Marketing usług ug finansowych. Mariusz Trojanowski

Marketing usług finansowych Mariusz Trojanowski

Ramowy program wykładu 1. Marketingowa specyfika usług finansowych 2. Strategie marketingowe usług finansowych i podstawowe decyzje produktowe 3. Dystrybucja usług finansowych i procedury ich świadczenia 4. Promocja i charakterystyka personelu usług finansowych

Istota i znaczenie usług Usługa jest dowolnym działaniem jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym Ph. Kotler

„Kontinuum” usług

Usługi stanowią 57% PKB Polski (2000r.) • Finansowe: banki, towarzystwa ubezpieczeniowe (majątkowe, na życie), fundusze powiernicze, • • • • • • • • • •

Rozrywkowe: kina, teatry, muzea, operetki, dyskoteki Transportowe (transport ludzi, towarów): linie lotnicze, koleje, przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej, taxi Medyczne: szpitale, kliniki, poradnie, solaria, gabinety lek. Hotelarsko-gastronomiczne: hotele, pensjonaty, restauracje, bary… Specjalistyczno-doradcze: kancelarie prawnicze, agencje reklamowe, konsultanci rynkowi Budowlane Naprawcze: serwisy techniczne, Remontowo-wnętrzarskie: glazurnik, tynkarz, malarz…. Drobne: fryzjer, xero, wypożyczalnie, szewc, krawiec…. Inne

Specyfika marketingu usług finansowych

Marketing realizowany przez firmę polega na zaspokajaniu wcześniej rozpoznanych potrzeb nabywców poprzez: ⇒Kreowanie produktów i usług (PRODUKT); (PRODUKT) ⇒Ich dostarczanie nabywcy w odpowiednim miejscu i czasie za pomocą systemu dystrybucji (DYSTRYBUCJA); (DYSTRYBUCJA) ⇒Przekazywanie na rynek informacji promocyjnej (PROMOCJA) oraz ⇒Kształtowanie warunków wymiany towarowej na zasadach transakcji rynkowej, w tym głównie warunków cenowych (CENA). (CENA)

MARKETING MIX - „4P” Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja

Marketing usług a marketing dóbr fizycznych – podobieństwa • Badania i analizy rynku • Budowa strategii marketingowej – – – – –

Cele marketingowe Segmentacja i wybieranie rynku docelowego Pozycjonowanie Budowa marketing-mix Budżetowanie

• Wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych

…i różnice: Cechy usługi i implikacje

dla marketingu usług • Niematerialność • Nierozłączność • Niestałość jakości • Nietrwałość

Niematerialność (klient ocenia tylko to, co widzi)

• Wygląd miejsca usługowego (estetyka, wygoda, bezpieczeństwo) • Sprzęt usługowy (rodzaj, nowość, jakość) • Wygląd personelu (ubiór, kosmetyka, aparycja) • Materialne świadectwa jakości usługi (korespondencja, karty i wizytówki, …)

Nierozłączność (usługodawca i usługobiorca wchodzą w interakcję)

• Szkolenie personelu w obsłudze klienta • Ekonomizacja pracy usługodawcy • Uwzględnienie wzajemnego wpływu jednych klientów na drugich (w trakcie korzystania z usługi) • Edukowanie (uświadamianie) klientów JAK korzystać z usługi

Niestałość jakości

(usługa to czynność i zależy od ludzi)

• Selekcja i szkolenie personelu • Standaryzowanie procesu świadczenia usługi • Systematyczne monitorowanie satysfakcji klientów – Wywiad (osobisty, telefoniczny) – Ankieta – Rejestr reklamacji

Nietrwałość (nie można magazynować usług)

• • • • • •

Różnicowanie cen Pobudzanie popytu poza szczytem sprzedaży System rezerwacji Zatrudnianie pracowników niepełnoetatowych Zwiększanie udziału klientów Poszerzenie zakresu kompetencji personelu

Klienci usług finansowych: • Mają duże trudności w ocenie produktu • Postrzegają większe ryzyko finansowe • Niechętnie zmieniają usługodawcę, ale ich lojalność jest bardziej pasywna („nawykowa”) niż aktywna

Lojalność aktywna a pasywna • Lojalność „nawykowa” (pasywna): bezwładność i przyzwyczajenie – jest wynikiem zadowolenia • Lojalność aktywna: świadomość i zaangażowanie – jest wynikiem zadowolenia i aktywności dostawcy usługi

Wskaźniki lojalności klientów (WLK) WLK (standardowy)

WLK ↑ (wzmocniony)

=

KBezw. + KW K

=

KBezw. K

KBezw. – Liczba klientów deklarująca bezwarunkową chęć zakupu KW – Liczba klientów deklarująca warunkową chęć zakupu K – Liczba badanych klientów

Wskaźniki lojalności klientów banków WLK (standardowy) 92,3 PeKaO S.A. 89,9 BPH 89,2 Bank Śląski 87,9 Bank Zachodni 84,1 WBK 81,5 PBK 78,9 Kredyt Bank 73,7 PKO BP 71.2 GBG 68,5 Millennium

Bank

R.Kozielski

WLK ↑ (wzmocniony)

WLK ↑/ WLK

24,2 22,8 36,8 20,8 20,9 18,7 21,5 42,8 21,9 12,7

26,2 25,4 41,3 23,7 24,9 23,0 27,2 58,1 30,8 18,6

Ze względu na specyfikę usług finansowych (niematerialność, nierozłączność, niestałość jakości, nietrwałość i zwiększoną lojalność klientów) znaczenia nabierają

dodatkowe elementy marketingowe

Rodzaje działań marketingowych w usługach Przedsiębiorstwo

Marketing wewnętrzny

Pracownicy

Marketing zewnętrzny

Marketing interakcyjny

Klienci

MARKETING MIX - „7P” Materialne świadectwa Cena

Promocja

Produkt Dystrybucja

Personel Procesy

Znaczenie wybranych elementów marketingu-mix w bankach Instrument

Produkt Auto osobowe 5

Proszek do prania 3

Kredyt, lokata 2

Dystrybucja

2

4

4

Cena

2

3

3

Reklama

3

5

2

Doradztwo

2

1

5

Produkt

„1” – ocena najniższa, „5” – ocena najwyższa W.Grzegorczyk, Stratregie marketingowe banków

Strategia marketingowa usług finansowych 1. Określenie celów marketingowych 2. Segmentacja nabywców i wybór rynku docelowego 3. Pozycjonowanie produktu w rynku docelowym 4. Zaprojektowanie mieszanki marketingowej 5. Wyznaczenie i alokacja budżetu marketingowego

Segmentacja nabywców indywidualnych - kryteria • Cechy demograficzne: płeć, wiek, wielkość rodziny; • Cechy geograficzne: wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki administracyjne, klimat itp.; • Cechy socjoekonomiczne: poziom wykształcenia, zawód, grupa społeczna, poziom dochodów, poziom wydatków, itp.; • Cechy psychograficzne: typ osobowości, styl życia, wrażliwość na określony typ użyteczności (jakość, usługi, taniość), itp.

Segmentacja wg cech demograficznych (wiek, faza rozwoju rodziny, typ aktywności) i zachowań klientów na rynku finansowym (na podst. M.Pluta-Olearnik, Marketing usług bankowych, PWE, 1999, s. 45-47

Wiek Faza cyklu życia

Zachowania na rynku finansowym

Zalecenia marketingowe

13-15 Młodzież ucząca się, na utrzymaniu rodziców

Pierwsze kontakty z bankiem Chęć kupowania sprzętu sportowego, komputerowego, audio... Kieszonkowe wydawane na rozrywki i sport Ograniczenia w oszczędzaniu Pewna lekkomyślność w wydatkach

Systematyczn e oszczędzanie (lokaty, książeczki), karty bankomatowe do kont rodziców

16-18 Jw. + czasem mająca własne dochody

Większa samodzielność finansowa Rządzenie się pieniędzmi zyskuje na znaczeniu

Książeczki oszcz., lokaty, konto osobiste, czeki podróżne, karty bank.

Wiek Faza cyklu życia

Zachowania na rynku finansowym

Zalecenia marketingowe

18-30 Młodzi rozpoczynający studia, pracujący (kariera), osoby samotne lub zakładające rodzinę (bez dzieci)

Orientacja konsumpcyjna związana z założeniem rodziny i/lub z karierą Większa skłonność do ryzyka, podatna na reklamę Czasem widoczna skłonność do intensywnego oszczędzania

Kredyty R-k bieżący Formy oszczędzania (lokaty), karty kredytowe, czeki podróżne

31-35 Małżeństwa Nieoficjalne związki, Min. jedno dziecko w wieku do 8 lat

Orientacja na rodzinę i dzieci Regularne dochody, ale rosnące potrzeby zw. z mieszkaniem, domem, nauką dziecka Ostrożność w gospodarowaniu pieniędzmi

R-k bieżący Karty kredytowe Długoterm. formy oszczędzania Kredyty kons., hipoteczne, ubezp. emerytalne

Wiek Faza cyklu życia

Zachowania na rynku finansowym

Zalecenia marketingowe

30-39 Małżeństwa Nieoficjalne związki Dzieci pow. 8 lat

Stabilizacja finansowa Regularne i dość wysokie dochody Dążące do podniesienia standardu życia i zabezpieczenia siebie i dzieci

Atrakcyjni klienci – r-ki, depozyty, kredyty kons. Długoterm. formy oszczędzania Ubezp. emerytalne Usługi maklerskie

40-55 Tzw. „puste gniazdo” – usamodziel nione dzieci

Szczyt kariery zawodowej Większa pewność siebie Faza „nowej wolności”, aktywne wykorzystanie czasu wolnego

Korzystne lokaty Kredyty i pożyczki dla dzieci Doradztwo inwestycyjne

Wiek Faza cyklu życia

Zachowania na rynku finansowym

Zalecenia marketingowe

56-70 Wiek przedemery talny, aktywni emeryci

Bezpieczne lokaty majątku, dodatkowe ubezpieczenia Chcą dbałości o ich interesy, wrażliwe na okazany szacunek

„Bezpieczne” lokaty, Porady finansowe Fundują ubezpieczenia dla wnuków Aktywny wypoczynek (na Zachodzie)

Pow. Pasywni 70 lat emeryci

Troska o bezpieczeństwo posiadanych (skromnych) zasobów Poszukiwanie maksymalnych ułatwień

Porady

Wg oczekiwanych korzyści • „Wymagający inwestor oczekujący najwyższych dochodów z inwestycji” • „Szukający bezpieczeństwa (zabezpieczenia swoich pieniędzy)” • „Aktywny, nie mający czasu, ceniący sobie wygodę korzystania z usług” • „Oszczędzający na czarną godzinę, oczekujący pełnego bezpieczeństwa dochodów z inwestycji”

Zarządzanie portfelami inwestorów segmentacja wg oczekiwania wobec efektywności zaangażowanych środków oraz poziomu zainteresowania transakcjami • „Długodystansowiec” - powierza pieniądze, co pewien czas dopłaca wolne środki, zadowala się systematycznymi informacjami nt. wyników • „Sprinter”- bardzo interesuje się stanem portfela, żywo komentuje ruchy zarządzającego, dość szybko rezygnuje z usługi

2/3 • „Ciekawski” - generalnie ma zaufanie do zarządzającego, ale chce wiedzieć dlaczego są wybrane te a nie inne lokaty, dlaczego część pieniędzy nie jest ulokowana itd.

• „Kopista” - wykorzystuje to, że niektóre domy maklerskie informują o dokonanej transakcji w trzy dni po jej realizacji i powtarza z pewnym poślizgiem ruchy zarządzających

3/3 • „Porównywacz”- swoje aktywa dzieli między

kilku zarządzających i sam porównuje ich efektywność, zapowiadając, że swoje aktywa odda w przyszłości najlepszemu • „Biznesmen” - jako inwestor prywatny oddaje w zarządzanie swoje wolne środki; podobny do „długodystansowca”; może nagle wypłacać część zainwestowanych środków • „Wędrowniczek” - zmienia zarządzających (zwykle gdy nie jest zadowolony z wyników inwestycji)

Segmentacja nabywców instytucjonalnych • Wielkość organizacji wg: – Sprzedaży – Zysku – Zatrudnienia

• Branża – – – – –

Rolnictwo Budownictwo Przemysł Handel Usługi

• Obszar działania – – – – –

Firmy lokalne Regionalne Krajowe Międzynarodowe Ponadnarodowe

• Poziom zasobów – Technologiczne – Ludzkie – .....

Marketing-mix usług finansowych

Produkt finansowy – usługa (Product)

Produkt jednostkowy Produkt wzbogacony Marka Bezpieczeństwo Terminowość Szybkość „Rdzeń” Produkt Rzetelność - podstawowe materialny korzyści Kultura obsługi Sprzęt usługowy Procedura obsługi

Usługa kredytu Rdzeń

•Zewnętrzne zasilenie finansowe pozwalające na realizację potrzeb konsumpcyjnych, mieszkaniowych, edukacyjnych

Produkt •Kwota kredytu rzeczywisty •Okres spłaty kredytu •Zabezpieczenia kredytu •Procedura załatwiania wniosku •Czas oczekiwania na kredyt •Poziom jakości obsługi (pracownicy, technologia, ...) Produkt poszerzony

•Indywidualna obsługa •Aktywne doradztwo •Pełna informacja o usłudze •Procedura rozpatrywania reklamacji •Sprzedaż przez telefon •Powiadomienie klienta o terminie spłaty rat

Marka w usługach finansowych • Zalety marki – „Urzeczywistnia” produkt finansowy – komunikuje korzyści/cechy oferty • Ubezpieczenie komunikacyjne „Lady Gryf” • Agencja ubezpieczeniowa „Protector” • Banki „Kredyt Bank”, „Bank Handlowy”, „Inteligo”

– Wyróżnia dostawcę lub jego produkt na rynku – Pomaga komunikować docelowych nabywców – ...

Luki jakości usług (Parasuraman, Zeithaml, Berry)

Oczekiwania

KLIENT

Luka 5

Otrzymana

Luka 1

Komunikacja zewnętrzna

Dostawa usługi Luka 3

FIRMA USŁUGOWA

Luka 4

Standardy usług Luka 2

Percepcja kierownictwa

Przyczyny problemów z jakością usług • Udział ludzi – zmienna jakość • Kiepska obsługa klientów wewnętrznych • Zła komunikacja (niedoinformowani klienci, nieumiejętność słuchania, żargon fachowy) • Statystyczne opisywanie potrzeb klientów

Pomiar jakości usług • • • • • • • • •

Szybkość świadczenia Terminowość Niezawodność Odpowiedzialność Kompetencja – fachowość personelu Zaufanie Uprzejmość Bezpieczeństwo Komunikatywność

Materialne świadectwa (Psychical Surroundings)

Cele materialnego otoczenia • • • • •

Tworzenie przyjaznej dla klienta atmosfery Ocieplanie przestrzeni Bezpieczeństwo emocjonalne Przytulność Otwartość i chęć pomocy klientowi

Fizyczne otoczenie • Zewnętrzna fasada punktu usługowego • Zagospodarowanie przestrzeni (wejścia/wyjścia, korytarze, modele: „zagroda”, „gniazdo”, „dżungla”) • Wystrój wnętrza (użyte materiały, zieleń, dekoracje) • Linie (pionowe/poziome) i kształty otoczenia (owalne/kanciaste) • Umeblowanie • Kolory • Oświetlenie • Materialne świadectwa produktu i elementy promocji • Wrażenia dźwiękowe

Układ przestrzeni - ogólne zasady • Wejścia i przejścia szerokie • Harmonia - odpowiednia kombinacja całości • Równowaga optyczna • Czystość • Modele zagospodarowania przestrzeni

Kształty otoczenia i Wystrój wnętrza • Linie – linie poziome (cisza, odpoczynek, spokój) – linie pionowe (dostojność, równowaga) – linie ukośne (niestałość, nienaturalność)

• Kształty – owalne – kwadratowe/prostokątne

• Użyte materiały – posadzki – wykładziny – żaluzje, etc.

• Zieleń • Elementy dekoracyjne

Meble Oświetlenie Kolory • Świadczą o • Intensywność • Niebieski - autorytet, prawda uspokaja statusie • Barwa • Zielony - odpręża instytucji • Chronią

• Rodzaj

• Zapewniają • Źródło wygodę • Tworzą wizerunek instytucji

• Żółty - młodość nadmiar stresuje • Pomarańczowy - poprawia nastrój, zmniejsza agresję i gniew – energia

• Szary – chłód, profesjonalizm • Czarny – władza, moc • Złoty - bogactwo, majątek

Materialne świadectwa • Materiały promocyjne (ulotki, przesyłki, plakaty itd.) • Druki (wyciągi, wnioski, dyspozycje, karty, itd..) • Wygląd personelu: – – – – –

schludność czystość wysoka jakość solidność tradycyjność

Zdefiniowanie elementów wystroju wewnętrznego banku - przykład • Zrozumiałe dla klientów, widoczne oznakowanie poszczególnych stanowisk • Kosze na śmieci dla klientów • Zegar i data umieszczone w widocznym miejscu • Widoczne aktualne kursy walutowe • Przegródki na kontuarach ułatwiające zachowanie prywatności • Aktualna, widoczna literatura promująca produkty banku • Długopisy i bloczki karteczek na użytek klientów • Krzesła w miejscach oczekiwania klientów • Jasne oświetlenie miejsc, w których klienci muszą pisać • Zorganizowanie w dziale kredytowym ustronnego miejsca lub pokoju (fotele, stolik, kawa, napoje)

Procedury usługowe (Procedures)

Blueprinting – umożliwia wizualizację i standaryzację procesu usługowego Jest to graficzny projekt usługi, ugi obrazujący wszystkie elementy (czynności), ich kolejność oraz wzajemne powiązania. Najczęściej będzie to „mapka”, gdzie za pomocą prostokątów są przedstawiane elementy (procesy), a strzałek (linii) wzajemne zależności między nimi i ich kolejność.

Cele blueprintingu • Projektowanie i doskonalenie usługi finansowej poprzez określenie czynności i wzajemnych powiązań generujących największe problemy (m.in. wyznaczenie równoległej realizacji niektórych czynności) • Uświadomienie pracownikom (czasami poszczególnym komórkom organizacyjnym) jaką rolę pełnią w całym procesie usługowym • Ułatwienie klientom korzystania z usług finansowych, poprzez wprowadzenie specjalnych wersji blueprintingu przeznaczonych dla nich

Otrzymanie formularza prośby o przyznanie kredytu

Wypełnienie formularza przez klienta

Złożenie prośby o przyznanie kredytu

Telefoniczne i pocztowe powiadomienie klienta

Pomoc ze strony pracownika Powiadomienie klienta o decyzji

Odmowa

Sprawdzanie wstępne

Sprawdzenie dochodów

Sprawdzenie zdolności kredytowej

Pracodawca Rachunki bankowe

Dział kredytów

Komputerowa baza danych (klientów)

Akceptacja

Zarządzanie kolejką Po pierwsze: analiza popytu w czasie i dostosowanie „mocy przerobowych” do intensywności popytu DZIAŁANIE 9 Obsługa pojedyncza, wężowa, ekspresowa 9 System numerków 9 Informowanie i system • Niepewność co do czasu rezerwacji czekania • Niepokój (wynik niepewności 9 Wyjaśnianie – (nie)prawdziwe powody czekania i braku wyjaśnień) • Nuda – czekanie subiektywnie 9 Zająć klienta lub włączyć jak najszybciej do procesu obsługi wydłuża czas, działanie skraca czas PROBLEMY KOLEJKI • Sprawiedliwość społeczna (FIFO/FCFS)

Dystrybucja usług finansowych (Place)

Kanały dystrybucji usług bankowych Kanały bezpośrednie

Kanały pośrednie

BANK

BANK

Placówki Sprzedawcy Internet Telefon Home Bankomat terenowi Banking

Agenci Tow. Poczta ubezp.

KLIENCI

KLIENCI

Dystrybucja usług - podstawowe decyzje • System wielo- vs. jedno- kanałowy – Stopień penetracji rynku – Zindywidualizowanie obsługi nabywców – Kontrola nad dystrybucją

• Dystrybucja pośrednia vs. bezpośrednia – – – – – – –

Skomplikowanie produktu finansowego Częstotliwość dokonywania transakcji Wartość transakcji Ilość nabywców Stopień indywidualizacji usługi pod potrzeby klienta Koszty Kontrola nad dystrybucją

Dystrybucja usług • Krótsze kanały dystrybucji (dominuje dystrybucja bezpośrednia – placówki, sprzedawcy, internet itd..) • Osobiste kontakty z reprezentantami firmy • Marketing bezpośredni – Telemarketing – Internet - mailing – Home Banking (Office Banking)

• Lokalizacja punktów obsługi, godziny otwarcia, parking

Ocena kanałów dystrybucji • Efektywność obsługi finalnych nabywców • Generowany poziom kosztów, sprzedaży i rentowności (kryterium ekonomiczne) • Stopień kontroli • Adaptatywność • Innowacyjność • Intensywność powstawania konfliktów

Promocja usług finansowych (Promotion)

Główne cele promocyjne • Informowania o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia i o korzyściach (funkcja informacyjna), informacyjna) • Kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o firmie i jego produktach, czyli tzw. "Image" (funkcja wizerunkowa), wizerunkowa) • Motywowanie (stymulowanie) postaw i zachowań odbiorców promocji (funkcja motywacyjna). motywacyjna)

Kształtowanie oczekiwań nabywców Cena

Doświadczenia z przeszłości

Przedsiębiorstwo

Przekazy ustne (W-O-M)

Promocja (Komunikacja)

Konkurenci

Oczekiwania nabywców

Formy promocji • Reklama (TV, prasa, outdoor, radio, ulotki, katalogi, reklama w POS...) ¾ Buduje świadomość, tworzy wizerunek, krótko informuje

• Public Relations (media, sponsoring, tożsamość wizualna...) ¾ Tworzy wizerunek, informuje, buduje świadomość

• Promocja sprzedaży (konkursy, zniżki cenowe, bonusy,...) ¾ Motywuje do działania

• Marketing bezpośredni (baza danych, (e-)mailingi, telemarketing...) ¾ Informuje, motywuje do działania, tworzy relacje

• Promocja osobista (handlowcy, obsługa klienta w firmie)

Promocja usług finansowych • Bardzo duże znaczenie kampanii wizerunkowych (reklama, PR...) • Ukazywanie zadowolonych klientów i korzyści • Precyzyjna komunikacja („Mniej obiecuj – więcej dawaj”) • Znaczenie dwustronnej komunikacji w informowaniu i tworzeniu relacji z klientami (baza danych, promocja osobista, marketing bezpośredni)

Osobista obsługa klientów • Etapy rozmowy: 1. Nawiązanie kontaktu 2. Sondowanie potrzeb klienta 3. Prezentacja oferty hotelu 4. Wyjaśnianie obiekcji klienta 5. Finalizowanie rozmowy

• Umiejętności komunikacyjne • Pozytywne nastawienie • Umiejętność stawiania pytań • Prezentacja oparta na korzyściach dla klienta • Metody wyjaśniania obiekcji klientów • Sposoby zamykania rozmowy

Areny usługowe Ścisła P R O C E D U R A Luźna

„Fabryka”

„Równowaga”

Wydajne i jednolite Wydajne i bezpieczne procedury procedury (na czas), Niewrażliwe, obojętne Przyjazne, taktowne (na dystans) procedury empatyczne podejście

„Lodownia”

„Przyjazne zoo”

Niedogodne, Niekonsekwentne chłodne procedury chaotyczne procedury, Apatyczne, Przyjazne, taktowne niewrażliwe podejście empatyczne podejście Mała

PRZYJAZNOŚĆ

Duża

Marketing bezpośredni oparty o bazę danych • Dane podstawowe ◊

◊

imię nazwisko, płeć, wiek, miejsce zamieszkania (kod pocztowy), telefon (stacjonarny, komórkowy) itd.. (nabywca indywidualny); nazwa firmy, adres, numery telefonów, faxu i email, forma własności, zatrudnienie, sytuacja finansowa i płatnicza, osoby kontaktowe (nabywca instytucjonalny)

• Dane dotyczące historii zakupów dokonywanych przez klienta i historii kontaktów • Dane o preferencjach klienta i ośrodku decyzyjnym

Data Mining – główne zależności • Zależności pomiędzy zachowaniami nabywców (np.. odkrycie, że nabywcy mieszkający na Ursynowie częściej piją whisky)

• Charakterystyki segmentów nabywców (np. klient

otwierający korzystający z odnawialnego kredytu to mężczyzna z wykształceniem wyższym wykonujący wolny zawód)

• Sekwencje zdarzeń (np. jeśli klient ma dziecko w wieku

ukończenia szkoły średniej, w przyszłości najprawdopodobniej będzie interesował się kredytem studenckim) – Cross-Selling

• Modele predykcyjne – przewidywanie, że klient zachowa się (bądź nie zachowa się) w określony sposób.

Wysyłki pocztowe (direct mail) • Plan wysyłki: 1. Cel i adresaci 2. Pakiet wysyłkowy - Koperta - List reklamowy - Ulotki reklamowe - Inne elementy 3. Wysyłka 4. Przyjęcie odpowiedzi 5. Analiza rezultatów

• Koperta dostosowana do adresata, celu wysyłki i wizerunku firmy finansowej • List musi mieć przejrzystą strukturę, język • Komunikacja korzyści • Informacje ułatwiające podjęcie działania

Kontakty telefoniczne z otoczeniem • Etapy rozmowy: 1. Powitanie i przedstawienie 2. Wyjaśnienie intencji telefonowania 3. Zaproponowanie rozwiązania 4. Zakończenie kontaktu

• Odbieraj telefon po 2-3 sygnałach • Siedź prosto, uśmiechaj się (to wszystko słychać) • Unikaj dodatkowych efektów dźwiękowych • Staraj się nie przerywać wypowiedzi rozmówcy • Bądź uprzejmy i zdecydowany w rozmowie • Staraj się “wyłączyć” z otoczenia • Na końcu rozmowy raczej nie odkładaj słuchawki jako pierwszy(-a)

Personel usługowy (People)

Personel usługowy – przyczyny niezadowolenia z pracy • Niejasność funkcji (gdy pracownicy nie wiedzą czego się od nich oczekuje)

• Konflikty wynikające z godzenia interesów organizacji, klientów i własnych - zawsze jest sfrustrowany • Przeciążenie • Niedopasowanie pracownika do danego stanowiska • Ilościowa a nie jakościowa ocena pracy • Brak upoważnień

Zarządzanie personelem usługowym • Rekrutacja i selekcja pracowników • Szkolenie pracowników • Organizowanie i prowadzenie spotkań • Motywowanie pracowników • Ocenianie pracy pracowników

Marketing wewnętrzny • Sprawne kanały dwustronnej komunikacji z pracownikami, pracownikami sprawiające, że będą oni dobrze poinformowani o celach i uwarunkowaniach działań firmy • Szkolenie zawodowe i rozwój osobisty pracowników • Wynagradzanie i premiowanie uznawane przez nich za sprawiedliwe oraz nagradzające ich praktyczną orientację marketingową • Zapewnianie poczucia bezpieczeństwa i zadowolenia z pracy oraz motywacji • Dostarczanie pracownikom i ich rodzinom (na miarę możliwości pracodawcy) dodatkowych korzyści wiążących z firmą, jak np.: dodatkowe grupowe ubezpieczenie emerytalne, pomoc w opiece zdrowotnej, itp.

Cena (Price)

Cena w usługach finansowych • Ceny usług: – Opłaty i prowizje za czynności usługowe (bankowe, ubezpieczeniowe, leasingowe) – Oprocentowanie depozytów, kredytów – Składki ubezpieczeniowe

• Inne elementy cen usług: – – – –

Terminy spłat rat i odsetek Potrącenia Rabaty i bonifikaty Obniżenie opłat

Determinanty cen • • • •

Koszty świadczenia usługi Konkurencja Popyt rynkowy Strategia cenowa usługodawcy

Dziękuję za uwagę i życzę sukcesów! [email protected]