de uma crise de imagem como profissão. A atividade pode ser honesta, verdadeira e eficiente, não só atuando além do mercado – foco deste trabalho - mas também mesmo dentro das organizações privadas, estabelecendo uma relação mais humana e sincera com o público, através da sua função social. As Relações Públicas nas organizações focadas no lucro tem por objetivo estabelecer, manter e melhorar a comunicação da organização com os públicos, mas somente os de interesse, através de trabalhos de planejamento, execução e avaliação de ações. Defendo nesse trabalho que a atividade não deve se focar somente em seus públicos de interesse, pois é muito difícil fazer essa divisão dentro de uma visão sistêmica da sociedade e da vida. O “público de interesse” das Relações Públicas deve ser a sociedade em geral, se preocupando em fazer com que cada grupo entenda sua comunicação. Com a evolução da tecnologia a partir da Revolução Industrial e o processo de globalização que o planeta está experimentando nos últimos anos, a comunicação ganhou muito poder. Novas tecnologias de comunicação não param de surgir, principalmente na área digital, fazendo com que a cada dia que passe a comunicação seja mais democratizada, ou seja, o número de pessoas com capacidade de acesso aos meios de comunicação e informação só faz aumentar. Como consequência disso, em muitos casos toda a informação acessada pelas pessoas tem sua origem nos meios de comunicação. Isso na teoria é muito bom, mas o que vemos é a comunicação social usando seu poder de forma não condizente com o seu objetivo social. Manipulação de informações, persuasão perversa, falta de verdade, relacionamentos por interesse, alienação e o tratamento da informação como mercadoria são alguns exemplos do modo errado que a comunicação faz uso desse poder. 2

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A intenção desse trabalho, então, é mostrar como a comunicação, com ênfase na atividade de Relações Públicas, deve fazer uso de suas atribuições e de seus poderes de maneira honesta e social, na construção de uma sociedade emancipada, crítica e justa, através da criação de processos de formação de cidadania, de organização e mobilização social e de conscientização ambiental.

O PARADIGMA DA ATIVIDADE Contextualizando as funções de Relações Públicas dentro de organizações e instituições em geral, a principal autora sobre a atividade, Margarida Kunsch (2003) estabelece quatro funções como a base do trabalho para o profissional organizacional. São elas: a função administrativa, a função estratégica, a função mediadora e a função política. A função administrativa engloba as atividades que têm como objetivo atingir toda a organização, articulando e integrando grupos, setores e departamentos, além de avaliar atitudes do público, de modo a identificar os procedimentos de comunicação que serão eficientes na prática. A função estratégica diz respeito á contribuição econômica que o trabalho de Relações Públicas deve dar á organização. Significa demonstrar os resultados de suas ações e conseguir se posicionar perante a sociedade, de modo que esta compreenda qual a razão de ser da organização, quais seus valores e sua identidade. A função mediadora se baseia no processo de relacionamentos dentro da organização. A diversidade no público interno e na sociedade em geral faz com que a organização tenha que estabelecer uma comunicação própria para cada tipo de grupo social, de modo a se fazer entender. As Relações Públicas têm então o dever de utilizar os meios de comunicação adequados, tanto gerais quanto dirigidos, para que se inicie um processo de dialética, reciprocidade e comunhão de ideias dentro das organizações. A função política lida com as relações de poder dentro das organizações, administrando controvérsias, conflitos e desentendimentos. Numa visão sistêmica da sociedade, as relações de poder hierárquicas devem ser dissolvidas, dando lugar ao poder da opinião geral, do grupo. As Relações Públicas devem coordenar esse processo de mudança, e ser a principal referência na busca pela total harmonia dentro de um grupo social. De uma forma mais específica, podemos citar também como funções do profissional de Relações Públicas dentro das organizações: a extinção ou diminuição das barreiras comunicacionais, como burocracia, ruídos, boatos, excesso de informações, pressão, 3

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informação confusa e outras, que podem acarretar no não entendimento da mensagem por parte do receptor; a mediação das redes formal e informal de comunicação; o apoio aos recursos humanos; a coordenação da responsabilidade social; a participação no planejamento estratégico, desde a criação até a avaliação; as atividades de pesquisas de opinião e auditoria; a realização de eventos, entre outras. O desafio é adaptar essas funções de Relações Públicas que foram sempre atribuídas para o meio empresarial para que sejam possíveis de serem realizadas no âmbito social. Segundo a nova visão de Relações Públicas que pretendo propor nesse trabalho, a atividade deve se concentrar mais no meio social do que no empresarial, não criando novas teorias e novas funções para a atividade, mas sim adaptando o trabalho que já acontece e que já está teorizado para espaços em que deveria atuar, mas não se faz presente. Esse processo por si só já poderia ser considerado uma transformação, mas sem a necessidade de uma total revolução de conceitos e referenciais teóricos da atividade. Para essa nova atuação da profissão de Relações Públicas, concluo que as funções a serem utilizadas prioritamente – mas sem deixar as outras de lado – seriam a função mediadora e a função política, ou seja, as funções com uma atuação mais social e relacional, mais educativa e de formação de sujeitos. Ao meu ver, o caminho para as Relações Públicas mudarem seus paradigmas é realizar essa adaptação de seu trabalho, de dentro para fora das empresas privadas, passando para as instituições sociais e até mesmo o trabalho liberal com comunidades. A comunicação precisa se conscientizar de que é uma atividade social, que deve agir no contexto do todo. Em suma, as Relações Públicas precisam incorporar a visão sistêmica de trabalho e de vida em suas atividades.

OS “PODERES” RELATIVOS E ADAPTÁVEIS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL É preciso ter conhecimento sobre o que está ocorrendo a nossa volta, para que possamos formar uma opinião, a qual será discutida nas relações da agenda social. A forma pela qual a informação é mostrada pode ter uma influência muito grande na formação da opinião pessoal. Esse é o gigante poder que a comunicação tem atualmente. Hoje, a comunicação, principalmente a de massa, geralmente passa a informação de modo a defender seus interesses, influenciando e tendenciando o pensamento do espectador. As Relações Públicas têm o dever de se posicionar contra isso. A opinião da sociedade não deve ser moldada, e sim formada pelos ideais e pela cultura de cada indivíduo. A liberdade 4

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é o princípio básico para a aquisição da criticidade. Atualmente, vemos que a comunicação é parcial, sempre a favor das classes dominantes. Sobre isso, Manuel Castells (1999) reflete: A forma fundamental de dominação de nossa sociedade baseia-se na capacidade organizacional da elite dominante que segue de mãos dadas com sua capacidade de desorganizar os grupos da sociedade que, embora constituam maioria numérica, vêem (se é que vêem) seus interesses parcialmente representados apenas dentro da estrutura do atendimento dos interesses dominantes. A articulação das elites e a segmentação e desorganização da massa parecem ser os mecanismos gêmeos de dominação social em nossas sociedades (CASTELLS, 1999, p. 440).

A persuasão é uma necessidade da comunicação. Por mais que essa palavra esteja sendo usada para o seu lado perverso, ela é necessária. A comunicação geralmente utiliza das técnicas persuasivas para atingir o seu público de interesse, visando convencê-lo, influenciá-lo e até mesmo manipulá-lo para que se atinja o consenso de que seus argumentos são os corretos. As formas de persuasão são várias, como exemplos podemos citar a adaptação de discurso oral e escrito e a linguagem publicitária. São modos de criar tendências nas escolhas das pessoas, com o objetivo de convencimento e aceitação. As Relações Públicas devem se utilizar desse “poder” de persuasão para a sua função social, de maneira ética. Como já disse, a comunicação precisa se tornar mais verdadeira, mais voltada o seu público maior, ou seja, a sociedade como um todo. As Relações Públicas podem usar a persuasão como um método de convencer as pessoas que elas podem não ser persuadidas. Pode parecer paradoxal, mas é um processo totalmente possível. Fornecer ás pessoas os dois lados da informação, a imparcialidade nas questões controversas, para que assim elas tenham o seu poder de escolher o lado que irão defender. A comunicação social, antes de querer conscientizar, precisa adquirir consciência. Consciência do quão é importante ser a detentora e fonte de informação, o princípio de toda discussão social. Da importância de se contar com uma sociedade mais crítica e transformadora, que crie novas formas de comunicação, atualizando a atividade. De como manipular a informação pode ser perigoso, e os males que esse simples instrumento de maximização de lucros pode causar para o planeta Terra. Os meios de comunicação hoje são a principal forma das pessoas estabelecerem contato com o desconhecido, e esse conhecimento precisa ser adquirido de forma verdadeira e honesta. Mudar a comunicação social, usar esses “poderes” de forma diferenciada, visando o interesse social e humano,

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passa a ser cada vez mais uma função das Relações Públicas. A atividade de Relações Públicas tem como uma de suas principais funções a criação e a mediação de relacionamentos. Esse, ao meu ver, é o principal “poder” da atividade. Essa função deve basear-se na criação de redes sociais, obedecendo a visão sistêmica da vida. Redes sociais são a representação do relacionamento entre seres humanos, organizações, instituições e o mundo. O processo de comunicação tem o seu objetivo atingido quando as redes sociais se formam e se comunicam entre si, criando uma grande rede com redes menores, que desenvolvem seus próprios processos comunicativos, se realimentando de informação. A nossa realidade não mostra isso. Mostra a comunicação cada vez mais segmentando a sociedade, distribuindo informação de acordo com interesses econômicos e institucionais. Transformar esse processo é um trabalho de longo prazo, difícil mas possível.

RELAÇÕES PÚBLICAS NA FORMAÇÃO DA CIDADANIA Comunicação deve ter como objetivo conscientização. O que precisa mudar são os rumos dessa comunicação conscientizadora. Da manipulação para a imparcialidade, da alienação para a formação crítica. A sociedade tem direito a isso. Conhecer seus direitos é a base da cidadania. Ser cidadão significa ter completa consciência dos seus direitos e também de seus deveres perante o Estado. Ter o conhecimento de como funciona o governo, sabendo que pode se ter participação indireta ou direta na composição, nas decisões e nas ações do mesmo. Cândido Teobaldo de Andrade (2003) discute a relação da comunicação com a cidadania, e define: “A cidadania pode ser vista como a qualidade de uma pessoa, que possui, em determinada comunidade política, o conjunto dos direitos civis e políticos. Cidadão é a pessoa que goza, no Estado onde é domiciliado dos direitos civis e políticos, sobretudo dos direitos de voto, e é responsável pelo desempenho de seus deveres na comunidade” (ANDRADE, 2003, p. 23).

A comunicação deve atuar como fonte difusora de toda informação relacionada á formação da cidadania nas pessoas, buscando sempre levar o conhecimento á sociedade dos direitos que essa conquistou no espaço democrático. Tendo consciência e conhecimento de seus direitos e deveres, a democracia – ao pé da letra, o poder do povo – pode passar a eleger melhor seus representantes no governo e a exigir mais dos seus

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próprios direitos. A definição de cidadania está embasada na participação da sociedade nos processos do governo. O cidadão analisa e discute os problemas de sua comunidade, e exige que o Estado cumpra seus deveres, sendo que os seus estão sendo cumpridos. Esse é o primeiro passo para que o poder da sociedade se iguale ao do Estado e das classes dominantes. Ser cidadão é buscar e afirmar conhecimentos. Sem conhecimento, não há mudança. As Relações Públicas, segundo Andrade (2003) podem funcionar como um fator interativo para favorecer a ação e a busca pela cidadania, considerando a profissão como atividade fim e a formação da cidadania uma atividade meio. Para atuar e entender a atividade de Relações Públicas, atuando no social, é necessário ter o conhecimento sobre cidadania. Essa parceria precisa ser feita na busca de uma nova sociedade. Andrade considera que da mesma forma que a Propaganda se aliou ao Marketing, com seus objetivos mercadológicos, as Relações Públicas devem se aliar com a cidadania, focando mais o campo social do que o empresarial. Somente o processo de comunicação tem o poder de manifestar - através dos seus meios, da consciência sobre a estrutura social e da sensibilidade de diagnosticar ambientes para fazer a comunicação adequada - conceitos imprescindíveis para a sociedade e como representá-los na realidade. Vieira (2002) lembra também a importância das Relações Públicas respeitarem a dimensão individual de cada pessoa. Esse é o principal desafio de uma comunicação eficiente ao se comunicar com um grupo, já que cada pessoa pode ter interesses particulares que sobreponham os coletivos. Por isso, a função da atividade no trabalho com grupos sociais seria formar uma opinião pública, sendo esta considerada como um consenso entre as várias opiniões individuais, priorizando a liberdade de expressão de cada um dos indivíduos. Essa é uma mostra da função política das Relações Públicas, atuando na difusão de informação imparcial e na mediação dos debates entre os grupos em busca da harmonia e do consenso. Nesse contexto, Vieira (2002) observa que a atividade de Relações Públicas deve estar sempre atenta, pois a sociedade atual sofre um processo de progressiva racionalização, no qual novos valores são criados e antigas mentalidades caem de forma muito dinâmica. Por isso, a necessidade de se estar sempre atualizado, informado e alerta em relação á essas mudanças, para que o trabalho seja realmente bem feito. As Relações Públicas podem também atuar pela cidadania dentro das empresas. A maioria das empresas, principalmente as que enfrentam forte concorrência, estão sempre 7

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em busca de diferenciais competitivos para atrair mais clientes. Uma empresa atuante no âmbito social, destinando recursos – tanto financeiros, quanto humanos – em programas ou instituições sociais de interesse público ganha, comprovadamente, mais confiança não só de seus públicos consumidores, como da sociedade em geral. O único problema nessa situação é o fato de algumas empresas “forjarem” esse interesse social, criando a chamada “maquiagem” de responsabilidade, criando e implementando projetos que podem parecer ótimos para quem vê, mas objetivando apenas o lucro e a boa imagem. Dentro desse contexto, foi criada a expressão “responsabilidade social empresarial”. Enfim, a intenção aqui é mostrar que, mesmo atuando nas empresas privadas - tratadas como as principais vilãs da dominação da sociedade e do meio ambiente -, as Relações Públicas podem atuar de forma humanizada, respeitando a sua função social e ajudando a criar o que está sendo chamado de “empresas cidadãs”, sempre tomando cuidado com a veracidade desse rótulo. As atividades de Relações Públicas que visam o suporte na formação da cidadania tem um objetivo maior, considerado por muitos autores utópico, que é a emancipação da sociedade, tanto em relação ao social, quanto ao ambiental. Habermas (1981) diz exatamente isso, criticando a comunicação desfigurada: Os meios utilizados na construção de uma comunicação humana não desfigurada poderiam constituir-se numa força racional capaz de levar o homem a se emancipar em dois planos: no nível das forças da natureza e no contexto das forças sociais, no âmbito individual e social (HABERMAS, 1981, apud VIEIRA, 2002).

O princípio básico para se iniciar um processo emancipatório é a liberdade. As Relações Públicas devem criar maneiras de integração das pessoas á realidade da sociedade. Peruzzo (2004) diz que o caminho é criar um processo político pedagógico engajado que opte claramente pela libertação do homem, do indivíduo, na sociedade. Dar a liberdade para as pessoas exporem suas ideias, seus pensamentos e suas críticas é o ponto de partida para que elas passem a buscar cada vez mais informação. E essa informação, sendo oferecida por fontes confiáveis, verdadeiras e respeitosas, resultará em debates críticos, ações planejadas e muito conhecimento. Por isso, a atuação da comunicação, principalmente das Relações Públicas, servindo como referência na busca por esse conhecimento, se faz tão necessária para a formação da cidadania. Podemos perceber então que a formação da cidadania nos indivíduos se dá intrinsecamente com o acesso á informação. Informação então passa a fazer parte da

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cidadania e se torna um direito do homem, assim como a liberdade para expressar sua opinião sobre a mesma informação. Como isso não é visto na prática na atualidade, a atividade de Relações Públicas passa a ter o dever de mostrar um outro lado de sua função política, pressionando o Estado para que este apanhe essas práticas como sua obrigação, através de políticas públicas em busca do interesse social, isso considerando uma atuação dentro de instituições sociais. Tudo que a atividade precisa entender é que todo o serviço que hoje é prestado prioritariamente para o setor privado e para a classe dominante pode ser adaptado para os grupos minoritários, que têm capacidade de expressão e de inovação, mas não tem voz dentro da sociedade. Peruzzo (2004) reafirma esse pensamento, afirmando que os princípios fundamentais para se atingir a cidadania são a liberdade e a igualdade. E completa: Igualdade corresponde ao direito de isonomia, que pode ser tomada em múltiplas dimensões: igualdade perante a lei, igualdade de oportunidades, igualdade de acesso aos bens, aos meios de informação e comunicação, etc. Direito de isonomia significa, portanto, os mesmos direitos aos cidadãos. (...) Trazendo para a área da comunicação, significa: igualdade no acesso à informação, aos meios de comunicação, não apenas na condição de ouvinte, de receptor, mas também ao poder de comunicar (PERUZZO, 2004, p.16-17).

O contato com a comunicação e com uma experiência de diálogo livre, na busca da formação de cidadãos ativos na sociedade, se faz necessário dentro da sociedade, principalmente no processo educativo. Entender a comunicação, a cidadania, a visão sistêmica e as redes sociais é o caminho para a transformação da realidade social.

RELAÇÕES PÚBLICAS E A QUESTÃO SOCIAL: A ATUAÇÃO NUMA NOVA ORDEM A atuação das Relações Públicas na formação da cidadania, descrita acima, é uma das ramificações de uma atividade que deveria ser o foco de qualquer trabalho de comunicação e de relacionamento, a questão social. Desenvolver indivíduos conscientes, críticos, atuantes e transformadores é o ponto de partida para a mudança das relações sociais, transformando assim as organizações, a sociedade e consequentemente os danos ao planeta. Atuar de acordo com a ótica social significa analisar, antes de cada ação, as consequências boas e ruins que essa ação acarretará para a sociedade em geral, além de privilegiar os interesses socioambientais em relação aos interesses da organização.

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Andrade (2003) acredita que as organizações e os profissionais de Relações Públicas precisam ficar atentos porque – numa perspectiva otimista – as relações sociais dos cidadãos com os governos e as organizações já estão em processo de mudança. Segundo ele, as entidades comunitárias, como as ONG's e as instituições sociais podem formar uma nova ordem social. Essa nova ordem social apresenta algumas características, que ele descreve como sendo: o predomínio

da ação comunitária sobre a ação estatal e

empresarial; as mudanças profundas nas relações do cidadão com o governo; a substituição da prevalência dos interesses corporativos pela hegemonia do interesse social; o surgimento de novas instituições sociais; a abertura de novos canais de reivindicação social; a emergência de redes de solidariedade social, entre outras. A minha ideia consiste em estimular as Relações Públicas a participarem desse processo e se tornarem a referência da comunicação na construção dessa nova ordem. Para isso, precisamos citar a importância da linguagem como canal de conhecimento e como principal canal de comunicação. As Relações Públicas precisam se utilizar de uma linguagem adequada na sua comunicação para que consiga a legitimação de suas ações, mesmo no âmbito socioambiental. Por isso, é necessário sempre atentar às exigências ambientais e sociais, para que possa se planejar e formular uma comunicação e uma linguagem correta. A comunicação não pode ser pensada como sendo apenas via de uma mão. É necessário considerar a comunicação que volta do seu público, e também a comunicação entre os integrantes do grupo, levando em conta vários fatores, como as emoções e os sentimentos – que podem ser percebidos através da utilização de linguagem adequada -. Sobre isso, Vieira (2002) diz: (...) a linguagem é fala e por ela se faz a comunicação entre os homens, transmitem-se conhecimentos, tendo a função de informação; impõe-se como influência psíquica de uns sobre os outros, tendo função de apelo; por ela se manifestam as paixões humanas. (...) ela forma um tecido de signos. As letras são signos de sons, estes são signos das paixões da alma e as paixões são, por fim, signos das coisas (VIEIRA, 2002, p. 34-36).

A participação das Relações Públicas nos processos de interesse social consiste basicamente na distribuição racional de informações de maneira didática, evitando a influência de discursos hegemônicos e evitando categorizar a sociedade como massa. O fator preponderante para a profissão é a conscientização de que ela não precisa obrigatoriamente ser uma atividade do capital privado e das organizações capitalistas. As

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Relações Públicas, como já foi dito, têm o poder de adaptar suas atividades para atender as necessidades do interesse público e dos grupos excluídos da sociedade. Pode trazer para esses grupos sociais as discussões sobre mobilização e organização, através da criação de comunidades. Isso traz um novo conceito a ser discutido, que são as Relações Públicas comunitárias e as Relações Públicas com a comunidade, que apesar de terem denominações muito parecidas, são conceitos diferentes. Peruzzo (2004) diz que Relações Públicas comunitárias se desenvolvem dentro das instituições sociais e Relações Públicas com a comunidade seriam as ações de responsabilidade social de empresas privadas. Trabalhar com comunidades significa criar harmonia, mediar relacionamentos e difundir ideias em busca da legitimação da comunidade perante á sociedade, podendo assim conquistar poder de voz, novos integrantes e credibilidade. Deve desenvolver uma abordagem holística – ou sistêmica -, adequando seus processos e estimulando a dialética. Wendhausen (1994) defende que as Relações Públicas comunitárias se tornem uma especialização da profissão: Nossa proposta de Relações Públicas populares e/ou Comunitárias é encarada como uma especialização no ramo das Relações Públicas, levando a um exercício não alternativo, mas de caráter profissional, comprometido com o interesse público, embasado em abordagem holística, ou seja, percebendo o ser humano como um todo e, sobretudo, interdisciplinar. Não se trata de criar novas Relações Públicas mas sim de detalhar, especificar áreas de especialização, como na Medicina (WENDHAUSEN, 1994, p.61-62).

Dentro de uma perspectiva de comunicação comunitária, as Relações Públicas têm inúmeras funções. Citarei e explicitarei aqui as mais importantes, com referência em Wendhausen (1994): Assessoria, ampliando o processo de comunicação comunitária e de ecodesenvolvimento a partir de contatos; planejamento, no sentido de organização e mobilização da comunidade para os programas e projetos criados; avaliação, fazendo balanços e recriando metas; a pesquisa ação, que consiste em procurar conhecer e agir nos aspectos de relacionamentos, diálogos e empatia, integrando a comunidade num trabalho catalisador; elaboração de diagnósticos e prognósticos, sintetizando os problemas, aspirações e expectativas da comunidade; desenvolvimento de lideranças; atenção á comunicação não verbal, levando em conta expressões corporais, mutismo, tristeza, etc; a comunicação escrita, através de jornal, panfletos, atas, convites, ofícios, revista, entre outros instrumentos; o desenvolvimento de rádios comunitárias, que é tido hoje como um dos principais projetos de educomunicação; planejamento e organização de eventos;

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criação de slogans, entre outras ações, objetivando a plena harmonia e igualdade dentro da comunidade e o bem do meio ambiente, e que podem tranquilamente serem realizadas pelo profissional de Relações Públicas. A criação da consciência de que as pessoas têm poder transformador e podem mudar sua realidade é essencial para que o trabalho social realmente dê certo. Comunidades bem organizadas têm voz e podem criar meios para se fazer ouvir pela sociedade. A proposta é que essas comunidades cultivem a cooperação no lugar da competição, a descentralização do poder e a primazia pela liberdade individual, criando novos valores que poderão ser difundidos e aceitos por novas comunidades e assim por diante. É nesse contexto que quero provar a essencialidade de uma comunicação bem feita para a formação dessas comunidades, para que possa se colocar em discussão a questão socioambiental dentro dessas comunidades. Para mim, as Relações Públicas têm características e formação adequadas para desempenhar esse papel. As Relações Públicas comunitárias, assim como na atuação na formação de cidadania, pode também se desenvolver dentro das organizações privadas, passando a serem chamadas de Relações Públicas com a comunidade. Esse conceito é definido como responsabilidade social empresarial. As empresas, através da conscientização de que tem obrigações para com a sociedade ou simplesmente em busca de melhorar sua imagem, estão cada vez mais dando lugar aos projetos de responsabilidade socioambiental em seus portfolios. Scanlan (1979, apud Kunsch, 2003) diz que a responsabilidade social empresarial pode se dar através de serviços comunitários e governamentais, doações educacionais e filantrópicas e projetos de controle ambiental. Mas esse conceito já se expandiu muito com o crescimento dos problemas sociais e da crise ambiental. Cada organização também tem seu compromisso com a qualidade de vida e a preservação ambiental. Hoje, a principal função de responsabilidade social das organizações, coordenada pelas Relações Públicas, deve ser buscar uma sociedade mais justa e ambientalmente sustentável, sendo assim um processo muito mais complexo do que fazer doações ou filantropia. Kunsch (2003) complementa essa ideia, enfatizando a necessidade de ações sociais: (...) as organizações têm o dever de restituir à sociedade tudo aquilo de que usufruem, já que os recursos por eles utilizados são provenientes da sociedade. Portanto, só fabricar produtos e comercializar serviços não é suficiente. É preciso desenvolver ações sociais concretas para minimizar e

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resolver os problemas que afligem a humanidade” (KUNSCH, 2003, p. 137)

Está aí mais uma oportunidade para a atividade de Relações Públicas trabalhar na sua função social, desenvolvendo projetos humanos e objetivando o bem da sociedade, mesmo estando inserida dentro de organizações privadas. Com as empresas tomando essa consciência de que devem ter uma realidade econômica e outra humana e social, as Relações Públicas podem se posicionar nessa realidade humana e social, deixando os objetivos econômicos para um trabalho de comunicação mais mercadológico, como a publicidade, a propaganda e o marketing.

RELAÇÕES PÚBLICAS E MEIO AMBIENTE Meio ambiente é um conceito que está dentro de uma amplitude indissociável. Atualmente, preservar o meio ambiente é o maior desafio para a humanidade. Essa consciência está se difundindo, mas necessita de um apoio maior da comunicação. O crescimento industrial e o desenvolvimento tecnológico criaram um afastamento do homem da Natureza e de sua condição de animal. Perdeu-se a noção de que somos parte da Natureza, somos parte da rede da vida, e não a rede em si. Por influência da crise ambiental surgida no presente século, essa mentalidade está mudando, lenta e gradualmente. Como diz Duarte (2002), a Natureza está passando da categoria de outro para a categoria de mesmo, sendo reconhecida novamente como a grande Mãe. O problema é que vemos muito esse discurso na teoria, mas poucas ações conscientes são realizadas na prática. Cabe á comunicação realizar essa transição das ideias, da teoria para a prática. O papel da comunicação, primeiramente, seria estimular uma transformação nos valores de conduta do homem, conscientizando, educando e informando, para que essa mentalidade crescente realmente tome forma de ação. Não pode ser tão difícil fazer com que as pessoas vejam que o bem do meio ambiente é o bem delas, e que degradando o seu espaço, estão degradando a si mesmas. Não é difícil entender que os lucros ou os benefícios que se consegue imediatamente não chegam nem perto de cobrir o mal que a própria humanidade irá sofrer no futuro. A função básica das Relações Públicas nesse processo é estabelecer a integração entre as pessoas, através da informação correta e feita pelos meios adequados. A consciência de que também temos culpa na crise ambiental é o ponto de partida para um trabalho de comunicação para o meio ambiente. Lúcia Duarte

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(2002) concorda com isso, dizendo: Na verdade, ainda não se formou no Brasil uma real consciência a respeito da problemática ambiental, tanto em seu nível individual como coletivo. Ainda não aprendemos o significado real de conceitos como responsabilidade e cidadania; costumamos dizer que são os governos que não cuidam do meio ambiente; culpamos também as indústrias (...) - e temos razão. Mas apenas parte da razão. As praias são sujas porque nós jogamos lixo ali. Os rios são poluídos porque despejamos lá os nossos esgotos (DUARTE, In: FREITAS e LUCAS, 2002, p. 151).

Quem melhor do que a comunicação para iniciar essa conscientização? Nesse contexto, surge uma nova função para os profissionais ou instituições que realmente se importam com o meio ambiente: ser educador ambiental. Ao meu ver, a comunicação, representada pelas Relações Públicas, pode ser muito importante atuando nessa função, na sociedade e também – por que não? - nas vilãs da crise, as empresas privadas. Educação ambiental é definida pela lei federal nº 9795 como sendo “o processo por meio dos quais o indivíduo e a coletividade constroem valores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente, bem de uso comum do povo, essencial à sadia qualidade de vida e sua sustentabilidade”, e tem sua doutrina definida por Santos (1999) assim: “o processo educacional de estudos e aprendizagem dos problemas ambientais e suas interligações com o homem na busca de soluções que visem a preservação do meio ambiente". Como vemos, são processos que defendemos como possíveis de serem realizados pela Comunicação Social, mas, obviamente, se aliando a outras áreas do conhecimento, numa perspectiva interdisciplinar e sistêmica. A educação ambiental, em sua perspectiva crítica e transformadora, deve se basear num processo participativo e dialógico. Todos os segmentos sociais devem participar de suas decisões e de seus ensinamentos. A função da educação ambiental hoje é de muita responsabilidade, por isso ela deve ser planejada de maneira cuidadosa e conjunta. O primeiro e mais importante ponto é tratar meio ambiente, sempre, sem exceção, de maneira sistêmica, como um todo. Desde a formulação de políticas até a tomada de decisões e a prática de ações, o meio ambiente deve ser pensando nos seus âmbitos natural, social e cultural. Por isso, a necessidade da participação de todos. São necessários os conflitos, discussões e confrontos para que se possa chegar ao consenso e á harmonia. Educar é um processo de extrema responsabilidade. Educar visando a mentalidade ambiental, sendo esta uma crise de âmbito global, é inegavelmente muito importante.

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A comunicação entra nesse processo através de sua função educativa. Educar é comunicar, são processos indissociáveis. A educação, na perspectiva de Paulo Freire (1992), não deve ser considerada como uma simples troca de saberes, e sim como uma reflexão crítica sobre o conhecimento, precisando assim do suporte da comunicação, desde a maneira mais simples - a linguagem - até os fatores mais complexos, como a compreensão de relações sociais, o uso de novas tecnologias e a criação do processo dialético no espaço educativo. A educação, nesse sentido, exige aproximação de linguagens, mediação de relacionamentos, trocas de informações e conscientização, processos esses que a comunicação pode e deve participar, especialmente no âmbito das Relações Públicas. O comunicador não pode restringir seu pensamento em somente comunicar. E nem somente educar. Sua função na construção de um mundo melhor é educomunicar. Tenho a certeza de que, se algum dia atingirmos a sustentabilidade e uma sociedade mais igualitária, justa e respeitosa, esse processo terá tido grande participação da Comunicação Social, e em grande parte das Relações Públicas.

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