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ANO 2 EDIÇÃO 5 2014

MAIS OFERTAS, MAIS OPORTUNIDADES

ECONOMISTA DA FGV EXPLICA RAZÕES PARA INVESTIR EM NOVOS MIX DE PRODUTOS E EM ANÁLISE DE CONSUMO PARA GARANTIR ANO POSITIVO

EXPEDIENTE O LINX MODA É UMA PUBLICAÇÃO TRIMESTRAL DA LINX DIRIGIDA AOS SEUS CLIENTES E PROSPECTS. DIRETORIA LINX DIRETOR PRESIDENTE ALBERTO MENACHE VICE-PRESIDENTE DE INOVAÇÃO NERCIO FERNANDES VICE-PRESIDENTE DE OPERAÇÕES JEAN CARLO KLAUMANN VICE-PRESIDENTE DE FINANÇAS, ADMINISTRAÇÃO E RELAÇÕES COM INVESTIDORES DENNIS HERSZKOWICZ DIRETOR DE MARKETING FLÁVIO MENEZES DIRETORA DE RH ELISA FURUSHO DIRETOR DO SEGMENTO DE MODA LUÍS GUSTAVO MASIERO RUA CENNO SBRIGHI, 170 - EDIFÍCIO II ÁGUA BRANCA - SÃO PAULO - SP CEP: 05036 - 010 TELEFONE: 0800.701.5607 E-MAIL: [email protected] WWW.LINX.COM.BR FALE CONOSCO COORDENAÇÃO DO PROJETO E EDIÇÃO RENATA FIORE (48182/SP) REDAÇÃO CAROL NOVAES - IMAGEM CORPORATIVA PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO MANIFESTE COMUNICAÇÃO WWW.MANIFESTE.COM.BR FOTO DE CAPA SHUTTERSTOCK

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EDITORIAL

M FOTO ARQUIVO/LINX

ALBERTO MENACHE DIRETOR PRESIDENTE

ais um ano começando e já estamos a todo vapor! Esta edição está recheada de reportagens interessantes sobre este mercado que tem grande potencial para se destacar em 2014. Já começamos o mês de janeiro participando da 104ª NRF, principal evento dedicado ao estudo de tendências do varejo americano, onde foram apresentadas novas soluções e tecnologias para aprimoramento da gestão e atendimento ao cliente. Também conversamos com um economista e com algumas instituições sobre as expectativas para segmento de varejo de moda e observamos que o incremento nas vendas dependerá de ações estratégicas das empresas em busca de diferenciais competitivos e inteligência na análise de dados e de clientes e uso de sistemas de gestão. Em entrevista, Lilian Pacce, uma das maiores especialista em moda e estilo do Brasil, aponta as tendências para as próximas estações. Além disso, confira a cobertura do evento CouroModa 2014. Você poderá desfrutar, ainda, de matérias sobre o comportamento do consumidor e o funcionamento da publicidade ligada à moda. Tenha uma ótima leitura! ALBERTO MENACHE DIRETOR PRESIDENTE

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ÍNDICE 6

CAPA

Para economista, em 2014, varejista deve investir em melhorias na operação

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MARKETING 12

Marcas buscam publicidade voltada para moda

EVENTOS “São Paulo Prêt-à-Porter” e Couromoda 2014

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ENTREVISTA Lillian Pacce: “O esporte ganhará o tapete vermelho nas próximas temporadas” FOTO DIVULGAÇÃO

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ÍNDICE

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ESPECIAL COMPORTAMENTO Pesquisas de mercado contribuem para relevância e diferenciação no varejo de moda

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CASE Grife mineira Moça Trigueira implanta novo sistema de gestão

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ARTIGO NRF 2014 FOTO SHUTTERSTOCK

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CAPA

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CAPA

PARA ECONOMISTA, VAREJISTA DEVE INVESTIR EM

MELHORIAS NA OPERAÇÃO Em termos macroeconômicos, as previsões para 2014 não são exatamente positivas, mas empresas e instituições ligadas ao varejo de moda acreditam em incremento, mesmo com o advento da Copa do Mundo. Para o economista Elias Frederico, professor da Escola de Administração de Empresas de São

Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGVEAESP), o cenário não deve sofrer grandes mudanças. “Agora que temos tido temperaturas bastante elevadas, os estoques diminuíram, mas são situações pontuais. Não existe nenhum fato econômico que vá mudar o humor do consumidor brasileiro, fazendo que ele consuma mais”, explica.

A dica para o varejista, neste momento, é aprimorar a operação. Isso ocorre por meio de melhorias no mix de produtos e com inteligência na análise. “Com softwares é possível obter melhores resultados, com a precisão necessária para tomar melhores decisões, sem sobra de produto ou falta do que é necessário”, diz o professor.

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CAPA

Opinião da Abit EM 2014, ÍNDICE DE PRODUÇÃO FÍSICA DEVE FICAR ENTRE -1% A +1,5% De acordo com a Associação Brasielira de Indústria Textil (Abit), o período de janeiro a novembro de 2013 teve um desempenho positivo. Para se ter uma ideia, no comparativo entre novembro de 2013 contra o mesmo período de 2012 houve crescimento de 5,14% em volume de vendas e crescimento de 10,82% na Receita Nominal. “Em 2014, além da pressão dos importados asiáticos e da pesada carga tributária, enfrentaremos outras variáveis internas que dificultam o aumento da produção e dos investimentos, porque diminuem a confiança do empresário. São fatores como: gastos públicos que ainda crescem acima

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do PIB, foco Inflacionário resistente, juros crescendo novamente, dentre outros. Só uma mudança efetiva no rumo da economia poderia alterar esse

quadro. O ano é de eleição e de Copa, o que torna essa mudança difícil, mas não impossível, declara Rafael Cervone Netto, presidente da Abit.

CAPA

Opinião da ABF EXPECTATIVA É QUE, EM 2014, DE 30 A 40 MARCAS ESTRANGEIRAS DESEMBARQUEM NO BRASIL

Na avaliação da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o ambiente econômico do ano de 2013 foi bastante instável, mas o setor manteve seu ritmo de crescimento acima dos 10%, devido às inaugurações previstas anteriormente e o poder de compra da população, que se manteve no período. Para o ano de 2014, as projeções também são de

crescimento. A entidade calcula que o faturamento do setor deva ter um crescimento da ordem de 12%, com um incremento de 9% em inaugurações e 8% de novas marcas. “A previsão é de 40 novos shoppings no país”, explica Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF. Segundo ele, o que manteve o índice de novos pontos é o crescimento das lojas de rua.

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CAPA

“A interiorização das marcas está aumentando a abertura de lojas de rua, pois em muitas cidades é na rua que o comércio acontece”, completa. O número de marcas deverá crescer 8% em 2014. “Nos anos anteriores, vivenciamos o boom das microfranquias, agora, essas redes estão em fase de estruturação e não imaginamos que haja tanto espaço para novas marcas”, ressalta Ricardo Camargo. Atualmente o Brasil está em 3º lugar em número de marcas de franquias, de acordo com o ranking mundial do World Franchise Council. Mesmo com a procura contínua de marcas estrangeiras

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pelo Brasil, mais de 90% das redes que operam no país são nacionais. A expectativa é que, em 2014, de 30 a 40 marcas estrangeiras desembarquem em território nacional. Hoje são 168 redes no total. Por outro lado, a ABF renovou o acordo com a APEX e continua incentivando as marcas brasileiras a iniciarem o processo de internacionalização. Atualmente, 120 marcas atuam no exterior e em 2014 esse número deverá chegar a 140. “O momento da internacionalização é outro. O foco agora é aumentar o número de unidades das marcas que já atuam fora do país”, afirma o executivo.

CAPA

Opinião do Ibevar CADA MARCA DEVE BUSCAR SUA VANTAGEM COMPETITIVA NO MERCADO

De acordo com Flavia Ghisi, diretora do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo), o mercado de varejo de moda está em evolução e profissionalização. “No ano passado, houve uma entrada muito grande de empresas internacionais, muitas delas com um processo bastante forte no mercado brasileiro. Além da questão da internacionalização de empresas como TopShop e GAP, também há um processo interno do varejo local, com lojas com Riachuelo com uma campanha forte de expansão.” Para ela, as estratégias multicanais também devem ser aprimoradas este ano. “Temos visto muitas empresas

investindo em e-commerce e no fortalecimento de diversos canais. Este ano será um pouco tumultuado, com Copa do Mundo, eleições, mas acredito em crescimento”, afirma Flavia. “O consumidor está mais maduro, o impacto na decisão de compra dele é muito mais racional. Por isso, as empresas têm produtos mais originais, campanhas mais sustentáveis, propagandas com maior engajamento de marca. A questão da experiência de loja também merece destaque, com interação cada vez maior, ou seja, tem muita coisa interessante para acontecer no âmbito da tecnologia este ano também”, finaliza.

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EVENTOS

“SÃO PAULO PRÊT-À-PORTER” INAUGURA CALENDÁRIO DE NEGÓCIOS DA MODA EM 2014

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EVENTOS

Os varejistas de moda do Brasil e de toda a América Latina tiveram a chance de conferir os lançamentos de 500 marcas para o outonoinverno 2014 e meia estação, entre os dias 12 e 15 de janeiro, em São Paulo. O evento reúne anualmente os lançamentos em confecções e acessórios para a próxima temporada nos segmentos feminino, masculino, moda festa, camisaria, malharia, jeans, tricô e acessórios. Tudo isso em data estratégica para o varejo renovar os estoques com as coleções que estarão nas vitrines no segundo trimestre. Para lojistas que precisam levar novidades diretamente para as vitrines, a São Paulo Prêt-à-Porter também

se mostrou estratégica, já que os expositores apresentaram coleções para pronta-entrega. Durante os quatro dias de feira, empresários, compradores, lojistas e fashionistas tiveram a chance de identificar as tendências da temporada, realizar negócios, ampliar o networking, buscar novos fornecedores, além de se atualizarem profissionalmente. O São Paulo Prêt-à-Porter também investe na atualização profissional

do setor por meio do Fórum de Moda – ciclo de palestras sobre varejo, tendências, marketing e comportamento realizado de maneira integrada à feira. Entre os destaques estiveram as palestras planejamento de compras e administração de estoque; Copa do Mundo como oportunidade para aumentar as vendas, e Preview Verão 2014/2015, com a diretora de pesquisa de moda do Portal UseFashion, Patrícia Rodrigues.

O SÃO PAULO PRÊT-À-PORTER TAMBÉM INVESTE NA ATUALIZAÇÃO PROFISSIONAL DO SETOR POR MEIO DO FÓRUM DE MODA – CICLO DE PALESTRAS SOBRE VAREJO, TENDÊNCIAS, MARKETING E COMPORTAMENTO REALIZADO DE MANEIRA INTEGRADA À FEIRA.

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EVENTOS

COURO

MODA

2014 COM LANÇAMENTOS DE 2 MIL COLEÇÕES DE CALÇADOS, BOLSAS E ACESSÓRIOS, COUROMODA TRAZ VENDAS EXPRESSIVAS PARA CALÇADISTAS BRASILEIROS A 41ª COUROMODA, uma das grandes feiras de calçados e acessórios de moda do Brasil e da América Latina, que aconteceu nos dias 13 e 16 de janeiro, em São Paulo, abriu oficialmente o início de mais uma temporada de negócios para a indústria de calçados. O evento foi marcado por vendas positivas para o setor, recebendo

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73 mil lojistas de todo o Brasil, importadores e empresários, que puderam conhecer as novidades de 2.000 coleções de calçados, bolsas e acessórios. Levando-se em conta o atual momento econômico, os negócios fechados e encaminhados durante o evento revelaram uma visitação expressiva e de alta qualidade.

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ESTE CENÁRIO ABRE PERSPECTIVAS DE UM BOM ANO DE NEGÓCIOS EM 2014, COM POSSIBILIDADE DE CRESCIMENTO DE 3,5% SOBRE A PRODUÇÃO DO ANO ANTERIOR, QUE FOI DE 864 MILHÕES DE PARES.'' FRANCISCO SANTOS, PRESIDENTE DA COUROMODA

EVENTOS

Para o presidente da COUROMODA, Francisco Santos, este cenário abre perspectivas de um bom ano de negócios em 2014, com possibilidade de crescimento de 3,5% sobre a produção do ano anterior, que foi de 864 milhões de pares. Maior encontro de moda, negócios e relacionamento do setor coureirocalçadista nacional, a COUROMODA é também uma referência para os compradores internacionais. A feira apresenta anualmente lançamentos e opções de compra em todas as faixas de produto e de preço, desde as linhas exclusivas de distribuição seletiva, até coleções de alto volume. A valorização do dólar frente ao real também contribuiu para aguçar novamente o interesse

de compradores internacionais, e a COUROMODA registrou, nesta edição, importadores de 66

países, o que demonstra sinal positivo para as exportações de produtos com maior valor agregado.

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EVENTOS

O presidente da COUROMODA, Francisco Santos, destaca ainda que o evento é uma vitrine do setor de calçados e artefatos de couro, que se apresenta competitivo no abastecimento do mercado interno, tecnologicamente atualizado, financeiramente saudável e que vem

fazendo investimentos cada vez maiores em produtos de maior valor agregado. “Ao longo de mais de 40 anos, nossa feira tem impulsionado o desenvolvimento da indústria brasileira e do mercado de calçados, cujo consumo praticamente dobrou de tamanho nos últimos dez anos”, afirma Santos.

Aproveitando a sinergia entre os setores de vestuário e calçados, a duas feiras de moda promovem uma verdadeira semana de negócios da moda em São Paulo, oferecendo ao varejo muito mais opções de compras e colocando São Paulo na agenda de negócios lojistas e importadores, todo início de ano.

MAIOR ENCONTRO DE MODA, NEGÓCIOS E RELACIONAMENTO DO SETOR COUREIRO-CALÇADISTA NACIONAL, A COUROMODA É TAMBÉM UMA REFERÊNCIA PARA OS COMPRADORES INTERNACIONAIS.

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AO LONGO DE MAIS DE 40 ANOS, NOSSA FEIRA TEM IMPULSIONADO O DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA BRASILEIRA E DO MERCADO DE CALÇADOS.'' FRANCISCO SANTOS, PRESIDENTE DA COUROMODA

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EVENTOS

COUROMODA EM NÚMEROS

1500 marcas

expositoras

2 mil

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Estados representados Compradores de mais de países

coleções de calçados e acessórios femininos, masculinos e infantis

60 85mil

m2 de área ocupada no Pavilhão do Anhembi

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MARKETING

MARCAS BUSCAM PUBLICIDADE voltada para moda A publicidade de moda tem sido alvo de atenção especial pelas marcas no Brasil. Diversas agências são especializadas nesse nicho de mercado, como nos casos da Gasbr, da Ferraz Moda e Propaganda e da OM.art, do estilista e proprietário da Osklen, Oskar Metsavaht, que atende as próprias marcas (Osklen, New Order e Instituto), além de outros projetos. Com a globalização e a competitividade cada vez mais acirrada, as agências procuram pesquisar tudo que está relacionado ao universo da moda para prestar um atendimento mais personalizado. Com isso, trazem questionamentos, impressões e sugestões para contribuir com a criação do DNA das marcas e os desdobramentos em campanhas.

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De acordo com Luciano Araújo, da área de planejamento da Gas-br, agência especializada em moda, o trabalho vai além do briefing. “Queremos ter certeza de que a comunicação que realizamos para os nossos clientes atinja todos seus objetivos, por isso pesquisamos os mercados de atuação e nos aprofundamos em estudos com o consumidor. Estar à frente de toda essa informação é o que nos faz entender as necessidades de comunicação de uma marca.” O publicitário conta que, de alguns anos para cá, muitas marcas buscam parceiros que tenham esse olhar especializado para o mundo da moda. Mais do que especialização, as empresas exigem um parceiro com inteligência para interpretar os nuances de um mercado tão singular.

MARKETING

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ESTAR À FRENTE DE TODA ESSA INFORMAÇÃO É O QUE NOS FAZ ENTENDER AS NECESSIDADES DE COMUNICAÇÃO DE UMA MARCA.'' LUCIANO ARAÚJO, DA ÁREA DE PLANEJAMENTO DA GAS-BR,

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MARKETING

CONSTRUÇÃO DE MARCA As agências contribuem no processo de reflexão, mas a personalidade de uma marca se estabelece por meio da percepção que os consumidores têm sobre ela. “A publicidade não molda a personalidade da marca, sua função está em criar estímulos e gerar desejo. Um pouco mais alegre, mais emotivo ou mais misterioso, são diversas as manifestações de comportamento de uma marca, que variam

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de acordo com o estímulo que ela deseja provocar no consumidor”, ressalta Araújo. A identidade das marcas é o resultado de um processo de branding com foco nos objetivos de negócio. Busca expressar aquilo que realmente a marca se destina e sua diferenciação frente à concorrência. Na Gas-br, o trabalho de comunicação trata de trazer essa essência da marca para o público.

Araújo afirma que “beleza, atitude, bem-estar, emoção são algumas das características fortes que buscam sustentar na comunicação das marcas para inspirar os consumidores”.

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A PUBLICIDADE NÃO MOLDA A PERSONALIDADE DA MARCA, SUA FUNÇÃO ESTÁ EM CRIAR ESTÍMULOS E GERAR DESEJO.'' LUCIANO ARAÚJO, DA ÁREA DE PLANEJAMENTO DA GAS-BR,

MARKETING

COMO ESCOLHER A AGÊNCIA CERTA No segmento de varejo de moda não é só a experiência no ramo que conta, diagnosticar e entender os movimentos é o que garante uma marca estar sempre atualizada diante das constantes mudanças características desse mercado. “Acreditamos que as empresas devam buscar um parceiro que atenda seus objetivos de negócio. E o papel da agência é potencializar essa relação, surpreendendo com um trabalho qualificado e uma entrega de resultado eficiente”, diz o publicitário e finaliza: “as melhores soluções em propaganda surgem de

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AS MELHORES SOLUÇÕES EM PROPAGANDA SURGEM DE UM PLANEJAMENTO BEM FUNDAMENTADO.''

um planejamento bem fundamentado. Isso é o que consolida todas as ações de comunicação, principalmente a propaganda.”

FOTOS SHUTTERSTOCK

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ENTREVISTA I LILIAN PACCE

“O ESPORTE GANHARÁ O TAPETE VERMELHO NAS PRÓXIMAS TEMPORADAS” Autoridade em moda e estilo, Lilian Pacce está sempre viajando para cobrir todos os eventos ligados ao mercado de moda no Brasil e no mundo. De Paris, conversou com o Linx Moda sobre as tendências para a próxima estação. Confira a conversa: FOTO DIVULGAÇÃO/GNT

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ENTREVISTA I LILIAN PACCE

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ENTREVISTA I LILIAN PACCE

LINX MODA: Em um

mercado competitivo como da moda, o que as empresas podem fazer para se diferenciar e acompanhar as tendências de forma coerente e assertiva? LILIAN PACCE: Para se destacar em um mercado competitivo é preciso estar sempre bem informado e atualizado, além de conhecer exatamente quem é seu público. É fundamental que as marcas entendam e explorem seu próprio

FOTOS DIVULGAÇÃO

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DNA, mesmo que ele não “combine” com a tendência. Minha dica é comunicar bem sua imagem e entregar um produto com a melhor qualidade e o melhor preço dentro de seu segmento. LINX MODA: Quais as

principais tendências para as próximas estações? LILIAN PACCE: O esporte vai ganhar o tapete vermelho nas próximas temporadas. Após a Chanel ter apostado no

tênis couture em seu desfile de alta costura, também agora na temporada de Prêt-àPorter para o outonoinverno 2014/15, a grife repete a aposta. Várias marcas também apostam tanto no tênis em si como em interpretações do tênis e na inspiração de roupas esportivas, de Miu Miu a Dior. Parece que depois de anos sobre altíssimos sapatos, botas e sandálias, a mulher agora vai descer do salto!

ENTREVISTA I LILIAN PACCE

LINX MODA: Qual sua

opinião sobre a questão da multicanalidade? As marcas devem se preparar para esta revolução tecnológica, com pessoas comprando por meio de diversos meios? LILIAN PACCE: Evidente que sim! A tecnologia oferece novas ferramentas e novos recursos a cada dia e isso deve ser capitalizado pelo mercado em todos os sentidos, desde criar uma aproximação de seu universo com o cliente até oferecer a melhor experiência de compra possível.

«MINHA DICA É COMUNICAR BEM SUA IMAGEM E ENTREGAR UM PRODUTO COM A MELHOR QUALIDADE E O MELHOR PREÇO DENTRO DE SEU SEGMENTO”.

LILIAN PACCE ATUA COMO APRESENTADORA E EDITORA-CHEFE DO GNT FASHION, PROGRAMA DE MODA SEMANAL APRESENTADO PELO CANAL GNT (GLOBOSAT), E PUBLISHER DO CANAL MODA DO MSN. É TAMBÉM COLABORADORA DO JORNAL “O ESTADO DE SÃO PAULO” E DE VÁRIAS PUBLICAÇÕES, ALÉM DE MINISTRAR PALESTRAS SOBRE MODA, TENDÊNCIAS, COMPORTAMENTO E ECOTENDÊNCIAS.

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ESPECIAL I COMPORTAMENTO

PESQUISAS DE MERCADO CONTRIBUEM PARA RELEVÂNCIA E DIFERENCIAÇÃO NO VAREJO DE MODA

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ESPECIAL I COMPORTAMENTO

O mercado de varejo de moda tem diversas peculiaridades. Muitas marcas sentem falta de uma consultoria mais personalizada para desenvolvimento de lojas e ações direcionadas ao consumidor. Atualmente, é possível realizar inúmeras pesquisas para entender o comportamento dos clientes, bem como o tipo de ambiente de loja que agrada mais a cada público. Para entender todas essas diferenças entre perfis, existem agências especializadas em tendências de consumo e comportamento, como a Box1824 e a SAX. De acordo com Eduardo Biz, da Box1824, as análises devem ser feitas totalmente imersas no universo de cada cliente e focadas nas suas necessidades e problemas. Com pesquisas de campo

tanto no Brasil quanto em outros países, a Box tem um time que ajuda a entender as particularidades locais e como elas refletem nos movimentos globais. “Existem vários tipos de pesquisa, e cada uma delas responde a determinadas necessidades ou carências das marcas. Por exemplo, uma pesquisa de tendências trará novos comportamentos e mostrará como essas inovações influenciam a cultura e o consumo. Por ser muito inspirador, esse estudo abre os olhos das marcas para novas possibilidades de atrair consumidores”, explica Biz. Outro exemplo é a pesquisa sócio-histórica, que analisa a maneira como determinado produto é visto e consumido pela sociedade ao longo dos anos, desde

sua origem até os dias atuais. A sócio-histórica revela como o produto se comportou durante as mudanças dos últimos 10, 20, 30 ou 50 anos e com isso facilita a previsão de seu futuro.

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EXISTEM VÁRIOS TIPOS DE PESQUISA, E CADA UMA DELAS RESPONDE A DETERMINADAS NECESSIDADES OU CARÊNCIAS DAS MARCAS.'' EDUARDO BIZ, DA BOX1824

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ESPECIAL I COMPORTAMENTO

SOBRE AS DIFERENÇAS EM RELAÇÃO A SEXO E IDADE, EDUARDO BIZ OBSERVA QUE NOS ÚLTIMOS ANOS HOUVE TENDÊNCIA À NEUTRALIZAÇÃO DOS SEXOS E A MODA É A ÁREA COM OS EXEMPLOS MAIS INSPIRADORES.

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Sobre as diferenças em relação a sexo e idade, Eduardo Biz observa que nos últimos anos houve uma tendência à neutralização dos sexos e a moda é a área com os exemplos mais inspiradores. As idades também deixaram de operar na antiga ditadura da juventude. “As próximas coleções, compostas por peças básicas e atemporais, funcionarão para qualquer época do ano, deixando de ser tratadas pelo viés das estações. Peças clássicas estarão cada vez mais em voga.”

Ele afirma ainda que a grande fábrica de tendências que se tornou a indústria da moda vem provocando um cansaço geral nas pessoas. O consumidor não tem tempo de acompanhar as novidades, e os criadores não conseguem gerar tantas ideias novas. Sendo assim, manifesta-se o interesse pelos clássicos e por uma neutralidade estética. “Aliado a isso, há na moda um movimento de inversão de códigos do vestuário masculino e feminino, quebrando normas pré-estabelecidas e antigas noções de gênero, com meninos de azul e meninas de rosa, por exemplo”, conclui Biz.

ESPECIAL I COMPORTAMENTO

FOTOS SHUTTERSTOCK

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ESPECIAL I COMPORTAMENTO

De acordo com Jorge Kodja, Sócio-Diretor da SAX, é preciso entender três grandes dimensões: os clientes, os funcionários e a operação do varejo em busca de problemas e oportunidades de melhoria da experiência de compra. Ele afirma que a chave para o sucesso de uma marca vem fundamentalmente de dois fatores: a relevância e a diferenciação. O consumidor deve reconhecer no produto ou serviço uma solução para um problema ou incômodo (relevância) e algo que os torne únicos entre as opções da concorrência (diferenciação). “A diferenciação pode vir, por exemplo, na forma de benefícios, design, atendimento ou preço. Assim, descobrir problemas relevantes para o cliente e como se diferenciar da concorrência é a missão básica da pesquisa de mercado”, explica Kodja.

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No que se refere ao comportamento no momento da compra, o diretor da SAX aponta algumas diferenças entre sexos. “Enquanto os homens preferem um atendimento que favoreça a tomada de decisão e a compra rápida, as mulheres tendem a privilegiar o aspecto lúdico da experiência. Nesse sentido, o varejo brasileiro se mostra bastante avançado, entendendo as diferenças de comportamento e oferecendo formatos de relacionamento para todos os gostos.”

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ASSIM, DESCOBRIR PROBLEMAS RELEVANTES PARA O CLIENTE E COMO SE DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA É A MISSÃO BÁSICA DA PESQUISA DE MERCADO''. JORGE KODJA SÓCIO-DIRETOR DA SAX

ESPECIAL I COMPORTAMENTO

DICAS PARA O

VAREJISTA Estar atento às novas tecnologias e como elas afetam e beneficiam a experiência do varejo; Manter um diálogo com os consumidores por meio de canais digitais, com conteúdo relevante e engajador; Identificar com precisão o perfil do seu consumidor (quem é, profissão, do que gosta, quanto está disposto a desembolsar etc.) e direcionar todas as ações a ele;

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Analisar o ambiente competitivo e identificar seu discriminador (aquilo que apenas a sua loja oferece, e nenhuma outra tem igual) Listar os 10 valores da marca e associar cada um deles aos benefícios oferecidos (em outras palavras, ações práticas que evidenciem os valores da marca) A chave para o mapeamento do comportamento dos consumidores continua sendo olhos e ouvidos abertos e afiados, sempre. Dadas as dimensões das operações de varejo no Brasil atualmente, é necessário sistematizar essa escuta de forma que o riquíssimo conhecimento que a equipe de linha de frente obtém do comportamento dos clientes não se perca ou se dilua dentro da organização. É fundamental que as empresas passem a ter sistemas de inteligência de mercado que incluam diversas fontes de informação, entre elas, a pesquisa.

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CASE I MOÇA TRIGUEIRA

GRIFE MINEIRA MOÇA TRIGUEIRA IMPLANTA NOVO SISTEMA DE GESTÃO Criada para proporcionar uma atmosfera única e agradável a seus clientes, além do e-commerce a Moça Trigueira conta com um espaço amplo e sofisticado em um dos pontos mais nobres da Avenida da Moda em Passos/MG, tendo em sua decoração referências do Palácio de Versailles e nos quatro elementos da natureza: terra, fogo, ar e água. Com um ótimo período no comércio, aumento do consumo e a perspectiva de crescimento para a empresa, a falta de um sistema de gestão se tornou um obstáculo FOTOS DIVULGAÇÃO

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para a rotina de trabalho e de atendimento ao cliente, impedindo o desenvolvimento da Moça Trigueira. Nesta realidade, o desafio imediato era a implantação rápida de uma plataforma de gestão que atendesse os principais processos da loja física e virtual com uma interface de fácil manuseio aos operadores. Pensando em todas as necessidades da Moça Trigueira a implantação do sistema de gestão foi desenvolvida em módulos, com a finalidade de atender as prioridades e gerar o máximo de eficiência em cada período.

CASE I MOÇA TRIGUEIRA

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CASE I MOÇA TRIGUEIRA

Primeiramente foi implantado o módulo de loja, seguido pelo financeiro, até que todas as plataformas de loja e vendas, financeiro, produção e e-commerce fossem contempladas, promovendo a gestão total dos processos da Moça Trigueira da criação à finalização da peça e da loja física à virtual. “No início, a empresa não tinha software nenhum, só trabalhávamos com planilha. Hoje temos a solução Linx na gestão desde a criação da peça até a sua finalização.O principal benefício foi a facilidade de utilização, ter a interface na loja é muito fácil para o operador”, afirma Hállen David Silva Maia, Administrador da Moça Trigueira. No que se refere aos resultados, o retorno do investimento foi rápido, cerca de seis meses após a implantação do sistema, além de todas

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as facilidades nos processos diários, desde a interface na loja, fechamento de caixa, contagem do estoque, geração de relatórios confiáveis e conciliação bancária. A unificação das informações foi um diferencial, assim como o conhecimento do comportamento de compra gerado pela análise rápida e segura dos dados. A velocidade e a agilidade que os vendedores ganharam com a implantação do sistema foi um fator que agradou muito aos clientes.

A VELOCIDADE E A AGILIDADE QUE OS VENDEDORES GANHARAM COM A IMPLANTAÇÃO DO SISTEMA FOI UM FATOR QUE AGRADOU MUITO AOS CLIENTES.

CASE I MOÇA TRIGUEIRA

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O PRINCIPAL BENEFÍCIO FOI A FACILIDADE DE UTILIZAÇÃO, TER A INTERFACE NA LOJA É MUITO FÁCIL PARA O OPERADOR''. HÁLLEN DAVID SILVA MAIA ADMINISTRADOR DA MOÇA TRIGUEIRA

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ARTIGO

NRF 2014 FOTO SHUTTERSTOCK

Em janeiro, tivemos a chance de mais uma vez participar da 104ª NRF – National Retail Federation’s Big Show –, o principal evento dedicado ao estudo de tendências do varejo americano. Para nós é sempre um prazer ficar ciente das novidades, debatendo novas

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soluções para contribuir com o dia a dia de nossos clientes, por meio do aprimoramento das tecnologias, bem como a criação de novas soluções. Pudemos observar que ainda se fala bastante nas questões relacionadas ao Omni Channel.

ARTIGO

Mas não foi apenas este tema que recebeu a atenção dos especialistas. Outro conceito que mobilizou os participantes foi o de atenção – ou seja, a busca de oportunidades de venda que vão além do produto e passam pelo ecossistema do ponto de venda. A NRF mostrou também que os novos modos de vender e comprar ainda estão bastante atrelados à figura do vendedor e, de olho na importância das relações humanas na hora de consumir, muitos especialistas abordaram a importância de resgatar os profissionais de vendas, mesmo diante de tantas novidades e experiências.

A Linx entende a importância do perfil do vendedor. Inclusive, quando pensou no Omni Channel, acabou desenvolvendo aplicativos que também dão o poder de informação ao vendedor. Um exemplo é o que permite criar lookbooks no iPad, aumentando o desejo do consumidor pelo mix de produtos. O engajamento dos clientes também foi bastante comentado na última NRF. Quando existe essa fidelidade à marca, as vendas são eficientes, independentemente de promoções e descontos. A Apple é um exemplo. Ninguém fica barganhando para comprar um iPhone. Ele é um objeto de desejo.

O mercado em que a Linx atua também tem essa característica. A ideia é prover cada vez mais mecanismos para a extensão da experiência de compra, mesmo em casa.

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QUANDO EXISTE ESSA FIDELIDADE À MARCA, AS VENDAS SÃO EFICIENTES, INDEPENDENTEMENTE DE PROMOÇÕES E DESCONTOS. ''. SERGIO BELARMINO

DIRETOR DE P&D – OMNI CHANNEL

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SÃO PAULO - SP TELEFONE: 0800.701.5607 E-MAIL: [email protected] WWW.LINX.COM.BR