On stage: Hartmut Esslinger

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es klingt auch heute noch beinahe märchenhaft. Geboren und aufgewachsen in Beuren – heute simmersfeld – und altensteig im schwarzwald, gründete der 25 jahre alte student Hartmut esslinger 1969 sein eigenes designbüro. unter dem Markennamen frog design entwickelte es sich in den folgenden zwei jahrzehnten zu einer weltweit führenden „design firm“ – ein Begriff, den man schlecht ins deutsche übersetzen kann, da er sich bis heute unserer normativen Vorstellungskraft entzieht. „Firms“ – Firmen sind hierzulande im allgemeinen Verständnis unternehmen, die etwas physisch erfahrbares herstellen – also Produkte. designer sind im allgemeinen Verständnis dienstleistende Künstler. die durchschnittliche unternehmensgröße eines industrial design Büros hat im jahr 1997 7,5 Mitarbeiter betragen. das ist im allgemeinen Verständnis keine Firma! –––––––––––– Wie sich die durchschnittliche unternehmensgröße bis heute verändert hat, ist nicht mehr erforscht worden. allerdings wissen wir – seitdem das Bundesministerium für Wirtschaft 2007 ein referat Kultur- und Kreativwirtschaft ins leben gerufen hat –, dass die darin verortete teilbranche designwirtschaft im jahr 2010 für ein umsatzvolumen von schätzungsweise 18,2 Mrd. euro in deutschland verantwortlich zeichnete, die situation der selbstständigen designer gleichzeitig aber als prekär zu beschreiben ist. –––––––––––– Vermutungen des ständisch orientierten Berufsverbands VDID (Verband Deutscher Industrie Designer e.V.) und des BMWi (Bundesministerium für Wirtschaft) gehen

AUTOR . AUTHOR [ a n d r e j K u P e t z ]

On stage:

Hartmut Esslinger Designer und Stratege . Designer and strategist

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even today, it still almost sounds like something from a fairy tale. Born and raised in the towns of Beuren (today simmersfeld) and altensteig in Germany’s Black Forest, 25-year-old student Hartmut esslinger founded his own design studio in 1969. under the brand name frog design, over the two years that followed the studio developed into one of the world’s leading design firms. in Germany “firms” are generally understood as companies that produce something that can be experienced physically, i.e. products. designers are on the other hand generally considered artists who provide a service. in 1997, an industrial design studio would have an average of 7.5 employees. as far as most Germans are concerned this is certainly not a “firm”!–––––––––––– How the average company size has changed to this day has not been subject to further research. But since the Federal Ministry of Economics established the Culture and Creative Industries Initiative in 2007, we do know that in 2010, as one of the sub-sectors covered by the initiative, the German design industry alone was responsible for an estimated sales volume of 18.2 billion euros. at the same time, however, the current situation for freelance designers can be described as nothing other than precarious.––––––––––––the corporative professional body, the Association of German Industrial Designers, and the Federal Ministry of Economics assume that around 79 % of this sum was generated by so-called micro-enterprises, ergo by trained designers and freelancers whose yearly income is below the total annual income

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davon aus, dass ca. 79 % dieses umsatzvolumens von so genannten Kleinstunternehmen erwirtschaftet wurden, d.h. von ausgebildeten designern und selbstständigen, deren jahreseinkommen unter der umsatzsteuerrelevanten jahreseinkommensgröße von 17,5 tausend euro liegt. –––––––––––– in der Kurzbiografie, die Hartmut esslingers Publikation „a fine line “(jossey-Bass, san Francisco, 2009) vorangestellt ist, wird frog design nicht nur als „design firm“ bezeichnet, vielmehr wird sie noch mit einem anderen tribut versehen. frog sei demnach nicht nur ein weltweit führendes designunternehmen, sondern auch eine „worldwide leading strategic design firm“. strategisches design? Wie kann der designer, der dienstleistende Künstler, als der er nun einmal im allgemeinen Verständnis in deutschland gilt und – im speziellen – immer noch in unserer sehr erfolgreichen industrie, glauben, seine tätigkeit hätte irgendetwas mit dem Begriff der strategie gemein? ein Begriff bellizistischen ursprungs, der heute im Wesentlichen in der wirtschaftlichen ausrichtung von unternehmen und ihrer Politik Verwendung findet. –––––––––– und schon sind wir dabei – in der punktuellen Beschreibung seines aktuellen umfelds – den Preisträger „Personality“ des German Design Award 2013 zu porträtieren: in seiner ganzen Vielschichtigkeit und im Kontext der Herausforderungen seiner disziplin – dem design. –––––––––––– als Hartmut esslinger 1991 einen ersten Preis für sein lebenswerk erhielt – es war der Lucky Strike Designer Award und der Preisträger esslinger war gerade 47 jahre alt – erschien es seiner Biografin uta Brandes nahezu logisch, ihr essay über die Persönlichkeit esslingers mit „Bad Boy“ zu betiteln. esslinger war damals auf dem Höhepunkt der Wirkung seines schaffens angelangt. er hatte alles erreicht, was zu diesem zeitpunkt für einen industrial designer als erstrebenswert zu gelten hatte: Kurzes studium der elektrotechnik in stuttgart, längeres designstudium in schwäbisch Gmünd bei einem der Gründer der disziplin in deutschland – Karl dittert. dann 1969 und ebenfalls noch im studium: Gewinn des ersten „Bundespreis Gute Form“, Mitglied im Verband Deutscher Industrie Designer und selbstständigkeit als freischaffender designer und unternehmer: er gewinnt seinen ersten Kunden: Wega. es geht nicht nur um das design eines Fernsehgerätes oder einer HiFi-anlage, sondern um die Gesamtstrategie des unternehmens. in der Folge schnelles Wachstum:

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WeGa line-up (1969-1974)

subject to Vat, namely 17,500 euros. –––––––––––– in the short biography that prefixes Hartmut esslinger’s publication “a fine line” (jossey-Bass, san Francisco, 2009), frog design is not only described as a design firm, but is also attributed another honourable title. according to this piece, frog is not just a major design company, but a “worldwide leading strategic design firm”. strategic design? How can the designer, the artistic service provider as he is quite simply understood in the general German consciousness and in the country’s very successful industrial sector in particular, believe that his work has anything at all to do with the term strategy? a term of bellicistic origins that today is primarily used in association with a business’s economic development and policies. –––––––––––––– and here, in the selective description of his current professional milieu, we are already beginning to paint a portrait of the winner of the German Design Award 2013 in the “Personality” category, in all of his complexity and in the context of the challenges faced by his discipline – design.–––––––––––– When, in 1991 and at the age of just 47, Hartmut esslinger won the Lucky Strike Designer Award, the first award for his life’s work, taking “Bad Boy” as the title for her essay on esslinger seemed to be an almost logical choice for his biographer uta Brandes. at this point, esslinger’s work was having its greatest impact. He had achieved everything that an industrial designer at the time could possibly aim for. He spent a short period studying electrical engineering in stuttgart and then went on to study design in schwäbisch Gmünd, and that under one of the discipline’s founders in Germany – Karl dittert. then in 1969, in the middle of his university studies, he won the Federal Design Prize “Good Form”, became a member of the Association of German Industrial Designers and started working independently as a freelance designer and entrepreneur. He also acquired his first client, Wega. it was not simply a matter of designing a tV set or a sound system, but of creating an overall strategy for the company. this was followed by a period of rapid growth. His client list soon featured Hansgrohe, holzäpfel, KaVo and Louis Vuitton. in 1973 he was also signed by Sony, such that when Sony bought out Wega one year later, esslinger found himself working for both the japanese company and neXt Cube Workstation (1986)

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WeGa Concept 51K (1976)

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Hansgrohe, holzäpfel, KaVo und Louis Vuitton kommen hinzu, 1973 nimmt ihn Sony unter Vertrag, und als Sony 1974 auch Wega kauft, arbeitet esslinger sowohl für das japanische unternehmen als auch mit neuen Möglichkeiten für Wega. Frog design wird international, 1977 erweitert Texas Instruments als erster us-Kunde den Kreis. 1982 dann schließlich die Firma Apple, die esslinger einen lukrativen Vertrag mit zwei Millionen us-dollar jahreshonorar bietet und damit den sprung über den atlantik – mit eigenem Büro in den usa – ermöglicht. ––––––––––– 1986 wagt es frog design als erstes ausländisches designbüro überhaupt, ein Büro in japan zu eröffnen. längst gehören zu den Kunden in der Heimat auch Marken wie AEG und Villeroy & Boch. steve jobs überträgt esslinger nach seinem abgang bei Apple die designstrategie für das NeXT-Computersystem und frog design steigt in die entwicklung von user-interface-design und Communication-design ein. neue dependancen in Paris, taipei und singapur entstehen. 1991 erhält er einen ruf an die gerade erst gegründete Hochschule für Gestaltung Karlsruhe. –––––––––––– angesichts dieses Parforce-ritts durch die frog-Geschichte könnte man sagen, die 70er- und 80erjahre waren die jahrzehnte von Hartmut esslinger und frog design. und vielleicht liegt hierin zugleich die ursache für den (ehren-)titel „Bad Boy“ begründet. esslinger hat das alles scheinbar mühelos durchlaufen, er hat in dieser zeit die disziplin vermutlich mehr als einmal neu erfunden. er hat damit nicht hinterm Berg gehalten, sondern seinen Kollegen stets deutlich gesagt, wohin die reise geht – auch dann, wenn diese es nicht hören wollten. er hat immer groß gedacht – der Frosch macht keine kleinen sprünge. die internationalisierung – Sony war schon als student ziel vieler Briefe – die sich dann idealerweise durch den Sony-Wega-deal eröffnete, hat er als Chance erkannt und – ganz entrepreneur – ohne Bedenken zugegriffen. dass er, ein deutscher designer, es im dezember 1990 auf die titelseite der Business Week geschafft hatte – er posierte in lederjacke auf einem von frog design entworfenen Yamaha-Motorrad – löste in seiner zunft nicht nur Begeisterung aus. –––––––––––––– die deutschen designer haben sich stets schwer getan mit der Vermarktung ihrer Persönlichkeit. Bis heute gibt es nur wenige unter ihnen, die aus dem schatten ihrer Produkte ins rampenlicht getreten sind. auch wenn selbst Hartmut esslinger

oft auf die anonymität des Kollektivs frog design verwiesen hat, von dem er selber einmal sagte, dass dort so viele Kollegen und Kolleginnen an einer sache arbeiten würden, dass es am ende sowieso nicht mehr zu klären sei, wer welchen anteil an einem entwurf habe, so gab es doch immer esslinger und frog design. so wie es immer seinen Weggefährten steve jobs und Apple gegeben hat. dennoch müssen wir erkennen, dass es sein Gespür für das rampenlicht war, das ihn in deutschland zu einer polarisierenden designpersönlichkeit werden ließ und das ihm nicht zuletzt uta Brandes titel „Bad Boy“ verliehen hat. –––––––––––– esslinger hat die szene in deutschland gespalten: in diejenigen, die ihn aufgrund seines Habitus, ja, auch aufgrund seines offensiven umgangs mit dem erfolg ablehnten und diejenigen, die in ihm den erneuerer einer disziplin gesehen haben, der voller selbstbewusstsein design zur Chefsache erklärte und damit für die anerkennung der disziplin als treiber wirtschaftlicher entwicklung vermutlich mehr getan hat, als es der Verband der deutschen Industrie Designer vermochte, dessen Mitgliedsnummer 85 er trägt. er mag das image des unangepassten, des „rebel with a cause“ – also des rebellen aus gutem Grund oder mit klarer zielvorstellung – ein etikett, das ihm die Business Week angedichtet hatte. –––––––––––– aber zurück ins jahr 2012. die jury des German Design Award hat in ihrer sitzung im august des jahres beschlossen, Hartmut esslinger den Preis in der Kategorie „Persönlichkeit 2013“ zu verleihen. 44 jahre nach seinem ersten deutschen designpreis, 22 jahre nach dem Lucky Strike Designer Award, nun also eine erneute auszeichnung für ein lebenswerk. Was hat sich seit damals verändert? 1991 war frog design 22 jahre alt, Hartmut esslinger ein deutscher designstar (vielleicht der einzige, der diese Bezeichnung verdient), Wohnsitz in Kalifornien, designbüros in allen wirtschaftlichen Wachstumszentren der Welt – die Globalisierung beginnt. im dezember 1990 erscheint die Business Week mit einer titelgeschichte über esslinger und die wachsende Bedeutung des designs für die Wirtschaft. nach raymond loewy, der 1949 vom Times-Magazin porträtiert wird, ist er erst der zweite designer überhaupt, dem ein populäres amerikanisches Wirtschaftsmagazin einen titel gewidmet hat. Was sollte also da noch kommen? –––––––––––––– esslinger ist klar, dass das design eine Kontext-disziplin ist.

Wega, albeit with entirely new perspectives. then frog design went international, expanding to the us in 1977 with its first state-side client Texas Instruments. But 1982 would bring in the big deal, Apple, which offered esslinger a highly lucrative contract worth two million us dollars a year and thus allowed him to make the leap across the pond and open his own office in the usa. –––––––––––––– in 1986, frog design took a hitherto unprecedented step and became the first foreign design firm to open an office in japan. By this time, the list of clients from frog design’s home country boasted the likes of AEG and Villeroy & Boch. after his departure from Apple, steve jobs took esslinger and his design strategies with him to NeXT Computer System, and frog design ventured into new territory – user interface and communication design. new offices soon opened in Paris, taipei and singapore. in 1991, he was asked to teach at the newly founded Karlsruhe University of Arts and Design. –––––––––––– in light of this little journey through frog design’s history one could certainly say that the 1970s and 1980s were Hartmut esslinger’s and indeed frog design’s decades. and perhaps this is likewise the reason behind the essay’s (honorary) title “Bad Boy”. esslinger seemed to simply breeze through it all quite effortlessly; one can safely say that he reinvented the discipline more than once during his time. He certainly didn’t beat around the bush, instead always making it perfectly clear to his colleagues exactly where he was headed – even on those occasions when they didn’t want to hear it. He always thought “big”; frogs are prepared to take the leap. not only did he recognize an ideal opportunity for international expansion presented by the Sony-Wega deal (esslinger had written many a letter to the corporation during his student years), but quite the entrepreneur, he seized it with both hands. the fact that this German designer made it onto the cover of the december 1990 issue of Business Week – posing in a leather jacket on a Yamaha motorcycle designed by none other than frog design, at that – sparked more than just enthusiasm among his professional counterparts. –––––––––––––– German designers have always had trouble selling themselves as people. even today there are only a few of them who have ventured to step out of the shadow of their products,

even though Hartmut esslinger has often alluded to the anonymity of the frog design collective. He once said that so many frog design team members worked on any given project that in the end it would be impossible to determine who contributed what to the final design, such that it was always esslinger and frog design. in the same way there had always been his companion steve jobs and Apple. However, we must recognize that his flair for the limelight was what led him to become a rather polarizing figure in German design and what ultimately earned him the nickname (and incidentally provided the title for uta Brandes’ essay) “Bad Boy”. ––––––––––––– esslinger divided the German design scene. there were those who rejected him, citing his disposition and indeed the offensive way he dealt with his success as their reasoning. then there were those who saw him as the reviver of the design discipline, someone who confidently declared design a top priority and, in doing so, presumably did more for the recognition of the discipline as the driving force behind its economic development than the Association of German Industrial Designers (where esslinger was in fact member no. 85) ever would. He liked his image as the non-conformist, the “rebel with a cause” – a label attributed to the designer by Business Week. –––––––––––––– But now back to 2012: during its session in august of this year, the German Design Award jury decided to honour Hartmut esslinger with the 2013 “Personality” award. 44 years after winning his first German design award and 22 years after winning the Lucky Strike Designer Award for his life’s work, he will be honoured with yet another award for his creative work. But what has changed since then? in 1991 frog design turned 22, Hartmut esslinger was a German design star (perhaps the only one to have truly earned this accolade) and resident of California with design offices in all of the economic growth centres of the world. december 1990 saw the release of the Business Week issue with the cover story on esslinger and design’s growing economic significance. after raymond loewy, who was featured in a 1949 edition of Time magazine, he was only the second designer ever to have a popular us economic publication dedicate a cover story to them. What could be left to achieve? ––––––––––––– esslinger makes it

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hansgrohe tribel (1972)

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sony trinitron Forum (1985)

technologischer Fortschritt, Ökologie, die Bedürfnisverschiebung der Verbraucher in den gesättigten Konsumgesellschaften, die aufziehende Globalisierung – das sind nur einige der Parameter, die direkten einfluss auf die entwicklung der disziplin haben. aufseiten der technologie beginnt in den 90er-jahren eine der größten revolutionen der Weltgeschichte. die einführung des internets – von sir timothy Berners-lee auf einem von esslinger designten Next Cube entwickelt – hat unsere Wirtschaft, unsere Gesellschaft, unser leben, die Produkte, die uns umgeben und unser umgang mit ihnen, tief greifend verändert. die Bedeutung der unternehmen, für die esslinger und frog design bisher gearbeitet haben, verschiebt sich und damit auch der Blick auf das design und die zukünftigen Potenziale der disziplin. –––––––––––– immer öfter benutzt er die Wörter strategie, Ganzheitlichkeit, identität – Begriffe, die mit dem Business des industrial design, wie es frog bisher betrieben hat, nicht mehr viel zu tun haben. und doch macht esslinger in dieser zeit so weiter wie immer: er stürzt sich aus Überzeugung in die abenteuer der digitalisierung und der Globalisierung, er baut frog zu einem ganzheitlichen Beratungsunternehmen um. Branding und Corporate design, wie z.B. für Lufthansa und SAP, gehören jetzt zum Portfolio der design firm – genauso wie die noch junge disziplin des user-interface-design. noch ist die Firma auf Wachstumskurs. aus den usa kommt ein neuer Business-trend, design als treiber von innovationen zu betrachten. und wieder ist esslinger ein Promoter dieser idee. nachdem die dotcom-Blase im jahr 2001 platzt und die attentate vom 11. september 2001 die amerikanische Wirtschaft lähmen, muss auch frog design einige seiner Büros schließen – u.a. durch geregelte insolvenz in düsseldorf und Berlin – und sich neu orientieren. Von Disney wird eine Markenlizenz für digitale elektronik erworben, mit Microsoft wird Windows XP entwickelt und mit Flextronics – einem in singapur und in Kalifornien ansässigen „original design Manufacturer“ – werden komplette Produkte bis zur Fertigung für unternehmen wie Hewlett Packard und Dynavox entwickelt. –––––––––––– Von Flextronics kommt 2004 dann das angebot, die Mehrheit der frog-aktien zu erwerben. esslinger – inzwischen 60 jahre alt – und seine Partnerin und ehefrau Patricia roller sowie andere aktionäre akzeptieren, auch weil sich frog damit strategisch weiterentwickeln

quite clear that design is a discipline defined by its context. technological progress, ecological issues, shifting customer needs in an oversaturated consumer society, globalization – these are just a few parameters that have a direct influence on the discipline. in terms of technology, it was the dawn of the 1990s that hailed one of the greatest revolutions in world history. the establishment of the internet – developed by sir timothy Berners-lee on a Next Cube designed by esslinger – has triggered fundamental changes to our economy, our society, our lives, the products that surround us, and the way we interact with them. But the significance of the companies esslinger and frog design have worked for up to now is shifting, and with it our view of design and the future potential of this discipline. –––––––––––– ever more often esslinger can be heard uttering words such as strategy, integrated approaches, identity – terms that no longer have a great deal to do with the “business” of industrial design, i.e. with how frog had operated up to now. and yet even in this new age for esslinger it’s simply business as usual. out of pure conviction he is throwing himself into the adventure that is digitalization and globalization and rebuilding frog as an integrated consulting company. Branding and corporate design, for clients such as Lufthansa and SAP, have now been added to the company’s portfolio – as has user interface design, the baby of the design world. the company is still on course for growth. and once again esslinger is an advocate of this idea. When the dotcom bubble burst in 2001 and the 9/11 attacks crippled the us economy, frog design was also forced to close some of its offices (including two cases of controlled insolvency in Berlin and düsseldorf) and take time to reorient the business. they bought a brand licence for digital electronics from Disney, developed Windows XP with Microsoft, and collaborated with Flextronics (an “original design manufacturer” with offices in California and singapore) creating complete products from concept to manufacture for companies such as Hewlett Packard and Dynavox. ––––––––––– then in 2004, Flextronics placed an offer to buy the majority of frog design shares. esslinger (60 years old by this time), his business partner and wife Patricia roller, and other shareholders accepted, one reason being KaVo estetica (2001)

aPPle //c (1984)

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konnte. nach zwei sehr erfolgreichen jahren entscheidet sich Flextronics, die frog-anteile zusammen mit seiner indischen software-Firma (ehemals Hughes Systems) an Private equity Pionier KKR (Kravis, Kohlberg, Rogers) und Sequoia Capital für 980 Millionen dollar zu verkaufen. in dem neuen unternehmen – der Aricent Group – ist frog eine selbstständige Marke mit über 1000 Kreativen in 13 studios und einem umsatzanteil von etwa einem drittel am Gesamtumsatz der Gruppe. esslinger und seine Frau geben 2006 ihre gemeinsame leitung als Co-Ceos auf, bleiben aber immer noch die größten privaten aktionäre der Aricent Group. –––––––––––– esslinger nutzt die neuen Freiheiten, um sich mehr in der design-erziehung zu engagieren: 2005 nimmt er eine Professur für Convergent industrial design an der Universität der Angewandten Künste in Wien an, 2011 wird er als Professor für strategisches design an die Fudan Universitaet in shanghai berufen. als Gründerpersönlichkeit, Kommunikator und innovator ist er frog bis heute verbunden. –––––––––––– die auszeichnung Persönlichkeit innerhalb des German Design Award will diejenigen designer, unternehmer, Kommunikatoren ehren, die mit ihrer arbeit etwas bewirkt haben, das weit über das eigene schaffen hinausgeht. sei es, dass sie durch ihr Werk den alltag der Menschen verändert und im besten Falle bereichert haben, sei es, dass sie unternehmen, industrien, ja ganzen Branchen zu Wachstum verholfen oder sich um das Verständnis des designs als eine innovative, wertschöpfende disziplin verdient gemacht haben. –––––––––––– Hartmut esslinger, da war sich die jury einig, hat sich auf allen diesen Feldern hervorgetan. das Bild des rebellen mit absicht und ziel, das die Business Week einst für ihn erfand, ist immer noch zutreffend. er ist mit der zeit etwas leiser geworden, aber seine ehemaligen Kritiker ebenso. seine these, dass die Form dem Gefühl folgt – form follows emotion – mag im vom funktionalistischen design geprägten deutschland der 1980er-jahre noch für aufregung gesorgt haben. Heute gehört sie zu den Grundlagen unseres erweiterten designverständnisses. ohne sie ist der erfolg von Apple – dem wertvollsten unternehmen der Welt – kaum zu erklären und auch nicht die Bedeutung, die das design für eine aufkeimende dritte industrielle revolution gerade erlangt.

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indusCo Frollerskatess (1976)

olyMPus Microscope (1990)

that this way frog would be in a position to push its strategic development even further. after two very successful years Flextronics decided to sell its shares in frog design along with its indian software company (formerly Hughes Systems) to private equity pioneer KKR (Kravis, Kohlberg, Rogers) and Sequoia Capital for 980 million dollars. Within the new corporation, the Aricent Group, frog design is now an independent brand with over 1,000 creative professionals working in 13 studios and a sales share of around a third of the group’s total sales. esslinger and his wife gave up joint control of the company as co-Ceos in 2006, though they still own the most privately-held shares in the Aricent Group. ––––––––––––––– esslinger used his new freedom to become more involved in design education and training. in 2005 he took up a professorship for Convergent industrial design at the University of Applied Arts Vienna, and in 2011 he was appointed Professor of strategic design at Fudan University in shanghai. He has also maintained his connection to frog as founder, communicator and innovator.–––––––––––– the German Design Award’s “Personality” category aims to honour those designers, entrepreneurs and communicators whose work has had an impact that goes far beyond their own creations. it may be that they have changed and, in the best cases, enriched people’s everyday lives with their products, or that they have helped companies, industries, even entire sectors to develop and grow, or offered their services to foster a public understanding of design as an innovative and highly valuable discipline. –––––––––––––– Hartmut esslinger, and the jury were unanimous on this point, has excelled in all of these areas. the image of the rebel with a cause and with a clear objective, an image Business Week once created for him, is still as fitting as it was back then. He has over time quietened down somewhat, but so have his critics. His theory that “form follows emotion” may have rocked the boat in 1980’s Germany, dominated as it was by functionalist design, but today this is one of the fundamental principles of design and our enhanced understanding of it. Without it one could barely explain Apple’s colossal success (it is the most successful company in the world) or design’s present-day importance for an emerging third industrial revolution. yaMaHa FroG 750 (1986)

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