KIERUNKI ROZWOJU TURYSTYKI dla WOJEWÓDZTWA MAŁOPOLSKIEGO na lata

PROJEKT

KIERUNKI ROZWOJU TURYSTYKI dla WOJEWÓDZTWA MAŁOPOLSKIEGO na lata 2008-2013

Zarząd Województwa Małopolskiego

Opracowanie Zespół w składzie: Elżbieta Kantor, dr Marek Łabaj, Anna Niedźwieńska, Mateusz Zmyślony, Piotr Sawiński, Bogna Stonawska. Konsultacja: Bożena Pietras - Goc

SPIS TREŚCI

I.

WSTĘP

5

ZAKRES OPRACOWANIA PRZEBIEG PRAC NAD DOKUMENTEM

5 7

II. UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE WOJEWÓDZTWA

9

POŁOŻENIE UKSZTAŁTOWANIE POWIERZCHNI WARUNKI KLIMATYCZNE SZATA ROŚLINNA DZIEDZICTWO KULTUROWE INFRASTRUKTURA TURYSTYCZNA WOJEWÓDZTWA NA TLE WYBRANYCH REGIONÓW POLSKI PODSUMOWANIE – OCENA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO WOJEWÓDZTWA PROGNOZA ROZWOJU TURYSTYKI W WOJEWÓDZTWIE

9 10 10 12 23 24 28 31

III. UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE – WPŁYW NA ROZWÓJ TURYSTYKI

33

IV. ANALIZA PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH I GRUP DOCELOWYCH

36

PRODUKT – TURYSTYKA MIEJSKA, KULTUROWA I PIELGRZYMKOWA PRODUKT – TURYSTYKA AKTYWNA, REKREACYJNA, SPECJALISTYCZNA PRODUKT – TURYSTYKA UZDROWISKOWA I PROZDROWOTNA PRODUKT – TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH PRODUKT - TURYSTYKA BIZNESOWA PRODUKT – TURYSTYKA TRANZYTOWA I PRZYGRANICZNA

36 39 42 45 48 50

V. ANALIZA SWOT WOJEWÓDZTWA JAKO DESTYNACJI TURYSTYCZNEJ I MIEJSCA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI TURYSTYCZNEJ

53

VI. POLITYKA ROZWOJU TURYSTYKI W REGIONIE

58

WIZJA, MISJA I CEL NADRZĘDNY DZIAŁANIA

58

CEL 1: ROZWÓJ STRATEGICZNYCH, MARKOWYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH KIERUNEK I: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO – TURYSTYKA MIEJSKA I KULTUROWA KIERUNEK II: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA REKREACYJNA, AKTYWNA,

59 59

SPECJALISTYCZNA

61

KIERUNEK III: UTWORZENIE PRODUKTU MARKOWEGO – MAŁOPOLSKA TURYSTYKA UZDROWISKOWA I ZDROWOTNA

62

CEL 2: ROZWÓJ UZUPEŁNIAJĄCYCH ORAZ LOKALNYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH KIERUNEK IV: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH KIERUNEK V: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA BIZNESOWA

62 63 63

KIERUNEK VI: WZROST ZNACZENIA PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA TRANZYTOWA ORAZ PRZYGRANICZNA

64

CEL 3: ZORGANIZOWANIE ZINTEGROWANEJ, ŁATWODOSTĘPNEJ INFORMACJI TURYSTYCZNEJ ORAZ JEDNOLITA PROMOCJA TURYSTYCZNA WOJEWÓDZTWA KIERUNEK VII: ROZWÓJ SYSTEMU INFORMACJI TURYSTYCZNEJ KIERUNEK VIII: PROMOCJA TURYSTYCZNA

64 64 65

CEL 4: WZMOCNIENIE PODMIOTÓW I STRUKTUR WSPÓŁPRACY SEKTORA REGIONALNEJ TURYSTYKI 66 KIERUNEK IX: ROZWÓJ PLATFORMY WSPÓŁPRACY MAŁOPOLSKIEGO RYNKU TURYSTYCZNEGO 66 CEL 5: WYPRACOWANIE KONCEPCJI SYSTEMU TRANSPORTU PUBLICZNEGO NASTAWIONEGO NA KIERUNEK X: WSPOMAGANIE ROZWOJU PRODUKTÓW MARKOWYCH

67 67

VII. NARZĘDZIA REALIZACJI

68

VIII. KIERUNKI PROMOCJI TURYSTYCZNEJ

69

GRUPY DOCELOWE KOMUNIKACJI POTRZEBY (MOTYWATORY) POSZCZEGÓLNYCH GRUP DOCELOWYCH KIERUNKI PROMOCJI TURYSTYCZNEJ

71 73 76

IX. SŁOWNIKI I SPIS TABEL

81

ZRÓWNOWAŻONĄ OBSŁUGĘ RUCHU TURYSTYCZNEGO NA TERENIE WOJEWÓDZTWA

4

I. WSTĘP

ZAKRES OPRACOWANIA Kierunki Rozwoju Turystyki na lata 2008-2013 składają się z trzech części: W części pierwszej opracowania analizie i syntezie poddano dane i ustalenia dotyczące warunków i stanu rozwoju turystyki w Małopolsce zawarte w następujących dokumentach i opracowaniach:
dokumenty strategiczne Samorządu Województwa Małopolskiego: o Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego na lata 2007-2013, o Plan Zagospodarowania Małopolskiego,

Przestrzennego

Województwa


programy i projekty o charakterze regionalnym: o projekt Małopolskiej Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, opracowany przez Małopolską Organizację Turystyczną. Pod względem zawartości marketingowej i promocyjnej przeanalizowano wybrane materiały dotyczące turystyki w Województwie Małopolskim:
broszury i foldery promocyjne,
prezentacje multimedialne związane z gospodarką i turystyką,
publikacje prasowe na temat województwa,
stronę internetową www.wrotamalopolski.pl oraz inne strony turystycznie atrakcyjnych miast i subregionów województwa. Uwzględniono również szereg uwarunkowań zewnętrznych, a w szczególności ustalenia zawarte w:
dyrektywach Unii Europejskiej,
aktach prawa krajowego, bezpośrednio wpływających na warunki rozwoju turystyki. W analizie wykorzystano również dane zastane pochodzące z następujących źródeł:
Główny Urząd Statystyczny,
raporty z badań ruchu turystycznego zrealizowane w latach 2003-2007.

w

Województwie

Małopolskim,

5

W części drugiej opracowania przedstawiono politykę rozwoju turystyki w Małopolsce określającą:
Wizję, misję i cel nadrzędny rozwoju turystyki w regionie,
Cele strategiczne rozwoju turystyki w regionie wraz z głównymi wskaźnikami monitorowania i ewaluacji,
Priorytetowe kierunki działań i zadania związane z rozwojem turystyki – sformułowane w oparciu o propozycje własne, propozycje przedstawione w opracowaniu Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013 – projekt, oraz zgłoszone w trakcie konsultacji). Niniejsza część powstała wyniku syntezy ustaleń pochodzących z dwóch dokumentów źródłowych: - Strategia Rozwoju Turystyki w Polsce na lata 2007 – 2013 (projekt przygotowany przez Ministerstwo Gospodarki), - Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007 - 2013 - projekt (opr. Małopolska Organizacja Turystyczna).

6

PRZEBIEG PRAC NAD DOKUMENTEM

Etap 1 Analiza ogólnej charakterystyki Województwa Małopolskiego w kontekście turystyki. Określenie sytuacji, w jakiej znajduje się branża turystyczna – postawienie diagnozy o stanie rozwoju turystyki w regionie. W tej fazie opracowania podjęto następujące kroki:
Dokonano analizy i następnie poddano ocenie walory turystyczne oraz cały potencjał turystyczny Województwa Małopolskiego. W toku analizy walory turystyczne podzielono na: o krajoznawcze (przyrodnicze i antropogeniczne) o specjalistyczne o wypoczynkowe.
Dokonano analizy Województwa Małopolskiego na tle rynków krajowych i zagranicznych.
Dokonano analizy i oceniono stan infrastruktury Województwa Małopolskiego. Analizę infrastruktury przeprowadzono według podziału na: o bazę noclegową o bazę gastronomiczną o bazę paraturystyczną (towarzyszącą) o dostępność komunikacyjną. Etap 2 Analiza trendów w rozwoju turystyki Województwa Małopolskiego, z wykorzystaniem wyników zawartych w opracowaniu „Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013 - projekt” opracowany przez MOT. Etap 3 Analiza SWOT. Dokonano zestawienia mocnych, słabych stron oraz szans i zagrożeń dla rozwoju turystyki w regionie, będącego podsumowaniem zgromadzonych dokumentów i badań. Analiza przeprowadzona została przez kilkuosobowy zespół zajmujący się przygotowaniem dokumentu, z wykorzystaniem analiz własnych oraz zawartych w innych przywoływanych opracowaniach. Wyniki analizy stanowią punkt wyjścia do dalszych ustaleń.

7

Etap 4 Analiza turystycznych produktów markowych Województwa Małopolskiego. Na tym etapie prac dokonano systematycznego podziału produktów markowych Województwa Małopolskiego wraz ze szczegółową charakterystyką grup docelowych odpowiadających każdemu z produktów. W oparciu o wyniki konsultacji i opinie ekspertów zaproponowane zostały kierunki rozwoju wymienionych produktów. Etap 5 Prognoza rozwoju turystyki w Województwie Małopolskim. W oparciu o analizę stanu wyjściowego i ogólne prognozy rozwoju turystyki przedstawiona została scenariuszowa wizja przyszłości tej branży w Małopolsce, jako jedna z podstaw do wyznaczenia strategii i kierunków działania. Etap 6 Sformułowanie propozycji strategii i kierunków rozwoju turystyki w regionie. W oparciu o propozycje zawarte w branżowym projekcie Małopolskiej Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2007 - 2013 (projekt opracowany przez MOT) oraz dodatkowe konsultacje z ekspertami i przedstawicielami branży zaproponowana została wizja, cele i kierunki rozwoju turystyki w regionie. Określone zostały zasady wdrażania, wskaźniki monitorowania i ewaluacji osiągnięć w tym zakresie, a także wskazane indykatywnie priorytetowe zadania dla każdego z przyjętych celów i kierunków. Etap 6 Przedstawienie i opracowanie „BIG IDEA”. Na podstawie analizy SWOT i przyjętej strategii wypracowana została koncepcja kreatywna, na której oparty został ogólny przekaz służący promocji turystycznej regionu. Etap 7 Opracowanie kierunków promocji turystycznej. Z uwzględnieniem zasad oraz koncepcji przyjętych w marketingu turystycznym, jak i komercyjnym, opracowana została koncepcja kierunków promocji turystycznej marki „Małopolskie”. Określone zostały grupy docelowe, dla których przeprowadzona została analiza oraz pozycjonowanie marki.

8

II. UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE WOJEWÓDZTWA

„Mater et Metropolis Omnium Terrarum Poloniae” (pol. Matka i stolica wszystkich ziem Polski) POŁOŻENIE Województwo Małopolskie położone jest na południu Polski. Obejmuje 15 183 km2 i obejmuje 5% powierzchni kraju. Od północy sąsiaduje z Województwem Świętokrzyskim (182 km), od zachodu ze Śląskim (295 km), od wschodu z Podkarpackim (80 km) a od południa z Republiką Słowacką (317 km - od Mędralowej w Beskidzie Żywieckim do źródlisk Wisłoki pod Dębim Wierchem w Beskidzie Niskim gm. Sękowa). Kraków – stolica Małopolski leży dokładnie na przecięciu 20 południka wschodniego i 50 równoleżnika północnego. Województwo Małopolskie tworzą: 22 powiaty, 182 gminy i 1904 sołectwa. Na jego terenie znajduje się 57 miast i 2630 wsi.

9

UKSZTAŁTOWANIE POWIERZCHNI Ukształtowanie powierzchni ma charakter górski i wyżynny i posiada bardzo urozmaiconą rzeźbę terenu. Najwyższym punktem województwa, a tym samym całego kraju, jest szczyt Rysy (2499 m.n.p.m). Ponad 30 % województwa położone jest powyżej 500 m.n.p.m. a 9% poniżej 200 m.n.p.m. Województwo Małopolskie posiada skomplikowaną i wysoce zróżnicowaną budowę geologiczną. Wokół Krakowa zbiegają się różne jednostki geologiczne, które charakteryzują się określonym typem skał i różną strukturą tektoniczną. Duże bogactwo form geologicznych daje możliwość eksploatacji kopalin mineralnych. Szczególnym przykładem może być obręb Monokliny Śląsko-Krakowskiej. Na obszarze Województwa Małopolskiego istnieje ponad 500 udokumentowanych złóż różnego rodzaju kopalin, w tym złóż wód termalnych.

WARUNKI KLIMATYCZNE W głównej mierze klimat Województwa Małopolskiego kształtowany jest przez napływające z zachodu masy powietrza polarno-morskiego, napływające z obszarów Azji i Europy Wschodniej masy powietrza polarno-kontynentalnego i w mniejszym stopniu arktycznego i zwrotnikowego. Przeważają wiatry z kierunku zachodniego. W rejonach górskich można zaobserwować wzrost prędkości wiatrów. Zmienność rzeźby terenu i duże wzniesienie nad poziomem morza, zwłaszcza w południowej części województwa, ma decydujący wpływ na zróżnicowanie zjawisk klimatycznych. W Małopolsce wyróżnia się 4 regiony klimatyczne: Klimat górski – charakteryzujący się surowymi warunkami klimatycznymi, takimi jak np.: duże spadki temperatur powietrza, znacznymi prędkościami wiatru, wysoką średnią roczną sumą opadów atmosferycznych (do 2000 mm w szczytowej partii Tatr), skróconym okresem wegetacyjnym, wydłużonym okresem zalegania pokrywy śnieżnej (w Beskidach Zachodnich od 4 do 6, w Tatrach od 5 do 8 miesięcy). Region Pogórza – charakteryzujący się umiarkowanie ciepłym i wilgotnym klimatem z występującymi obszarami inwersyjnych kotlin, o średniej rocznej wartości temperatury powietrza sięgającej od 6 do 8°C i rocznej sumie opadów w przedziale od 700-900 mm. Kotliny podgórskie – charakteryzujące zróżnicowanie klimatu na ciepły i umiarkowanie wilgotny (Kotlina Oświęcimska), ciepły i umiarkowanie suchy (Kotlina Sandomierska) oraz ciepły i suchy (Dolina Wisły). Kotlina Sandomierska jest zaliczana do najcieplejszych regionów Polski ze średnią roczną temperaturą powietrza przekraczającą 8°C. Okres wegetacyjny jest najdłużej trwającym w Polsce (220 dni).

10

Rejon klimatu wyżyn – Wyżyna Małopolska i Wyżyna Śląsko-Krakowska. Charakteryzuje się najniższą roczną sumą opadów poniżej 600 mm i roczną średnią temperaturą 7,5°C. Cechą charakterystyczną województwa jest oddziaływanie krakowskiej miejskiej wyspy ciepła, co ma znaczący wpływ na podwyższenie średniej temperatury rocznej o 1,2°C oraz na przedłużenie termicznych pór roku w porównaniu z Wyżyną Małopolską i Pogórzem Karpackim. W wielu dolinach górskich i kotlinach można zaobserwować znaczne odchylenia klimatyczne powstałe przez lokalne mikroklimaty.

11

SZATA ROŚLINNA Przestrzeń Województwa Małopolskiego charakteryzuje się wyjątkową różnorodnością walorów naturalnych. Zostały one usystematyzowane i scharakteryzowane. W tabeli poniżej dokonano podziału walorów przyrodniczo-krajobrazowych obszarów prawnie chronionych Małopolski. Tabela 1. Charakterystyka szaty roślinnej województwa małopolskiego PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. 2. 3.

B ABIOGÓ RS KI PARK NARODOWY

Wschodnia cześć Beskidu Żywieckiego. Najwyższa część masywu Babiej Góry (1725 m.n.p.m.). Gminy: Zawoja, Lipnica Wielka, Jabłonka, Koszarawa – należąca do województwa śląskiego.

Powierzchnia GUS: 3390,5

parku

wg

Objęte ochroną ścisłą wg 4. GUS:1124,5 Otulina parkowa obejmuje 5. wg GUS: 8040,0

6.

Uznany za rezerwat biosfery UNESCO - Europejski Dział Wodny Najwyższy szczyt parku: - Babia Góra (1725 m.n.p.m.) Szata roślinna - ponad 700 gatunków roślin naczyniowych - Pięciopiętrowy układ roślinności w wyższych partiach – pola kosodrzewiny, okrzyk jeleni, rogownica alpejska Lasy - imponujące wielkością drzewostany świerkowe oraz jodłowe o charakterze puszczańskim Fauna - 40 gatunków ssaków - 100 gatunków ptaków - kilka gatunków gadów płazów i ryb Szlaki - Długość szlaków turystycznych na terenie parku wynosi 36km, z czego 32km to trasy piesze a 4km trasy narciarskie. 12

PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. 2.

GORCZAŃSKI PARK NARODOWY

Centralna i Północno – Powierzchnia parku: wg Wschodnia część pasma GUS: 7030,8 Gorców, Objęte ścisłą ochroną: 3. Gminy: Mszana Dolna, 3.611ha Niedźwiedź, Kamienica, Nowy Powierzchnia otuliny 4. Targ, Ochotnica Dolna. parkowej: 16646.61ha

5.

MAGURSKI PARK NARODOWY

Beskid Niski, przy granicy z Republiką Słowacką na terenie Województwa Podkarpackiego (90%) i Małopolskiego. Obejmuje większą część obszaru źródłowego Wisłoki jakim jest masyw Magury Wątkowskiej.

Powierzchnia parku: 1. 19.439ha (na terenie Małopolski: wg GUS 2003,7) 2. Ścisłej ochronie podlega: 2407,7ha (na terenie Małopolski, wg GUS: 125,0) 3.

Powierzchnia otuliny parkowej: 22.969ha (na 10.3% leży w Woj. Małopolskim terenie Małopolski: wg GUS: 4. (gminy Sękowa i Lipinki), 89,7% 5159,9)

Najwyższy szczyt parku: - Turbacz (1310 m n.p.m.) Bogata szata roślinna: - żywiec gruczołowaty - żywokost sercowaty - dziewięćsił bezłodygowy i inne Lasy: - jodłowo – bukowo – świerkowe - buczyna karpacka i inne Fauna jaszczurka żyworodna, puszczyk zwyczajny, żmija zygzakowata, salamandra plamista, pstrąg potokowy, głowacz pręgopłetwy i inne Szlaki - 20 oznakowanych szlaków pieszych o łącznej długości 74km Najwyższy szczyt parku - Magura Wątkowska (846 m.n.p.m.) Ukształtowanie powierzchni - Wodospad Magurski - wody lecznicze w uzdrowisku wapienne Roślinność - dwa piętra roślinne - 800 gatunków flory naczyniowej Lasy - 93.79 % pow. zajmują zbiorowiska leśne i zaroślowe 13

PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE w woj. Podkarpackim (gminy Krempna, Dukla, Nowy Żmigród, Osiek Jasielski, Dębowiec)

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE - Występują dwa zespoły lasów bukowych: buczyna karpacka, kwaśna buczyna górska i inne 5. Fauna: - 35 gatunków ssaków: niedźwiedzie brunatne, rysie, żbiki, wilki, wydry, bobry, kuny leśne - ok. 140 gatunków ptaków np.: orzeł przedni, puchacz, orlik krzykliwy, bocian czarny - rzadkie gatunki motyli i chrząszczy. 6. Szlaki - 8 szlaków o łącznej długości 85km, a wraz z otuliną ich długość wynosi 135km.

14

PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1.

Dolina rzek: Prądnika i Susówki Na terenie gmin:

OJCOWSKI PARK NARODOWY

parku: 2. Skała: 63.4% całkowitej pow. Powierzchnia 2145.62ha parku - 1198.23ha, Jerzmanowice – Przeginia: Objęte ochroną ścisłą: wg GUS: 250,8 3. 4.7% pow. parku- 88.05ha Wielka Wieś: 6.3% pow. parku - Powierzchnia parkowej: 6.777ha 118.85ha Sułoszowa: 25.6% pow.parku 484.87ha

otuliny

4. 5.

Ukształtowanie powierzchni małe doliny krasowe: wąwozy i wciosy, terasy, stożki napływowe i usypiskowe, 400 jaskiń - formy skałkowe: Brama Krakowska, Igła Deotymy i inne - występują liczne skamieniałości np. gąbki, ramienionogi i rzadko amonity - jaskinie: Łokietka, Ciemna, Zbójecka i inne Roślinność - rzadka roślinność np. chaber miękkowłosy, języcznik zwyczajny i inne Lasy - lasy obejmują 71% powierzchni - lasy liściaste np. buk, grab i dąb - gatunki górskie np. jodła, tojad smukły i mołdawski i inne Fauna - 15 gatunków nietoperzy, bobry Szlaki - Przez Ojcowski Park Narodowy biegnie 5 szlaków turystycznych o długości 23km. Niektóre z nich biegną wspólnie, dając łączną długość 35km.

15

PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. 2.

Środkowa część pasma Pienin: - Pieniny Czorsztyńskie, - Masyw Trzech Koron - Wąwóz Homole (982 m n.p.m.) PIENIŃSKI PARK NARODOWY

Liczne enklawy, rezerwaty: -„Zamek Czorsztyn” -„Zielone Skałki”

w

Powierzchnia parku: 4356.16ha (na terenie 3. Małopolski wg GUS: 2346,2)

Po stronie polskiej: 2246.16ha, z czego 777ha tym objęte ścisłą ochroną (na terenie Małopolski 749,0) Otulina: na Małopolski: 2682,0

stronie Gminy: Czorsztyn, Szczawnica, Po Krościenko, Ochotnica Dolna, 2110ha. Sromowce Kąty i Łapsze Niżne

terenie 4.

słowackiej: 5.

6.

Najwyższy szczyt Pienin: - Trzy Korony (982 m.n.p.m) Ukształtowanie powierzchni - 11 przełomów rzek np. Białki - Przełom Dunajca - Mezozoiczne wapienie, iglice i turnie Roślinność - duża różnorodność roślinna: 1100 gatunków roślin naczyniowych, 400 gatunków glonów, 320 gatunków mchów i wątrobowców, 470 gatunków porostów i 1200 gatunków grzybów. - w Pieninach rosną dwa endemity: mniszek pieniński, pszonak pieniński i inne Lasy - lasy sosnowe Fauna - bardzo duża różnorodność gatunków zwierząt np. jedyny motyl będący na liście Cites - niepylak apollo, bardzo rzadki pomurnik, sóweczka, niedźwiedź, jeleń szlachetny, wilk i in. Szlaki - W Parku wyznaczono 25km szlaków pieszych poprowadzonych przez najpiękniejsze zakątki Pienin. - Park można zwiedzać 8,5km szlakiem wodnym w Przełomie Dunajca.

16

PARKI NARODOWE

NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. 2. 3.

4.

TATRZAŃSKI PARK NARODOWY

Powierzchnia parku: Karpaty Zachodnie: najwyższa 21.164ha część Tatr Polskich. Objęte ścisłą ochroną: wg Gminy: Zakopane, Poronin, GUS: 12 292,3 Bukowina i Kościelisko Otulina wg GUS: 181,0 5. 6.

7.

Ze Słowackim Tatrzańskim Parkiem Narodowym stanowi Rezerwat Biosfery UNESCO. Najwyższy szczyt Tatr: - Rysy (2499 m.n.p.m.) Ukształtowanie powierzchni: - Ich trzon stanowią skały krystaliczne z granitem, w Tatrach Zachodnich i Bielskich pokrytym dolomitem i wapieniem. - liczne jaskinie np.:„Mylna”, „Wieka Śnieżna” - najgłębsza i najdłuższa jaskinia Polski, „Mroźna” i inne Roślinność: - roślinność piętrowa - piętro kosówki: kosodrzewina i inne - piętro hal: łąki wysokogórskie z bogatą roślinnością alpejską: goryczki, goździki, sasanki i szarotki - piętro turni: lepnica bezłodygowa, skalnica tatrzańska - endemity roślinne: kostrzewa tatrzańska, kostrzewa bezostna, boimka dwurzędowa i inne Lasy - regiel dolny: bory świerkowe, z domieszką jodły, buka i jaworu Fauna - duża liczba endemitów: świstak alpejski, endemiczna fauna bezkręgowców (Allogamus starmachi) i wiele innych. - Z tatrzańskich ssaków warto wymienić: kozicę, jelenia, sarnę, rysia, łasicę i niedźwiedzia brunatnego - Z ptaków warto wymienić: orła przedniego i pomurnika Szlaki - udostępniono łącznie około 245km szlaków pieszych 17

PARKI KRAJOBRAZOWE NAZWA OBSZARU

CIĘŻKOWICKO– ROŻNOWSKI

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

W obszarze Pogórza Karpackiego obejmuje część Pogórza Ciężkowickiego. Powierzchnia parku GUS: 17 633,9 Leży na terenie gmin:

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE

wg

1. Ukształtowanie powierzchni - rezerwat przyrody nieożywionej: „Skamieniałe Miasto” - Twory skalne z gruboziarnistego piaskowca ciężkowickiego: „Czarownica”, „Ratusz” i inne 2. Roślinność - chronione rośliny storczykowate

Ciężkowice, Czchów, Gromnik, Rzepiennik Strzyżewski, Zakliczyn.

3. Lasy - lasy jodłowe - buczyna karpacka i inne 1. Ukształtowanie powierzchni - głęboko wcięte doliny potoków, ostańce i inne - Fałd Brzanka-Liwosz

PASMA BRZANKI

W obszarze Pogórza Karpackiego obejmuje wschodnią część Pogórza Ciężkowickiego, między Powierzchnia parku: dolinami Białej i Wisłoki. GUS: 12 527,3 Leży na terenie gmin: Gromnik, Jodłowa, Ryglice, Rzepiennik Strzyżewski, Szerzyny, Tuchów

wg

2. Roślinność - piętra roślinne - murawy kserotermiczne, rosiczka okrągłolistna, kłokoczka południowa i inne 3. Lasy - buczyny karpackie i górskie, jodła, łęg podgórski, grąd ciepłolubny i inne 4. Fauna - sarna, jeleń, dzik, bocian czarny, krogulec, myszołów, jastrząb - salamandra plamista - żmija zygzakowata, jaszczurka zwinka, padalec i inne 18

PARKI KRAJOBRAZOWE NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. Roślinność - Unikalny w skali kraju piętrowy układ roślinności - Bardzo bogata flora: 1000 gatunków kwiatów, 500 porostów, 260 mszaków oraz 400 grzybów.

Pasmo Radziejowej i Jaworzyny Krynickiej.

POPRADZKI

Granicę stanowią: przełom Dunajca pod Tylmanową, dolina Grajcarska, Kamienicy, Mochnaczki oraz Przełęcz Tylicka.

Powierzchnia parku GUS: 54 392,7 Powierzchnia 23.000ha

wg

otuliny:

3. Fauna - ryś, żbik, borsuk, kuna, niedźwiedź, dzik, jeleń, wilk, - głuszec, cietrzew, myszołów, orzeł przedni, dzięcioł czarny, puchacz, bocian czarny - wąż eskulap (spośród ginących gatunków) i inne

W skład wchodzi całe pasmo Beskidu Sądeckiego

WIŚNICKO LIPNICKI

W obszarze Karpackiego Wschodnią część Ciężkowickiego.

Pogórza obejmuje Pogórza Powierzchnia 14.311ha Gminy: Nowy Wiśnicz i Lipnica Murowana

ZESPÓŁ Jurajskie Parki Krajobrazowe: JURAJSKICH

Powierzchnia

2. Lasy - 70% powierzchni parku stanowią lasy - Charakterystyczne zbiorowiska leśne Zachodnich Karpat

1. Ukształtowanie terenu - Skały Piaskowcowe: „Kamień”, „Grzyb”, „Kamienie Brodzińskiego” i inne parku:

2. Roślinność - młaki turzycowo-mietlicowe, murawy kserotermiczne, lilia złotogłów, podkolan biały i inne 3. Lasy - buczyna karpacka, kwaśna buczyna niżowa, grądy, bory mieszane, łęg olszowo-jesionowy, olszynka karpacka

parku:

1. Ukształtowanie terenu - Kraina Orlich Gniazd, wapienie jurajskie, ostańce, jaskinie, 19

PARKI KRAJOBRAZOWE NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

P A R K Ó W K.

1.

70.375,4ha

Bielańsko-Tyniecki Park

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE schroniska skalne, wywierzyska, w płd. części zręby i zapadliska tektoniczne o przebiegu równoleżnikowym

Krajobrazowy 2.

Dłubniański Krajobrazowy

3.

Park Krajobrazowy Dolinki Krakowskie

4.

Park Krajobrazowy „Orlich Gniazd” cz. płd.

2. Roślinność - bardzo bogata flora roślin naczyniowych 1300gatunków. - murawy i zarośla kserotermiczne łąk, torfowiska, bogata szata roślinna parków. - Gatunki zagrożone: fiołek bagienny, cięmiężyca zielona, skalnica gronkowa i inne

Park

5.

Rudniański Krajobrazowy

Park

6.

Tenczyński Krajobrazowy

Park

3. Lasy - 20% powierzchni parku zajmują lasy: wielogatunkowe grądy, różne zespoły buczyn, lasy łęgowe, bory mieszane, bory sosnowe - Gatunki zagrożone: brzoza Szafera

Granica Jury Krakowsko – Częstochowskiej. BIELAŃSKO TYNIECKI

Obejmuje fragment doliny Wisły.

Powierzchnia GUS: 6415,5

parku:

wg

Na terenie gminy: Kraków, Czernichów i Liszki Dolina rzeki Dłubni na Północ od Krakowa.

D ŁU BNIA ŃS KI

1. Ukształtowanie terenu - wapienne pagórki

Powierzchnia parku: Gminy: Michałowice, Zielonki, GUS: 10 959,6 Iwanowice, Skała, Gołcza, Trzyciąż

wg

1. Ukształtowanie terenu - Zakola Dłubni - przełom przez wapienne, skałki jurajskie, wąwozy Lessowe - pulsujące źródła w Imbramowicach, Ściborzycach i Sieciechowicach 20

PARKI KRAJOBRAZOWE NAZWA OBSZARU

RUDNIAŃSKI

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

Południe Wyżyny KrakowskoCzęstochowskiej, na Zachód od Krakowa, obejmuje Garb Tenczyński opadający do Kotliny Oświęcimskiej i Bramy Powierzchnia Krakowskiejnależący do 5.813,9ha zespołu Jurajskich Parków Krajobrazowych.

1. Ukształtowanie terenu - Skałki Gaudynowskie

parku:

ORLICH G N I A ZD

2. Roślinność - Rezerwat przyrody- Dolina Potoku Rudno - Rezerwat przyrody Kajasówka - dziewanna, macierzanka, szałwia 3. Lasy - lasy mieszane - urozmaicony krajobraz - 31 pomników przyrody m. in. Park dworski w Porębie Żegoty.

Gminy: Alwernia, Czernichów i Krzeszowice.

Powierzchnia 54.060ha (na Wyżyna Częstochowska Małopolski wg Gminy: Olsztyn, Złoty Potok, 12 842,2) Ogrodzieniec i Niegowonice Powierzchnia 59.386ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE

parku: terenie GUS: otuliny:

1. Ukształtowanie powierzchni - jaskinie np. Maurycego i Koralowa - mogoty- wapienne ostańce, często zwieńczone zamkami- stąd nazwa Orle Gniazda np. Ogrodzieniec i Rabsztyn. - Pustynia Błędowska. 2. Roślinność - murawy i zarośla kserotermiczne - endemit przytulia krakowska 3. Lasy - lasy bukowe i sosnowe

21

PARKI KRAJOBRAZOWE NAZWA OBSZARU

POŁOŻENIE

POWIERZCHNIA w ha

WALORY PRZYRODNICZO-KRAJOBRAZOWE 1. Ukształtowanie powierzchni - charakter jurajski ma część wschodnia i środkowa

Wyżyna Śląsko Krakowska. Między Krakowem a Trzebinią. TENCZYŃSKI

Gminy: Alwernia, Babice, Powierzchnia parku: Chrzanów, Kraków, GUS: 13 658,1 Krzeszowice, Liszki, Przeginia, Wielka Wieś i Zabierzów.

wg

2. Roślinność - flora pod ochroną: skrzyp olbrzymi i rosiczka okrągłolistna. 3. Lasy - Puszcza Dulowska porośnięta sosnami, olsami, borami bagiennymi. - Rezerwaty przyrody np. Bukowica, Dolina Mnikowska i Skała Kmity.

22

DZIEDZICTWO KULTUROWE Dokonując ogólnej charakterystyki potencjału województwa należy podkreślić , że podstawowym wyznacznikiem tożsamości Regionu Małopolski jest dziedzictwo kulturowe, na które składa się oprócz zasobu zabytków ruchomych i nieruchomych, niezwykle bogate dziedzictwo kultury niematerialnej. Na najwyższe wyróżnienie zasługują znajdujące się na terenie województwa zespoły zabytkowe, wpisane na Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Przyrodniczego UNESCO: 1. Kraków - zabudowa śródmieścia w obrębie Plant, zespół budowli Wzgórza Wawelskiego, Kościół Mariacki, Sukiennice, kościół p.w. św. Anny, Collegium Maius, klasztor jezuitów, klasztor kamedułów na Bielanach, klasztor augustianów, obwarowania staromiejskie i Kazimierz ze Stradomiem, 2. Kopalnia Soli w Wieliczce, 3. Kościół p.w. św. Leonarda w Lipnicy Murowanej- pow. bocheński gm. Lipnica Murowana, 4. Kościół parafialny p.w. św. Michała Archanioła w Binarowej- pow. gorlicki, gm. Biecz, 5. Kościół parafialny p.w. św. Michała Archanioła w Dębnie- pow. nowotarski, gm. Nowy Targ, 6. Kościół śś. Filipa i Jakuba Apostołów w Sękowej- pow. gorlicki, gm. Sękowa, 7. Państwowe Muzeum Auschwitz Birkenau – Miasto Oświęcim, 8. Zespół klasztorno pielgrzymkowy OO Bernardynów w Kalwarii Zebrzydowskiej- pow. wadowicki, gmina Kalwaria Zebrzydowska. Ogromny potencjał walorów kulturowych, zgromadzonych na terenie województwa obejmuje ogółem: •

Około 50.000 obiektów zabytkowych, zespołów zabytkowych i obiektów nieruchomych. Należą do nich: zespoły kościelne, budownictwo rezydencjonalne , obiekty techniki, dzieła obronne, cmentarze, pałace i dwory, zamki, obiekty techniki, parki i ogrody.

•

3036 obiektów wpisanych do wojewódzkiego rejestru zabytków.

•

1500 instytucji kultury takich jak: muzea, biblioteki, teatry, instytucje muzyczne, kina, domy i centra kultury oraz galerie sztuki.

Muzea sztuki i zbiory artystyczne: Zasoby muzeów Małopolski ocenia się na ponad 4 mln. obiektów, co stanowi ok.1/6 polskich zasobów muzealnych. Znajdują się one w 105 muzeach i oddziałach muzealnych, co stanowi 15.5% muzeów w kraju. Nasycenie obiektów i zespołów zabytkowych wpisanych do rejestru zabytków na terenie Województwa Małopolskiego jest bardzo duże (32 obiekty/ 100km2). Jest to znacznie więcej niż przeciętnie w Polsce (21 obiektów/ 100km2). Największe nasycenie posiada Kraków (411 obiektów/100km2).

23

INFRASTRUKTURA TURYSTYCZNA WOJEWÓDZTWA NA TLE WYBRANYCH REGIONÓW POLSKI Na podstawie materiałów Instytutu Turystyki dokonano analizy potencjału infrastruktury turystycznej Województwa Małopolskiego. W celu określenia perspektyw dalszego rozwoju regionu, zbadano stan infrastruktury województwa wraz z uwzględnieniem jego największych konkurentów. W analizie rozważono: • Miejsca w obiektach zbiorowego zakwaterowania, • Hotele i obiekty podobne (hotele, motele, pensjonaty) w ujęciu liczbowym i przestrzennym, • Miejsca noclegowe w hotelach według kategorii, • Stopień wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach wg kategorii (%), • Pozostałe obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania (oprócz hoteli, moteli, i pensjonatów), • Obiekty noclegowe indywidualnego zakwaterowania (kwatery agroturystyczne). Tabela 2. Miejsca w obiektach zbiorowego zakwaterowania MIEJSCA NOCLEGOWE LICZBA

MIEJSCE

UDZIAŁ MIEJSC CAŁOROCZNYCH W OGÓLNEJ LICZBIE MIEJSC NOCLEGOWYCH (%)

MAŁOPLSKIE 2004 2005 2006

56 739 54 193 55 430

I I I

91,1 88,1 88,3

DOLNOŚLĄSKIE 2004 2005 2006

42 638 41 178 40 976

II II III

89,3 90,2 91,0

ZACHODNIOPOMORSKIE 2004 2005 2006

39 585 40 811 41 280

III III II

36,6 38,8 37,9

POLSKA 2004 2005 2006

341 206 343 671 350 562

WOJEWÓDZTWO

58,4 60,3 61,0

Źródło: GUS; opracowanie: Instytut Turystyki, 2006. Powyżej przedstawione dane wskazują, że w 2006 roku Małopolska w skali kraju dysponowała najwyższą liczbą miejsc w obiektach zbiorowego zakwaterowania (40 976). Pod względem stopnia wykorzystania miejsc noclegowych w skali całorocznej województwo znajdowało się na drugiej pozycji tuż po Województwie Dolnośląskim.

24

Tabela 3. Hotele i obiekty podobne (hotele, motele, pensjonaty) w ujęciu liczbowym i przestrzennym LICZBA OBIEKTÓW WOJEWÓDZTWO OGÓŁEM

MIEJSCE

MAŁOPLSKIE 2004 2005 2006

228 225 230

I I I

DOLNOŚLĄSKIE 2004 2005 2006

200 200 214

II II II

WIELKOPOLSKIE 2004 2005 2006

145 151 158

III III III

POLSKA 2004 2005 2006

1 559 1 585 1 646

Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie badań Instytutu Turystyki 2006

Liczba zlokalizowanych na terenie województwa hoteli, moteli i pensjonatów w 2006 roku stawiała Małopolskę na pierwszej pozycji w kraju.

Tabela 4. Miejsca noclegowe w hotelach według kategorii WOJEWÓDZTWO

MIEJSCA NOCLEGOWE

KOMFORT / STANDARD

OGÓŁEM

MIEJSCE

*****

****

***

**

*

MAZOWIECKIE 2004 2005 2006

22 848 22 805 22 086

I I

3 776 3 758 3 754

1 807 2 057 2 082

8 439 8 755 7 950

4 413 4 506 4 485

2 999 2 832 2 802

MAŁOPOLSKIE 2004 2005 2006

16 187 15 609 17 245

II II

456 1 176 1 488

2 472 1 794 1 832

7 930 8 145 8 752

3 311 3 153 4 075

1 163 840 859

DOLNOŚLĄSKIE 2004 2005 2006

13 999 13 594 14 882

III III III

713

2 848 2 848 2 283

5 550 5 774 6 835

3 091 3 207 3 312

1 172 1 227 1 298

POLSKA 2004 2005 2006

122 901 127 501 133 753

4 556 5 335 6 375

13 745 13 160 13 363

51 801 55 788 59 514

31 147 33 331 34 290

11 718 10 690 10 989

Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie badań Instytutu Turystyki 2006

Pod względem miejsc noclegowych w obiektach hotelowych ogółem Małopolska w 2006 roku znajdowała się na pierwszej pozycji. W 2006 roku w skali kraju Małopolska przodowała pod względem liczby miejsc noclegowych w hotelach trzygwiazdkowych. 25

Pod względem miejsc noclegowych w hotelach pięciogwiazdkowych Małopolska w 2006 roku zajmowała drugie miejsce. W tej kategorii dużą przewagę ma Województwo Mazowieckie. Pod względem liczby miejsc noclegowych w hotelach dwugwiazdkowych Województwo Mazowieckie również notuje nieznaczną przewagę nad Małopolską. Pod względem miejsc noclegowych w hotelach cztero- i jedno- gwiazdkowych, Małopolska od 2005 roku utrzymuje się stale na trzecim miejscu za województwami: dolnośląskim oraz mazowieckim.

Tabela 5. Stopień wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach wg kategorii (%) MIEJSCA NOCLEGOWE

KOMFORT / STANDARD

WOJEWÓDZTWO OGÓŁEM

MIEJSCE

*****

****

***

**

*

MAŁOPOLSKA 2004 2005 2006

39,3 47,2 47,3

I I I

46,3 64,0 67,1

46,8 52,6 52,4

40,9 48,6 46,2

34,3 40,2 42,7

38,9 38,5 39,0

MAZOWIECKIE 2004 2005 2006

37,9 41,5 44,5

III III II

45,0 53,1 54,1

37,1 42,9 47,2

34,1 35,9 39,7

33,4 35,8 38,5

48,7 53,1 55,6

ZACHODNIOPOMORSKIE 2004 2005 2006

39,2 42,2 40,4

II II III

-

41,8 47,0 45,0

39,9 45,6 39,8

38,4 37,2 38,2

34,3 34,2 40,5

POLSKA 2004 2005 2006

33,8 36,5 37,4

43,3 53,1 53,0

38,1 41,7 42,5

34,7 36,9 37,1

31,2 33,4 34,2

34,3 34,2 40,5

Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie badań Instytutu Turystyki 2006 Pod względem wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach ogółem w 2006 roku Małopolska znajdowała się na pierwszej pozycji w skali kraju. W 2006 roku w skali kraju Małopolska przodowała pod względem wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach dwu-, trzy-, cztero-, gwiazdkowych. Pod względem wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach jednogwiazdkowych Małopolska w 2006 roku ustąpiła Mazowszu.

Tabela 6. Pozostałe obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania (oprócz hoteli, moteli, i pensjonatów) OBIEKTY

MIEJSCA NOCLEGOWE

OGÓŁEM

MIEJSCE

OGÓŁEM

MIEJSCE

LICZBA MIEJSC NOCLEGOWYCH NA 10 TYŚ. MIESZKAŃCÓW

831 751 752

I I I

99 702 96 078 99 313

I I I

590,0 568,5 587,7

WOJEWÓDZTWO

ZACHODNIOPOMORSKIE 2004 2005 2006

26

POMORSKIE 2004 2005 2006

680 665 663

II II II

76 413 73 796 71 875

II II II

348,9 335,4 326,7

MAŁOPOLSKIE 2004 2005 2006

645 600 589

III III III

44 651 41 678 41 598

III III III

137,0 127,5 127.2

POLSKA 2004 2005 2006

5 413 5 138 5 048

446 134 427 016 425 647

116,9 111,9 111,7

Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie badań Instytutu Turystyki 2006

Pod względem miejsc noclegowych zbiorowego zakwaterowania Małopolska od lat ustępuje miejsca województwom: zachodniopomorskiemu i pomorskiemu, zajmując w tej kategorii trzecią pozycję w kraju. Pod względem liczby miejsc noclegowych przypadających na 10 tyś. mieszkańców, Małopolska znacznie wyprzedza pozostałe regiony.

Tabela 7. Obiekty agroturystyczne)

noclegowe

KWATERY

indywidualnego

zakwaterowania

MIEJSCA NOCLEGOWE

WOJEWÓDZTWO

MAŁOPOLSKIE 2004 2005 2006 PODKARPACKIE 2004 2005 2006 WARMIŃSKOMAZURSKIE 2004 2005 2006 POLSKA 2004 2005 2006

LICZBA MIEJSC NA 10 TYŚ. MIESZKAŃCÓW

ILOŚĆ

MIEJSCE

LICZBA

MIEJSCE

707 1 102 1 220

I I I

8 442 12 402 13 975

I I I

25,9 37,9 42,7

557 820 1 016

II II II

3 863 6 778 7 581

III II II

18,4 32,3 36,1

420 702 673

III III III

3 945 6 543 6 376

II III III

27,6 45,7 44,6

4 052 6 550 7 214

40 635 64 075 70 300

(kwatery

10,6 16,8 18,4

Źródło: Opracowanie własne. Na podstawie badań Instytutu Turystyki 2006 Pod względem liczby kwater, a także miejsc noclegowych oferowanych w gospodarstwach agroturystycznych, Małopolska od lat zajmuje w kraju pozycję lidera.

27

PODSUMOWANIE – OCENA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO WOJEWÓDZTWA

Tabela 8. Ocena potencjału turystycznego Województwa Małopolskiego Oceniane zjawisko

Komentarz / ocena Województwo Małopolskie jest jednym z najbardziej atrakcyjnych regionów w kraju. Bogate dziedzictwo kulturowe i religijne jest znane i doceniane również przez turystów zagranicznych.

Małopolska jako kierunek destynacji turystów krajowych i zagranicznych

Głównym katalizatorem ruchu turystycznego są dziś takie miasta jak: Kraków, Wieliczka, Oświęcim i Zakopane, a także regiony turystyki aktywnej jak np.: Tatry oraz Gorce i Beskidy. W przyszłości ruch turystyczny ma jednak szansę przenieść się na inne – nie odkryte dotąd turystycznie obszary województwa, np. Krynica Zdrój, Zalipie, Szlak Orlich Gniazd, Szlak Cerkwi Łemkowskich.

Koncentracja ruchu turystycznego

Lokalizacja województwa

Obecnie ruch turystyczny wykazuje nadmierną koncentrację na terenie: Krakowa, Kopalni Soli w Wieliczce, w byłym obozie koncentracyjnym Auschwitz – Birkenau, a także w regionie Podhala. Jednocześnie słabo wykorzystywane są pozostałe części województwa. Słusznym działaniem byłoby uruchomienie środków pomocowych dla regionów turystycznych nieco słabiej rozwiniętych. Małopolska usytuowana jest w południowej części kraju. Jest niezwykle atrakcyjnym regionem, nie tylko dla województw ościennych, ale również dla swoich zagranicznych sąsiadów. Od południa województwo graniczy ze Słowacją. Z punktu widzenia turysty zagranicznego to malowniczy region usytuowany w centralnej Europie.

28

Oceniane zjawisko

Komentarz / ocena

Ogromne zróżnicowanie walorów turystycznym umożliwia rozwój wszelkich rodzajów turystyki. W dużych miastach jak: Kraków, Nowy Sącz, Tarnów dynamicznie rozwija się turystyka. Obserwuje się również rozwój oferty dotyczącej turystyki kwalifikowanej z coraz większym akcentem na sporty ekstremalne jak: wspinaczka (Jura Krakowsko – Częstochowska, Tatry), paralotniarstwo, paragliding i inne. Ukształtowanie powierzchni regionu ma charakter górski i wyżynny. Stwarza to dobre warunki do takich form turystyki kwalifikowanej jak narciarstwo: alpejskie, biegowe.

Oferta turystyczna województwa

Popularne w regionie jest również żeglarstwo – najbardziej rozpowszechnione na jeziorach: Rożnowskim i Czorsztyńskim. Region jest również celem przyjazdów wypoczynkowych. Tu największe znaczenie odgrywają takie miejscowości jak: Krynica – Zdrój, region Podhala, czy Rabka – Zdrój. Popularne są również przyjazdy w celach religijnych. Tu decydującą rolę odgrywają sanktuaria w Kalwarii Zebrzydowskiej i Krakowie – Łagiewnikach, dom narodzin Jana Pawła II w Wadowicach. Coraz większą popularność zyskują również edukacyjne i zdrowotne motywy podróży. Większe miasta przyciągają również turystów szukających po prostu „dobrej zabawy” – rozrywki. Mimo dużego potencjału i coraz bogatszej oferty usług turystycznych brakuje zintegrowanego systemu informacji turystycznej oraz systemu rezerwacji i sprzedaży ofert.

29

Oceniane zjawisko

Komentarz / ocena Rozwój nowoczesnych technik komputerowych stwarza wiele możliwości dla rozwoju systemu informacji turystycznej oraz systemu rezerwacji w regionie. Łatwy dostęp do Internetu umożliwia rozwój i poszerzenie zasięgu kampanii promocyjnych województwa.

System informacji turystycznej i promocja regionu

Rozwój turystyki może być obecnie silnie wspierany przez efektywne akcje promocyjne skierowane nie tylko do turystów. Może z nich korzystać cała branża turystyczna i okołoturystyczna. Promocja turystyczna powinna sprzyjać polepszeniu i wzmacnianiu wizerunku Małopolski w kraju i za granicą. Poza dobrze rozwiniętymi turystycznie miejscowościami jak: Kraków, Zakopane, Tarnów, Nowy Sącz czy Krynica - Zdrój, pozostałe obszary województwa charakteryzują się słabym zaawansowaniem rozwoju systemów informacyjnopromocyjnych. Brak profesjonalnego marketingu oferty turystycznej. Podstawowa sieć transportowa województwa tworzy w pełni powiązaną i spójną z układem województw sąsiednich sieć dróg krajowych i międzynarodowych. Zasadniczy szkielet komunikacji tworzy autostrada A4 oraz drogi krajowe przebiegające w kierunku północ – południe i wschód – zachód. Na obszarze województwa znajduje się również jeden międzynarodowy porty lotniczy oraz sieć połączeń kolejowych.

Transport

Podstawowym zagrożeniem dla transportu drogowego są opóźnienia w realizowaniu inwestycji oraz liczne remonty utrudniające komunikację na terenie całego regionu. Słabością systemu transportowego w kontekście turystyki jest oparcie o transport drogowy prywatny. Brak systemowych rozwiązań w zakresie transportu publicznego oraz tras dla ruchu rowerowego, co w rozwiniętych turystycznie regionach europejskich jest standardem.

Infrastruktura paraturystyczna

Małopolska, w stosunku do innych regionów Polski, wyróżnia się wysokim stopniem rozwoju gospodarczego. Obserwuje się stały wzrost inwestycji w branży turystycznej w regionie. Dynamicznie rozwija się również sektor usług towarzyszących – paraturystycznych.

30

Oceniane zjawisko

Zrównoważony rozwój i ekologia

Komentarz / ocena Coraz więcej subregionów Małopolski postuluje rozwój i działania zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju. W praktyce jednak województwo ciągle odbiega od proekologicznych norm gospodarowania (zarówno na poziomie regionalnym i lokalnym), ustalonych przez dyrektywy unijne. Np. normy dotyczące segregacji odpadów, emisji CO2, transportu. W dużych miastach obserwuje się szybszy wzrost świadomości ekologicznej niż na terenach wiejskich. Niezgodne z ekologicznymi zasadami gospodarowanie zasobami naturalnymi regionów turystycznych grozi ich szybką degradacją i utratą atrakcyjności. Istotnym zagrożeniem jest presja inwestorów na obszary chronione oraz sukcesywne degradowanie krajobrazu Małopolski przez nieprzemyślane lokalizacje obiektów oraz słabą architekturę.

Współpraca poszczególnych podmiotów działających na rynku usług turystycznych

Na terenie województwa podejmowane są działania sprzyjające integracji sektora publicznego z sektorem prywatnym działającym w dziedzinie turystyki. Współdziałanie przedstawicieli różnych branż powiązanych z turystyką umożliwia stałą kontrolę i dbałość o jakość usług, niemniej ogranicza się głównie do wspólnej promocji turystycznej. Małopolska współpracuje również z regionami państw UE. Działania te umożliwiają poszerzanie wiedzy, a także zdobywanie nowych umiejętności z dziedziny programowania i absorpcji środków unijnych, jak również montażu finansowego środków na inwestycje oraz inne przedsięwzięcia turystyczne realizowane przez województwo.

Źródło: Opracowanie własne.

PROGNOZA ROZWOJU TURYSTYKI W WOJEWÓDZTWIE Na podstawie analizy badań, trendów oraz prognoz związanych z rozwojem Województwa Małopolskiego, opracowana została scenariuszowa wizja przyszłości opisująca potencjalne pole przyszłych działań podejmowanych w regionie. Sukces rozwoju turystyki zależeć będzie bezpośrednio od trzech głównych aspektów:
Społecznego,
Ekonomicznego,
Infrastrukturalnego. 31

Tabela 9. Prognoza rozwoju turystyki w Województwie Małopolskim Prognoza optymistyczna

Prognoza pesymistyczna

Aspekt społeczny


Wzrośnie liczba wykwalifikowanej kadry: organizatorów turystyki, instruktorów, usługodawców




Wzmocniony zostanie wizerunek Małopolski w kraju i za granicą




Wzmocniony zostanie system edukacji ekologicznej wśród organizatorów turystyki oraz turystów Wzrośnie potrzeba aktywnego spędzania czasu wolnego Wzrośnie liczba korzystających ze środków pomocowych Unii Europejskich przeznaczonych na rozwój turystyki








Ograniczenie możliwości kształcenia kadry turystycznej.




Osłabienie wizerunku Małopolski na tle silnie rozwijających się i promujących regionów w kraju i zagranicą.




Brak rozwoju świadomości ekologicznej wśród organizatorów turystyki i turystów.




Słabe zainteresowanie mieszkańców regionu ofertą turystyczną.




Niski poziom wykorzystania funduszy Unijnych przeznaczonych na rozwój turystki.




Brak rozwoju regionalnych produktów markowych. Brak alternatywnych rozwiązań służących wydłużeniu sezonu turystycznego.

Aspekt ekonomiczny


Wzrośnie konkurencyjność produktów markowych




Wydłuży się sezon turystyczny




Wzrośnie turystów




Wzrosną dochody z turystyki

liczba

wysoko

regionalnych


sytuowanych




Brak ciekawej oferty przyciągającej nowe grupy turystów.




Wolne tempo rozwoju sektora turystycznego. Nie nadążanie przemysłu turystycznego województwa za konkurencją z zewnątrz.




Powolne zmiany komunikacyjnych.




Niski stan techniczny zabytków architektury.




Wolno rozwijający się system szlaków turystycznych.

Aspekt infrastrukturalny




Podwyższony zostanie standard usług komunikacyjnych w regionie Podwyższona zostanie stan techniczny zabytków architektury Wzrośnie liczba szlaków turystycznych oraz punktów informacyjnych

standardu

usług

32

III.

UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE – WPŁYW NA ROZWÓJ TURYSTYKI

Tabela 10. Uwarunkowania zewnętrzne rozwoju turystyki w Województwie Małopolskim. Omawiane zjawisko

Komentarz W skali globalnej wzrasta zapotrzebowanie na usługi turystyczne, ponieważ coraz większa część współczesnych społeczeństw jest dobrze sytuowana, rośnie średnia długość życia oraz zwiększa się ilość czasu przeznaczonego na wypoczynek. Wzrasta liczba turystów, którzy swój wolny czas chcą spędzać aktywnie, a nie biernie, w sposób symbolizowany przez 3 x „s” (sea, sun, sand- morze, słońce, piasek).

Tendencje w rozwoju turystyki międzynarodowej

Coraz bardziej powszechna wśród turystów staje się zasada podróżowania ujęta w 3xE (entertainment, excitement, educationrozrywka, emocje, edukacja). Wzrastają wymagania turystów. Oczekują oni nowych przeżyć i doświadczeń, wymuszając w ten sposób powstawanie nowych, zróżnicowanych ofert turystycznych. Znaczenia nabierają produkty markowe, marketing nie jest już postrzegany jedynie jako sposób na wsparcie sprzedaży i staje się podstawą skutecznego zarządzania.

Wydłużanie okresu aktywności życiowej

Wzrost popytu na produkty i usługi turystyczne.

Wzrost wykształcenia społeczeństw

Chęć poznawcza. Wzrost popytu na produkty i usługi turystyczne.

Wzrost zamożności społeczeństw

Wzrost popytu na produkty i usługi turystyczne. Wzrost zainteresowania turystyką czynną.

Dążenie do zdrowego stylu życia

Turyści uprawiający turystykę aktywną chętnie poznają nowe tereny, nowe szlaki turystyczne, nowe nieznane im jeszcze walory, co powoduje rotacje turystów na różnych obszarach.

33

Konkurencyjność

Miasta, regiony, państwa zaczynają rywalizować ze sobą w rozwoju turystyki, traktując ją jako ważną gałąź gospodarki. W obliczu wzrastającej konkurencyjności w kraju i za granicą nabierają znaczenia wszelkie działania integrujące lokalne środowiska. Przedstawicielom branży turystycznej zrzeszonym w większych organizacjach (międzynarodowych, krajowych, regionalnych) łatwiej stworzyć rozpoznawalną markę, bądź poprowadzić kampanię promocyjną swojej działalności. Ułatwia to również dostęp do funduszy unijnych. Skuteczną metodą w „wyścigu po turystów” jest również tworzenie nowych produktów turystycznych i szlaków tematycznych. Ważną rolę do odegrania mają samorządy terytorialne, które powinny stymulować i koordynować rozwój turystyki w swoich regionach.

Media elektroniczne

Strategia Rozwoju Turystyki w Polsce na lata 2007-2013

Internet umożliwił wszystkim uczestnikom rynku turystycznego, zarówno tour – operatorom, dyrektorom hoteli, jak i właścicielom pojedynczych gospodarstw agroturystycznych, restauracji dostęp do milionów potencjalnych klientów. Witryny internetowe, newslettery, banery, działania e–PR to już codzienność. Coraz więcej serwisów, oprócz dostarczania wiadomości, umożliwia także rezerwowanie, zakup miejsc noclegowych, biletów wstępu bądź wycieczek. Główne cele strategii to: stworzenie nowoczesnego, konkurencyjnego, wysokiej jakości produktu turystycznego (dostosowanego do trendów rynkowych), wykorzystanie nowoczesnych narzędzi marketingowych, opracowanie spójnego systemu promocji, usprawnienie informacji turystycznej, modernizacja infrastruktury (w tym transportowej) oraz podnoszenie kwalifikacji personelu turystycznego. Zwiększa się przepustowość lotnisk regionalnych – zwłaszcza w Krakowie, Katowicach oraz we Wrocławiu – przede wszystkim dzięki tanim liniom lotniczym. Wzrasta znaczenie turystyki weekendowej, szczególnie w wymienionych miastach. Znaczenia nabiera turystyka biznesowa oraz konferencyjna.

Turystka przyjazdowa do Polski

Zwiększa się liczba przyjazdów turystów z krajów należących do piętnastki Unii Europejskiej oraz z USA i Azji. Coraz liczniejszą grupę odwiedzających Polskę stanowią renciści oraz osoby w wieku emerytalnym. Ich przyjazdy przypadają zazwyczaj na miesiące poza szczytem sezonu turystycznego. Są to często osoby z wyższym wykształceniem, dobrze sytuowane, zatem, mające większe wymagania co do oferty turystycznej. Atrakcyjność odwiedzanych miejsc musi iść w parze z zapewnieniem wysokich standardów dotyczących 34

gastronomii, noclegów czy transportu. Wzrasta częstotliwość krótkich wyjazdów, kosztem długich. Oferty turystyczne zaczynają wykraczać poza sezony letni i zimowy, stają się bardziej kompleksowe. Popularność zyskują wyjazdy łączące aktywny wypoczynek z możliwością poznania kultury i historii odwiedzanych miejsc. Trendy w turystyce polskiej

Członkostwo Polski w Unii Europejskiej

Dynamicznie rozwija się turystyka zdrowotna (spa & wellness), powstają ośrodki odnowy biologicznej, uzdrowiska dostosowują swoją ofertę do oczekiwań klientów. Wzrasta rynek na usługi MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events – Spotkania, Wyjazdy integracyjne, Konferencje, Wydarzenia specjalne). W cenie jest podkreślanie lokalnego charakteru oferty turystycznej, zwyczajów i kulinariów kojarzonych z konkretnym regionem. Turystyka, będąca coraz istotniejszym sektorem gospodarki, może się dynamicznie rozwijać dzięki integracji Polski z Unią Europejską. Swoboda przekraczania granic przez obywateli UE, funkcjonowanie wspólnego rynku usług turystycznych, rozwój infrastruktury, ochrona europejskiego dziedzictwa sprzyjają temu rozwojowi. Turystyka może skutecznie wpływać na realizację strategicznych celów Unii Europejskiej, takich jak: rozwój słabiej rozwiniętych regionów, ochrona środowiska i dziedzictwa kulturowego, tworzenie nowych miejsc pracy, pobudzanie aktywności społecznej.

35

IV. ANALIZA PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH I GRUP DOCELOWYCH

Powszechnie uznawana przez wszystkie państwa Unii Europejskiej zasada wolnego rynku daje wszystkim klientom swobodę wyboru dóbr i usług. Wpływa to na ciągłe podwyższanie jakości ofert pojawiających się na rynku. Gwarantem wysokiej jakości usług turystycznych świadczonych w poszczególnych regionach są produkty markowe. Tworzenie unikalnych w skali danego obszaru produktów, a także ciągłe starania o utrzymanie ich wysokiej jakości, zwiększają szansę zainteresowania turystów ofertą regionalną. Program tworzenia markowych produktów turystyki polskiej wyróżnia obecnie 5 zasadniczych grup produktów turystycznych, które mają największe szanse na rozwój na rynkach: krajowych i zagranicznych. Charakterystyka produktów turystycznych zlokalizowanych na terenie Województwa Małopolskiego ściśle odpowiada obszarom określonym w projekcie Strategii Rozwoju Turystyki w Polsce na lata 2007 – 2013, przygotowanego przez Ministerstwo Gospodarki. Produkty turystyki małopolskiej mające największe szanse rozwoju poszczególnych obszarów to: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Produkt – turystyka miejska i kulturowa oraz pielgrzymkowa, Produkt – turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna, Produkt – turystyka uzdrowiskowa i prozdrowotna, Produkt – turystyka na terenach wiejskich, Produkt – turystyka biznesowa, Produkt – turystyka tranzytowa i przygraniczna.

PRODUKT – TURYSTYKA MIEJSKA, KULTUROWA I PIELGRZYMKOWA Turystyka miejska, kulturowa oraz pielgrzymkowa w Województwie Małopolskim obejmuje różnego rodzaju wycieczki krajoznawcze organizowane przez turystów krajowych i zagranicznych ukierunkowane na:


Zwiedzanie miast związanych z historią lub tradycją Małopolski




Podróżowanie szlakami tematycznymi




Uczestnictwo w imprezach kulturalnych, rozrywkowych oraz sportowych




Poznawanie tradycji i zwyczajów regionalnych




Zwiedzanie zabytków architektury

36




Zwiedzanie muzeów: narodowych, i budownictwa, miejsc martyrologii

etnograficznych,

architektury




Pielgrzymowanie do miejsc związanych z kultem religijnym




Zwiedzanie zabytków działalności gospodarczej, techniki oraz ciekawych obiektów poprzemysłowych

Według danych przedstawionych przez Instytut Turystyki w 2006 roku Małopolska znajdowała się na pierwszym miejscu w Polsce pod względem turystów odwiedzających muzea i wystawy muzealne. Obszary występowania oraz perspektywiczne obszary rozwoju produktu.Duże miasta z zespołami zabytków architektonicznych i wykształconym centrum kulturalnym, małe i średnie miasta z rodowodem historycznym i pojedynczymi zabytkami (pałac, zamek) oraz małe miasta historyczne, w szczególności: Kraków, Zakopane, Tarnów, Nowy Sącz, Bochnia, Wieliczka, Oświęcim, Nowy Wiśnicz, Niepołomice, Kalwaria Zebrzydowska, Lanckorona, Sucha Beskidzka, Nowy Targ, Szczawnica, Krynica- Zdrój, Gorlice, Biecz, Stary Sącz, Wadowice, Obszary występowania pielgrzymkowej:

i

predysponowane

do

rozwoju

turystyki

Małopolska wyróżnia się na tle Polski największą ilością miejsc związanych z kultem maryjnym i osobą Papieża Jana Pawła II. Głównie ośrodki to: Kalwaria Zebrzydowska, Ludźmierz, Kraków, Wadowice, Czerna, Tropie oraz mniejsze takie jak: Alwernia, Miechów, Dziekanowice, Szczyrzyc, Wysocice, Tuchów, Limanowa, Lipnica Murowana, Maków Podhalański, Nowy Sącz, Stary Sącz, Tarnów, Odporyszów, Zakopane. Ze względu na ogromny potencjał walorów krajoznawczych skupiony na terenie Małopolski sporządzono rejestr flagowych obiektów, zaliczanych do najbardziej popularnych atrakcji turystycznych regionu. Badania przeprowadzone przez MOT w 2006 roku potwierdzają, że najczęściej odwiedzane atrakcje turystyczne Małopolski to:


Krakowski (Rynek, Wawel, Kazimierz, Łagiewniki)




Tatry




Wieliczka




Różne atrakcje przyrodnicze i religijne województwa

Ruch turystyczny w Małopolsce od 2003 r. utrzymuje stałą tendencję wzrostową. W 2006 r. do Małopolski przyjechało blisko 11 mln. turystów. Zgodnie z badaniami MOT, blisko 8 mln. gości deklaruje, że w trakcie podróży po Regionie odwiedziło Kraków. Wśród nich 58 % stanowili turyści zagraniczni. Kraków ze swoimi atrakcjami jest dominującą oddziaływującą na wizerunek całego regionu.

atrakcją

w

województwie,

37

Nie ma w Polsce drugiego miasta, jak Kraków, w którym skupiałaby się tak duża ilość zabytków architektury i sztuki o równie wysokiej randze. Samo miasto skupia aż 68% zabytków wpisanych do rejestru obiektów zabytkowych Województwa Małopolskiego. Tabela 11. Charakterystyka produktu markowego: turystyka miejska, kulturowa oraz pielgrzymkowa CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYKA MIEJSKA I KULTUROWA WALORY i ATRAKCJE TURYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU
Obiekty zabytkowe

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU


Oznakowania atrakcji turystycznych, tablice informacyjne itp. są dobrze oceniane przez turystów




Stosunkowo dobrze rozwinięta sieć dróg dojazdowych do miast i poszczególnych obiektów turystycznych




Wysoki standard specjalistycznych urządzeń wykorzystywanych do organizacji i obsługi imprez kulturalnych rozrywkowych i sportowych (np. nagłośnienie i oświetlenie).




Dobry stan techniczny większości zabytków




System informacji turystycznej (oceniany przez turystów jako „dobry”)




Baza noclegowa o zróżnicowanym standardzie w dużych miastach jest szeroko dostępna


Wyjątkowo zróżnicowany krajobraz, przede wszystkim górski (Tatry i Pieniny)
Wciąż żywe w różnych województwa rzemiosło lokalne

częściach


Folklor i tradycyjna obyczajowość
Dziedzictwo i etnicznych,

grup

narodowościowych


Obiekty muzealne
Galerie sztuki
Układy urbanistyczne miast i miasteczek Małopolski (w większości pochodzące ze średniowiecza),
Obiekty unikatowe – 8 zabytków wpisanych na Listę Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Przyrodniczego UNESCO RODZAJE AKTYWNOŚCI


Zwiedzanie




Rozrywka




Pielgrzymki




Edukacja

GRUPY DOCELOWE
Grupa docelowa:

OCZEKIWANE KORZYŚCI
Zdobycie wiedzy o aktualnych wydarzeniach krajowych i międzynarodowych


Klienci indywidualni – rodziny z dziećmi, studenci, pielgrzymi, seniorzy


Poznanie historii


Grupy zorganizowane – wycieczki szkolne, grupy pielgrzymkowe


Aktywny wypoczynek


Doskonała zabawa
Integracja z rodziną, przyjaciółmi
Poznanie nowych, ciekawych ludzi

38


Zaspokojenie ciekawości
Zaspokojenie duchowych potrzeb PERSPEKTYWY i PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU
Szansą dla turystyki miejskiej, kulturowej oraz pielgrzymkowej stanie się obserwowany już dziś powszechny wzrost zainteresowania sztuką, kulturą, historią, zabytkami, współczesnym życiem i imprezami.
Czynnikiem sprzyjającym będzie obserwowana wśród turystów skłonność do podejmowania krótkich wycieczek weekendowych, zwanych „city breaks” i powroty do miejsc już znanych.
Konieczne będą dalsze inwestycje w rozbudowę i usprawnianie systemów informacji i promocji turystycznej w kraju i za granicą.
Konieczna będzie rozbudowa infrastruktury turystycznej oraz paraturystycznej w celu dopasowania oferty regionu do europejskich standardów.
Sprzyjać będzie centralne położenie Małopolski w Europie oraz integracja środowisk naukowych Polski z przedstawicielami nauki krajów członkowskich UE. Wpłynie to na wzrost liczby podróży do Polski w celach poznawczych i związanych z podjęciem nauki.
Konieczna będzie rozbudowa systemu dróg krajowych i międzynarodowych. Lepsza dostępność komunikacyjna wpływać będzie na wzrost liczby turystów krajowych i zagranicznych. (Remonty początkowo osłabiać będą ruch turystyczny)
Czynnikiem ograniczającym będzie silna konkurencja ze strony starych metropolii takich jak Lwów.

PRODUKT – TURYSTYKA AKTYWNA, REKREACYJNA, SPECJALISTYCZNA Turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna dotyczy uprawiania wszelkich form aktywności ruchowej, wymagających specjalnych kwalifikacji oraz odpowiedniego przygotowania. Województwo Małopolskie posiada wyjątkowo dobre warunki przyrodnicze do rozwoju tego rodzaju turystyki. Do najważniejszych aktywności wchodzących specjalistycznej i rekreacyjnej należy zaliczyć:


Turystykę pieszą




Turystykę rowerową




Turystykę wodną

w

skład

turystyki

aktywnej,

39




Turystykę konną




Turystykę narciarską




Taternictwo i turystyka skałkowa




Turystykę sentymentalną, z powrotem do miejsc atrakcyjnych krajobrazowo, poznanych podczas wcześniejszych wycieczek; powroty turystyczne emigrantów do miejsc dawnego zamieszkania, odwiedzanie znajomych itd.

Z badań Instytutu Turystyki wynika, że w 2006 roku motywem podróży długookresowych aż 58% podróżnych odwiedzających Małopolskę była turystyka i wypoczynek. W tej kategorii województwo znalazło się na czwartej pozycji w kraju po województwach: Warmińsko- Mazurskim, Zachodniopomorskim i Pomorskim. Obszary występowania oraz perspektywiczne obszary rozwoju produktu Tatry (Zakopane, Bukowina Tatrzańska, Białka Tatrzańska, Poronin), Beskid Sądecki (Krynica- Zdrój, Piwniczna), Pieniny (Jaworki, Szczawnica, Krościenko), Gorce (Rabka- Zdrój, Rdzawka, Poręba Wielka, Nowy Targ, Szczawa), Beskid Niski (Gorlice, Małastów), Beskid Żywiecki (Zawoja), Beskid Wyspowy (Skomielna Czarna, Limanowa).

Tabela 12. Charakterystyka produktu markowego: turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna CHARAKTERYSTYKA SPECJALISTYCZNA

PRODUKTU

TURYSTYKA

WALORY i ATRAKCJE URYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU





Zachowane cenne naturalne obszary przyrodnicze: rozległe tereny leśne Beskidów i Gorców oraz górskie tereny Tatr i Pienin (z 23 parków narodowych w Polsce 6 znajduje się na terenie Małopolski), Do walorów specjalistycznych zlicza się ściśle określone cechy środowiska, którymi nie jest zainteresowany masowy ruch turystyczny. Korzystanie z tych walorów wymaga specjalistycznych umiejętności.

AKTYWNA,

REKREACYJNA,

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU Sezon letni:


Dobre oznakowanie i pieszych




Słabo rozwinięty kajakowych




Słabe oznakowanie tras wspinaczkowych




Słabe przygotowanie tras wspinaczkowych pod względem gotowych systemów ułatwiających asekurację

Należą do nich:

Sezon zimowy:


Szlaki: piesze, rowerowe, wodne, konne, wspinaczkowe, szlaki narciarskie




tras system

rowerowych przystani

Niewystarczająca oferta stacji narciarskich. Wiele stacji narciarskich

40


Atrakcje naturalne: - formacje skalne

o niezmodernizowanej infrastrukturze Ograniczona oferta dotycząca narciarstwa biegowego, rakiety śniegowej, saneczkarstwa, łyżwiarstwa i bojerów




- rzeki, jeziora - trudno dostępne jaskinie - stoki górskie wykorzystywane w narciarstwie, kolarstwie

Oferta całosezonowa: Dobrze rozwinięta w dużych miastach oferta sztucznych ścianek wspinaczkowych, baseny, kąpieliska, aqua parki, cyklo triale, „bandy” dla „rolkarzy”




zjazdowym itd. - wysoka jakość środowiska przyrodniczego - wody geotermalne

Baza noclegowa i gastronomiczna:


Baza noclegowa (zwłaszcza: kempingi, schroniska młodzieżowe, pensjonaty) charakteryzują się dysproporcją ceny do standardu




Bogata oferta sieci gastronomicznych

RODZAJE AKTYWNOŚCI


Wędrówki górskie, wycieczki rowerowe




Sporty wodne: kajakarstwo, żeglarstwo, pływanie, wędkarstwo, spływy, kajakowe, rafting,




Łyżwiarstwo




Myślistwo

Narciarstwo; zjazdowe, biegowe, rakiety śniegowe




Jeździectwo







Paralotniarstwo




Wspinaczka m.in.: skałkowa, buldering, w centrach sportowych na sztucznych ściankach




Taternictwo




Speleologia




Kąpiele w wodach geotermalnych CZAS POBYTU




Krótkie wycieczki: o Jednodniowe o Weekendowe o Popołudnia wolne od pracy




Dłuższe pobyty w okresie ferii zimowych i wakacji letnich

41

GRUPY DOCELOWE

OCZEKIWANE KORZYŚCI


Klienci indywidualni – rodziny z dziećmi, studenci, ludzie o wysokich dochodach


Grupy zorganizowane – szkolne, grupy zainteresowań

wycieczki


Mocne wrażenia – adrenalina
Intensywny trening kondycyjny
Aktywne spędzanie wolnego czasu
Integracja, zawieranie nowych znajomości
Odkrywanie nowych miejsc

PERSPEKTYWY I PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU


Czynnikiem sprzyjającym będzie obserwowany obecnie wzrost zainteresowania turystyką aktywną ze szczególnym uwzględnieniem: turystyki rowerowej oraz wędrówek górskich.




Konieczne będą działania warunkujące zwiększenie liczby wykwalifikowanej kadry instruktorskiej.




Wzrastać będzie tendencja do częstych zmian kierunków podróży. (Mniejsza „wierność” wobec destynacji turystycznych)




Czynnikiem sprzyjającym będzie kampania promocyjna prowadzona na terenie województwa oraz wszelkie działania zmierzające do umocnienia wizerunku Małopolski w kraju i za granicą.




Brak odpowiedniej infrastruktury skłaniać będzie turystów do częstych zmianach miejsca wyjazdu w poszukiwaniu lepszej oferty.




Dużą konkurencję stanowić będzie rozwijająca się oferta innych regionów w kraju i za granicą.

PRODUKT – TURYSTYKA UZDROWISKOWA I PROZDROWOTNA Województwo Małopolskie znajduje się w czołówce regionów polskich oferujących usługi uzdrowiskowe. Południowa część województwa stanowi najbogatszy region w kraju pod względem wystąpień i wykorzystania wód do celów balneologicznych oraz rozlewnictwa wód mineralnych. Obszary rozwoju produktu
Większość uzdrowisk i miejscowości uzdrowiskowych znajduje się w południowej części województwa w Dolinie Popradu. Zlokalizowana jest tam tzw. centralna strefa hydrochemiczna karpackich prowincji wód mineralnych.
Druga strefa obejmuje rejon Szczawnicy, Krościenka, Szczawy i Wysowej – Zdrój.

42


Ostatnia strefa uzdrowiskowa to centrum województwa. Okolice Krakowa (zespół uzdrowisk Kraków Swoszowice i inne). Rejony perspektywiczne dla rozwoju lecznictwa uzdrowiskowego to:
Milik, Łomnica, Złockie (w miejscowościach występowanie złóż wód mineralnych).

tych

udokumentowano

Miejscowości posiadające potencjał uzdrowiskowy to:
Wierchomla i Poręba Wielka. Ze względu na specyfikę działalności prowadzonej w wyżej wymienionych miejscowościach należy wyodrębnić:
Miejscowości uzdrowiskowe wyspecjalizowane w balneolecznictwie oraz wodolecznictwie przy wykorzystaniu wód mineralnych lub termalnych (np. Krynica- Zdrój, Szczawnica, Wysowa- Zdrój, Rabka- Zdrój i inne),
Miejscowości prowadzące podziemne mikroklimat (np. Wieliczka, Bochnia),

sanatoria,

oferujące

leczniczy


Miejscowości nieposiadające statusu uzdrowiska oferujące wysokiej jakości wody mineralne(np. Milik, Złockie i inne).

Tabela 13. Charakterystyka produktu markowego: turystyka uzdrowiskowa CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYKA UZDROWISKOWA WALORY i ATRAKCJE TURYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU • • • • • • •

Wysoka jakość wód mineralnych Wysoka jakość złóż torfowych i borowinowych Wysoka jakość krajobrazu Zróżnicowanie przyrodnicze Bliskość lasów i terenów górskich Korzystny mikroklimat Bogata historia wpływającą na różnorodność architektury

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU. Dokonując analizy infrastruktury warto podzielić miejscowości na dobrze i słabiej rozwinięte. Za kryterium tego podziału przyjąć można liczbę miejsc noclegowych oferowanych w danej miejscowości.
Miejscowości o wysoko rozwiniętej bazie noclegowej: Krynica - Zdrój jako największy ośrodek uzdrowiskowy Małopolski posiada dobrze rozwiniętą infrastrukturę, charakterystyczną dla kurortów europejskich. Pozostałe ośrodki to: Szczawnica, Muszyna, Rabka- Zdrój. Są to miejscowości charakteryzujące się:

43

rozbudowaną całoroczną bazą noclegową, ogólnie dobrą dostępnością komunikacyjną a także rozbudowaną ofertą gastronomiczną. Miejscowości o słabiej rozwiniętej bazie noclegowej: Piwniczna- Zdrój, Bochnia, Swoszowice, Wapienne, Żegiestów- Zdrój. Baza noclegowa zlokalizowana w tych miejscowościach jest w stanie zaspokoić potrzeby aktualnego natężenia ruchu turystycznego. W porównaniu do miejscowości wymienionych w grupie pierwszej baza noclegowa jest słabo rozwinięta. Co do infrastruktury drogowej oraz dostępności komunikacyjnej, stanowią one słabą stronę produktu.

•

RODZAJE AKTYWNOŚCI


Rekreacja




Wypoczynek




Udział w konferencji




Regeneracja




Wyjazdy motywacyjne




Odnowa biologiczna




Uczestnictwo w ważnym wydarzeniu kulturalnym




Turystyka aktywna

CZAS POBYTU Zjawisko sezonowości jest słabo odczuwalne
Kilkutygodniowe wczasy wypoczynkowe
Krótkie pobyty weekendowe Średnia długość pobytu w ośrodkach uzdrowiskowych 12,6 dnia GRUPY DOCELOWE





Klienci indywidualni – osoby zainteresowane odnową biologiczną w „farmach piękności”, rodziny z dziećmi, studenci, ludzie o wysokich dochodach, seniorzy

OCZEKIWANE KORZYŚCI


Powrót do zdrowia




Możliwość wypoczynku i regeneracji sił




Wysoka jakość usług i bogata oferta lecznictwa uzdrowiskowego




Alternatywa rozrywki, aktywności kulturalnej i rekreacyjnej (np. krótkich spacerów, wędrówek górskich, wycieczek rowerowych itd.)




Możliwość uprawiania sportów




Wypoczynek na łonie natury

Grupy zorganizowane – wycieczki szkolne, grupy towarzyskie, grupy zainteresowań

44

PERSPEKTYWY I PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU


Czynnikiem sprzyjającym będzie postępująca prywatyzacja i dostosowanie lecznictwa uzdrowiskowego do trendów obowiązujących w Europie.




Ważnym czynnikiem będzie podnoszenie konkurencyjności oraz jakości produktu. Przewiduje się, iż liczba osób starszych gwałtownie się zwiększy.




Seniorzy będą dysponować wyższymi środkami finansowymi na cele rekreacyjne i turystyczne.




Następować będzie zwiększenie zainteresowania Małopolską podczas EURO 2012.




Stale wzrastać będzie świadomość zdrowotna. Znajdzie to odzwierciedlenie w rosnącym popycie na produkty związane z odnową biologiczną (sanatoria i ośrodki fitness).




Jakość wody (w jeziorach i basenach oraz wody pitnej) odgrywać będzie coraz większą rolę przy wyborze miejsca wypoczynku

PRODUKT – TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH Turystyka wiejska zlokalizowana jest na terenach sklasyfikowanych jako rolnicze (gminy wiejskie i miejsko-wiejskie). Obejmuje:
Agroturystykę i pobyt w gospodarstwach rolnych lub kwaterach noclegowych położonych na terenach wiejskich,
Imprezy folklorystyczne,
Produkty kuchni regionalnej,
Rzemiosło ludowe,
Tradycyjne życie w gospodarstwach rolnych,
Ekoturystykę – zwiedzanie parków narodowych i krajobrazowych oraz rezerwatów przyrody. Celem aktywizacji terenów wiejskich wykorzystuje się współczesne trendy takie jak:
Turystykę ekologiczną,
Agroturystykę. Działalność agroturystyczna umożliwia pełniejsze wykorzystanie walorów i atrakcji turystycznych terenów wiejskich, promowanie tras tematycznych oraz poszczególnych ośrodków w wiejskich rejonach województwa. Stanowi wsparcie ekonomiczne gospodarstw rolnych i ludności wiejskiej. Oferta turystyczna terenów wiejskich warunkuje powstawanie nowych miejsc pracy. 45

Pod względem miejsc noclegowych oferowanych w kwaterach agroturystycznych w 2006 r. Małopolska znajdowała się na pierwszym miejscu w kraju – według statystyk GUS, opracowanych przez Instytut Turystyki. Obszary występowania oraz perspektywiczne obszary rozwoju produktu Obszar całego województwa, z wyjątkiem dużych ośrodków miejskich jak: Kraków, Tranów, Nowy Sącz. Szczególnie predysponowane do rozwoju działalności agroturystycznej są rejony leżące na Podtatrzu, Podhalu, w Beskidzie Makowskim, Beskidzie Sądeckim, Beskidzie Niskim, Pogórzu Wielickim i Ciężkowickim, Gorcach, Paśmie Babiogórskim oraz na terenie Jury Krakowsko – Częstochowskiej. Tabela 14. Charakterystyka produktu markowego: turystyka na terenach wiejskich CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH WALORY i ATRAKCJE TURYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU


Dogodny klimat
Wysoka jakość środowiska przyrodniczego
Kuchnia regionalna (chleb, mleko, wędliny, owoce, potrawy)
„Powrót do korzeni”
Aktywny wypoczynek intensywnego wysiłku

niewymagający


Imprezy promujące kulturę ludową
Usługi dodatkowe świadczone przez gospodarzy danego gospodarstwa agroturystycznego (np. ognisko- pieczenie barana, w zimie kuligi)


Słabo rozwinięty system certyfikacji i oznakowania obiektów agroturystycznych
Słabo rozwinięty system informacyjny oraz oznakowanie obiektów świadczących usługi agroturystyczne
Słabe przygotowane bazy noclegowej
Niski standard zaplecza sanitarnego
Wysoki standard bazy gastronomicznej (posiłki przygotowywane są często z płodów rolnych pochodzących z danego gospodarstwa)
Niska estetyka gospodarstw świadczących usługi agroturystyczne


Tradycje i folklor

RODZAJE AKTYWNOŚCI

46


Rekreacja: wędrówki piesze, wypoczynek nad wodą, jazda konna, wycieczki rowerowe i inne
Wypoczynek
Obcowanie ze zwierzętami
Tradycyjny sposób spędzenia świąt, ważnych uroczystości społecznych i religijnych


Łowiectwo
Grzybobranie
Wędkarstwo
Obserwacja ptaków
Zbieranie ziół
Integracja ze środowiskiem poznawanie kultury i tradycji

wiejskim-

CZAS POBYTU
Największe natężenie ruchu turystycznego to głównie miesiące letnie (lipiec/sierpień). Sezon rozpoczyna się w maju a kończy we wrześniu.
Funkcjonują również obiekty całoroczne, przyjmujące gości również w miesiącach zimowych.
Średnia długość pobytu w gospodarstwie agroturystycznym to ok. 1 tydzień GRUPY DOCELOWE


Klienci indywidualni – rodziny z dziećmi, osoby wrażliwe na ekologię, osoby wykonujące twórczą pracę, seniorzy
Grupy zorganizowane – wycieczki szkolne (wyjazdy edukacyjne, zielone szkoły), grupy zainteresowań

OCZEKIWANE KORZYŚCI
Cisza spokój
„Natchnienie”
Z daleka od codzienności (dot. mieszkańcy dużych miast)
Dobry stan środowiska
Czyste powietrze
Wypoczynek, relaks, regeneracja

PERSPEKTYWY I PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU
Regionalny charakter wyjazdów i wycieczek coraz bardziej zyskiwać będzie na znaczeniu
Ekoturystyka stawać się będzie coraz bardziej popularna (nie należy jej mylić ze zrównoważoną turystyką).
Kierunki podróży postrzegane jako „zdrowe” będą częściej wybierane niż dotychczas (dużą rolę odgrywać może zdrowa żywność serwowana w gospodarstwach agroturystycznych).
W ramach wyjazdów wakacyjnych będą ze sobą rywalizować: kierunek wyjazdu i standard zakwaterowania. Destynacje, które nie spełnią akceptowalnych standardów „przegrają”.
Zgodnie z trendami turyści szukać będą „powrotu do natury”. Sztuczność ustąpi miejsca większej autentyczności. Odniesie się to w szczególności do zadowolenia emocjonalnego oraz potrzeby indywidualizacji.
Konieczne będzie wprowadzanie programów edukacyjnych przedstawiających możliwości i profity płynące z legalizacji działalności.
Konieczne będzie podwyższenie standardów bazy sanitarnej i noclegowej gospodarstw wiejskich oraz działania na rzecz promocji dobrych praktyk w architekturze krajobrazu.

47


Konieczne będą dalsze działania służące zwalczaniu ”szarej strefy” w sektorze usług agroturystycznych.
Barierą dla rozwoju agroturystyki będzie niski poziom świadomości ekologicznej „gospodarzy”, przekładający się na łamanie podstawowych zasad ochrony środowiska naturalnego.
Konieczne będą działania związane z zachowaniem w budownictwie wiejskim naturalnych budulców, w tym drewna.
Zagrożeniem będzie niewielka liczba odpowiednio wykwalifikowanej kadry.
Dużą konkurencję stanowić będzie stale rozwijająca się oferta innych regionów w kraju i za granicą.

PRODUKT - TURYSTYKA BIZNESOWA Turystyka biznesowa rozwija się wokół dużych metropolii oraz obszarów stref usługowych i inwestycyjnych. Województwo Małopolskie, ze względu na wysoki stopień rozwoju społeczno – gospodarczego, w skali kraju stanowić może strategiczny punkt spotkań biznesowych, konferencji i targów. Rozwój turystyki biznesowej korzystnie wpływa na utrzymywanie zatrudnienia w turystyce poza sezonem a także redukuje zjawisko sezonowości bazy noclegowej. Turystyka biznesowa obejmuje: kongresy, konferencje, wystawy, targi, zbiorowe imprezy oraz podróże motywacyjne. Według badań Instytutu Turystyki z 2006 roku przyjazdy w celach służbowych deklarowało tylko 7% turystów odwiedzających Małopolskę. W porównaniu z większością województw to wynik bardzo skromny. Obszary występowania oraz perspektywiczne obszary rozwoju produktu:
Duże ośrodki usługowe i inwestycyjne: Kraków, Nowy Sącz, Bochnia, Niepołomice, Wieliczka, Tarnów, Zakopane
Mniejsze miejscowości o dużej atrakcyjności i dobrze rozwiniętej infrastrukturze: Krynica - Zdrój, Szczawnica, Rytro, Wysowa- Zdrój.

48

Tabela 15. Charakterystyka produktu markowego: turystyka biznesowa CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYKA BIZNESOWA WALORY i ATRAKCJE TURYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU

Turystyka biznesowa rozwija się na obszarach charakteryzujących się:


Wysokim rozwojem gospodarczym




Bogatą ofertą kulturalno – rozrywkową




Wysokim stopniem rozwoju naukowo – akademickich

środowisk

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU


Dobrze rozwinięta sieć komunikacyjna




Rozwinięta sieć informacyjna




Zróżnicowana infrastruktura rekreacyjno – sportowa




Baza noclegowa o wysokim standardzie usług




Dobrze rozwinięta baza gastronomiczna




Rozbudowane zaplecze konferencyjne

RODZAJE AKTYWNOŚCI


Podróż biznesowa




Udział w targach




Wyjazd służbowy




Uczestnictwo w konferencjach




Podróże motywacyjne




Delegacje dyplomatyczne




Uczestnictwo w kongresach




Zwiedzanie wystaw z prowadzoną działalnością

GRUPY DOCELOWE





Klienci indywidualni – przedstawiciele sektora biznesowego, organizatorzy targów i ich uczestnicy, organizatorzy szkoleń, konferencji i ich uczestnicy, ludzie o wysokich dochodach Grupy zorganizowane – podróże służbowe, podróże motywacyjne

związanych

OCZEKIWANE KORZYŚCI


Stały dostęp do nowoczesnych technik informacyjnych




Możliwość szybkiego dotarcia do miejsca spotkania (np. Berlin – Kraków) oraz możliwość szybkiego przemieszczania się w miejscu pobytu (np. z konferencji do hotelu)




Oprócz załatwiania spraw służbowych, aktywne spędzanie czasu wolnego

49

PERSPEKTYWY i PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU


Szybki rozwój gospodarczy regionu a także rozszerzanie współpracy zagranicznej sprzyjać będzie dalszemu rozwojowi turystyki biznesowej.




Dopasowanie oferty Małopolski do unijnych standardów sprzyjać będzie wzrostowi liczby turystów krajowych i zagranicznych.




Konieczne będzie wspieranie rozwoju bazy kongresowo – konferencyjnej oraz działań zmierzających do podwyższenia standardu usług świadczonych dla sektora biznesowego.




Jednym z elementów istotnych przy wyborze np. miejsca spotkania, czy kongresu będzie jakość usług sportowo– rekreacyjnych.




Istotnym elementem wspierającym turystykę biznesową będzie również bogata oferta kulturalno – rozrywkowa.




Coraz większe znaczenie odgrywać będzie bezpieczeństwo.




Ważnym elementem stanowić będzie dostępność komunikacyjna. W miastach, czy regionach posiadających bezpośrednie połączenie kolejowe i lotnicze popyt na turystykę biznesową będzie stale wzrastał.




Blokadą rozwoju produktu będzie silna konkurencja wysoko rozwiniętych centrów kongresowych zarówno w kraju jak i za granicą.

PRODUKT – TURYSTYKA TRANZYTOWA I PRZYGRANICZNA Turystyka tranzytowa i przygraniczna obejmuje trzy grupy podróżnych:
Turystów krajowych i zagranicznych, przejeżdżających przez Województwo Małopolskie
Jednodniowych podróżnych, przyjeżdżających z sąsiednich krajów w celu dokonania zakupów, wzięcia udziału w imprezach lub odwiedzenia krewnych w strefie przygranicznej
Zawodowych przewoźników – zawodowi kierowcy Turystyka tranzytowa związana jest z wykorzystaniem bazy noclegowej oraz gastronomicznej, zlokalizowanej w pobliżu głównych taras tranzytowych oraz w pasie przygranicznym. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Instytut Turystyki w 2006 roku Województwo Małopolskie roku charakteryzowało się najniższym w Polsce udziałem przyjazdów tranzytowych. Według zachodnich ekspertów, potrzeby tego segmentu ruchu turystycznego w Polsce zaspokajane są zaledwie w ok. 25%, z powodu słabego oznakowania turystycznego i zagospodarowania dróg, węzłów drogowych oraz przejść granicznych, na których odbywa się drogowy ruch tranzytowy.

50

Dodatkowym argumentem przemawiającym za potrzebą rozwoju turystyki tranzytowej jest fakt, że od 60 do 80 % turystów krajowych i zagranicznych, w podróżach turystycznych, korzysta z tranzytu samochodowego. Obszary występowania oraz perspektywiczne obszary rozwoju produktu Miasta i miejscowości leżące przy autostradzie A4 oraz drogach krajowych, prowadzących do najbardziej atrakcyjnych rejonów turystycznych. Strefa przygraniczna, obszar Euroregionu Tatry (powiaty: Tatrzański, Nowosądecki, oraz Nowotarski, miasto Limanowa oraz gmina Uście Gorlickie), miejsca przekraczania granicy państwowej: Chyżne, Łysa Polana, Piwniczna, Muszyna, Leluchów, Konieczna. Zasadniczy szkielet komunikacji tworzy autostrada A4 oraz drogi krajowe przebiegające w kierunku północ-południe i wschód-zachód.

Tabela 16. Charakterystyka i przygraniczna

produktu

markowego:

turystyka

tranzytowa

CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU TURYSTYKA TRANZYTOWA I PRZYGRANICZNA WALORY i ATRAKCJE TURYSTYCZNE WCHODZĄCE W SKŁAD PRODUKTU

INFRASTRUKTURA WCHODZĄCA W SKŁAD PRODUKTU




Wysoka jakość krajobrazu (wzdłuż tras tranzytowych)




Dobrze rozwinięta sieć dróg krajowych i międzynarodowych




Przyroda, środowisko naturalne







Znajdujące się w bliskiej odległości od drogi dobrze oznakowane zabytki

Rozbudowana sieć stacji benzynowych wzdłuż głównych tras międzynarodowych




Wysoka jakość świadczonych usług w strefie przygranicznej

Rozbudowana sieć zajazdów i parkingów wzdłuż głównych dróg tranzytowych




Dobrze oznakowane drogi i punkty usługowe




Korzystanie z usług specjalistycznych (np. medycznych, kosmetycznych itd.)




RODZAJE AKTYWNOŚCI


Zakupy w strefie przygranicznej




Transport turystyczny i towarowy




Odwiedziny krewnych i znajomych




Turystyka na szlakach turystycznych w przygranicznej strefie polsko-słowackiej

GRUPY DOCELOWE


Klienci indywidualni – mieszkańcy terenów przygranicznych, osoby przebywające

OCZEKIWANE KORZYŚCI


„Bezpieczne” drogi

51

w strefie przygranicznej,




Szybkiego dotarcia do celu




Kierowcy,




„Ładne widoki” podczas jazdy




Grupy zorganizowane – podróże w celach handlowych




Dobre oznakowania dróg oraz atrakcji turystycznych




Duża liczba stacji benzynowych i zajazdów, gdzie można zorganizować postój podczas jazdy




Smaczne jedzenie w restauracjach i zajadach mijanych po drodze




Możliwość skorzystania z noclegu (obiekty o średnim standardzie będące w stanie zakwaterować wszystkich uczestników wycieczki autokarowej ok. 50 os.)

.

PERSPEKTYWY i PROGNOZY ROZWOJU PRODUKTU


Zniesienie kontroli celnych sprzyjać będzie dalszemu rozwojowi turystyki tranzytowej i przygranicznej.




Centralne położenie Małopolski w Europie oraz rozszerzanie współpracy zagranicznej wpływać będzie na wzrost liczby podróży zagranicznych.




Coraz większe znaczenie odgrywać będzie bezpieczeństwo. Zapewnienie wysokiej jakości połączeń drogowych wpływać będzie na ożywienie ruchu tranzytowego w regionie.




Konieczna będzie partnerska współpraca z państwami sąsiadującymi w celu podwyższenia jakości dróg międzynarodowych i dopasowania ich do europejskich standardów.

52

V. ANALIZA SWOT WOJEWÓDZTWA JAKO DESTYNACJI TURYSTYCZNEJ I MIEJSCA PROWADZENIA DZIAŁALNOŚCI TURYSTYCZNEJ

Tabela 17. Analiza SWOT pozycji województwa. MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

Turystyka Dobra lokalizacja – położenie nadgraniczne.

Położenie nadgraniczne – słaba konkurencyjność cenowa rodzimej oferty w stosunku do oferty sąsiedniej Słowacji

Istnienie atrakcji turystycznych na skalę europejską: Kraków, Kopalnia Soli w Wieliczce, Muzeum w Auschwitz – Birkenau, Sanktuarium w Kalwarii Zebrzydowskiej, unikatowe obiekty architektury drewnianej.

Pod względem poziomu wykwalifikowania kadry turystycznej Polska nie dorównuje jeszcze zachodnim sąsiadom.

Liczne uczelnie wyższe przygotowujące kadrę do obsługi ruchu turystycznego.

Zbyt niskie dotacje na rozwój instytucji kulturalnych, naukowych i rozrywkowych. (Małopolska w porównaniu z innymi regionami Europy Zachodniej oferuje niższy poziom świadczonych usług).

Duży potencjał rozwojowy ośrodków turystycznych.

Zbyt słaba promocja utrudniająca pełne wykorzystanie potencjału turystycznego województwa.

Zróżnicowana oferta kulturalna Zbyt niski budżet uniemożliwiający i rozrywkowa (teatry, festiwale, koncerty). szybki rozwój instytucji kulturalnych. Liczne ośrodki sztuki ludowej i rzemiosła przedstawiające wciąż żywe tradycje i obrzędy

Brak jasno wytyczonych kierunków rozwoju ośrodków sztuki ludowej np. Zalipie, Chochołów.

Bogata oferta uzdrowiskowa (9 miejscowości posiadających status „uzdrowiska”).

W porównaniu z ofertą zachodnich miejscowości uzdrowiskowych małopolskie nie świadczą najwyższego standardu usług.

Małopolska to „marka” znana i popularna wśród turystów krajowych i zagranicznych. Województwo jest jednym z regionalnych liderów pod względem liczby przyjezdnych oraz długości pobytów.

53

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

Środowisko naturalne

Bogata jakość krajobrazów. Małopolska to w większości region zróżnicowany wysokościowo, w większości wyżynny i górski.

Słabo rozwinięta infrastruktura turystyczna uniemożliwiająca pełne wykorzystanie potencjału walorów turystycznych regionu (kosze na śmieci, tablice informacyjne na szlakach, miejsca biwakowe).

Województwo charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem środowiska przyrodniczego.

Dominującym rodzajem wykorzystania powierzchni województwa jest użytkowanie rolne i leśne.

Nadmierny wyrąb lasów w otulinach parków narodowych w celach produkcyjnych, wpływa na spadek atrakcyjności krajobrazu (np. Małe Ciche- wieś podhalańska w gminie Poronin i inne).

Pod względem obszarów objętych ochroną Małopolska znajduje się na drugim miejscu w kraju.

Dobry stan sanitarny środowiska.

Brak rozwiązań dotyczących wykorzystania alternatywnych źródeł energii w dużych miastach, na wsi oraz na obszarach atrakcyjnych turystycznie powoduje obniżenie stanu czystości powietrza w całym regionie.

Największy w kraju potencjał złóż wód termalnych i geotermalnych.

Wysokie koszty eksploatacji złóż wód termalnych i geotermalnych

54

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

Dostępność komunikacyjna

Sieć dróg o znaczeniu międzynarodowym.

Zbyt niska ilość szybkich połączeń drogowych nie jest w stanie zaspokoić potrzeb rozwijającego się ruchu turystycznego. Budowa autostrad i dróg szybkiego ruchu, powolne wykluczenie z ruchu turystycznego obszarów leżących wzdłuż nich.

Gęsta sieć dróg lokalnych.

Niska jakość dróg publicznych. Utrudniony dojazd do obiektów turystycznych.

Port lotniczy Kraków – Balice. Łatwy dojazd i możliwość korzystania z położonego w sąsiedztwie portu lotniczego Katowice – Pyrzowice.

Ciągle niewystarczająco rozwinięta oferta komunikacji z portem lotniczym Kraków – Balice.

Kolejowa sieć komunikacyjna.

Utrudnienia związane z niewielką ilością bezpośrednich połączeń kolejowych. W porównaniu do zachodnich linii kolejowych bardzo niski poziom usług.

Bezpośrednie połączenie kolejowe ze Słowacją (kolejowe przejście graniczne w Muszynie)

Tylko jedno powiązanie kolejowe na długości całej granicy Małopolski.

Dobrze rozwinięta sieć publicznej i prywatnej komunikacji autobusowej.

55

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

Infrastruktura Małopolska znajduje się w krajowej czołówce pod względem oferowanych miejsc hotelowych.

Duża dysproporcja w wyposażeniu w bazę noclegową pomiędzy miastami a obszarami wiejskimi - większość infrastruktury turystycznej skoncentrowana wokół najpopularniejszych destynacji.

Wzrasta liczba hoteli o najwyższym standardzie.

Wysoki standard bazy noclegowej występuje tylko w dużych miastach (głównie w Krakowie).

Wysoka liczba miejsc noclegowych w kwaterach prywatnych i agroturystycznych.

Działalność wielu kwater prywatnych jest prowadzona sezonowo. W ofercie turystycznej brak alternatywnych rozwiązań ograniczających zjawisko sezonowości. Nasilające się zjawisko „szarej strefy” zwłaszcza na terenach wiejskich.

Nowoczesne ośrodki sportoworekreacyjne (narciarskie, wodne, jeździeckie).

Utrudniony proces inwestycyjny na obszarach chronionych.

Dobrze rozwinięta sieć szlaków turystycznych.

Brak zintegrowanej informacji i promocji turystycznej w wielu przypadkach ogranicza możliwość korzystania ze szlaków.

Brak odpowiedniej gospodarki ściekowej i odpadowej w schroniskach górskich i na terenach parków narodowych.

56

SZANSE Rozwijająca się współpraca zagraniczna Małopolski z państwami nie tylko europejskimi.. Polepszenie ogólnego wizerunku Polski w Europie. Liczne środki pomocowe przeznaczone na rozwój miast i regionów. Ogólnie odczuwalna stabilizacja polskiej gospodarki. Modernizacja infrastruktury miejscowości uzdrowiskowych. Tworzenie nowych miejscowości uzdrowiskowych w oparciu o naturalne źródła wód mineralnych. Zmiany strukturalne idące w kierunku zwiększenia roli przemysłów naukochłonnych. Niesłabnące zainteresowanie inwestorów regionem Małopolski. Stały wzrost inwestycji również w sektorze turystycznym. Rozbudowa infrastruktury. Rozwój IT- wprowadzenie Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej (MSIT). Dalszy rozwój produktów regionalnych. Rozszerzenie oferty oraz podwyższanie standardu świadczonych usług. Zbliżenie oferty kulturalnej Małopolski do poziomu Europejskiego. Wdrożenie zintegrowanego systemu szlaków turystycznych.

ZAGROŻENIA Wciąż wzrastająca konkurencyjność ofert krajowych jak i zagranicznych. Zbyt niskie dotacje na rozwój sektora turystycznego. Brak współpracy z innymi regionami kraju. Zbyt duże natężenie ruchu turystycznego w bardziej popularnych miejscach destynacji turystycznej prowadzić może do degradacji środowiska przyrodniczego. Nadmierna koncentracja inwestycji w i wokół aktualnie najpopularniejszych destynacji, pociągająca za sobą dalszą marginalizację innych ośrodków. Gospodarowanie niezgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju. Pokusa wyjazdów zagranicznych „cudze chwalicie, swego nie znacie”. Migracja wysoko wykwalifikowanej kadry do krajów Europy zachodniej oferujących lepsze warunki życia. Niedostateczne dostosowanie infrastruktury turystycznej do wymogów współczesnej turystyki. Niespójny system podatkowy. Tworzenie się „szarej strefy” w obszarze działań agroturystycznych. Brak przestrzegania obowiązujących norm prawnych oraz obowiązujących standardów.

57

VI. POLITYKA ROZWOJU TURYSTYKI W REGIONIE

WIZJA, MISJA I CEL NADRZĘDNY DZIAŁANIA Wizja regionu w perspektywie roku 2013 w kontekście rozwoju turystyki: W 2013 roku Małopolska jest jednym z najatrakcyjniejszych turystycznie regionów w Europie Środkowej – dzięki rozwojowi markowych produktów turystycznych opartych o walory kulturowe, przyrodnicze i krajobrazowe regionu. Jako źródło atrakcyjności turystycznej regionu jego walory kulturowe, przyrodnicze i krajobrazowe są czynnie chronione i waloryzowane. Oferta turystyczna regionu adresowana jest do zidentyfikowanych narodowościowo i społeczno-demograficznie grup docelowych, ze szczególnym uwzględnieniem grup o zróżnicowanych potrzebach i zainteresowaniach i wysokiej sile nabywczej. Kraków jest bramą do Małopolski i jednocześnie jej wizytówką w świecie, współpracuje z innymi wiodącymi lokalizacjami w regionie w budowaniu i marketingu zintegrowanych produktów turystycznych. Branża turystyczna dynamicznie się rozwija, a przedsiębiorstwa świadczące usługi turystyczne i okołoturystyczne tworzą stabilne miejsca pracy.

Celem nadrzędnym w perspektywie do 2013 roku jest rozwój turystyki jako ważnego sektora gospodarki województwa, poprzez rozwijanie konkurencyjnych, markowych produktów turystycznych bazujących na walorach kulturowych, przyrodniczych i krajobrazowych Małopolski, w szczególności w zakresie turystyki w miastach i kulturowej, turystyki rekreacyjnej, aktywnej i specjalistycznej oraz turystyki uzdrowiskowej i zdrowotnej. Miarą postępów i osiągnięć w tym zakresie będą następujące wskaźniki: 1/ Wzrost szacunkowych przychodów z turystyki w skali roku (ustalane w oparciu o wyniki badań ruchu turystycznego na terenie Małopolski) 1; Wartość bazowa 2007r.: 9,8 mld zł

2/ Wzrost udziału wartości dodanej brutto wytworzonej w sekcji H w WDB województwa ogółem w danym roku; Wartość bazowa 2007r.: do uzupełnienia /2005r.: 1,6%/ 2

58

3/ Wzrost udziału pracujących w przedsiębiorstwach prowadzących podstawową działalność w sekcji H w liczbie pracujących w województwie ogółem (wg danych BDR GUS). Wartość bazowa 2007r.: 2,75% 3

4/ Wzrost udziału podmiotów gospodarczych prowadzących podstawową działalność w sekcji H w liczbie podmiotów gospodarczych w województwie ogółem (wg danych systemu Regon). Wartość bazowa 2007r.: 3,78% 4

Misją samorządu województwa w zakresie rozwoju turystyki w regionie jest stworzenie optymalnych warunków dla realizacji docelowej wizji Małopolski jako jednego z najatrakcyjniejszych turystycznie regionów w Europie Środkowej, wypracowanie skutecznych instytucji i procedur współpracy z partnerami oraz zapewnienie znaczącego wsparcia, w tym finansowego, dla realizacji ustalonych zamierzeń.

CEL 1: ROZWÓJ STRATEGICZNYCH, MARKOWYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH W ramach Celu 1. realizowane i wspierane będą działania na rzecz integrowania, rozwijania i wzbogacania istniejących oraz tworzenia nowych elementów oferty turystycznej Małopolski, tak aby ukształtować je w unikalne, rozpoznawane na rynkach międzynarodowych, markowe produkty turystyczne. Działania publiczne i wydatki w ramach tego celu koncentrują się – zgodnie z ustaleniami planu zagospodarowania przestrzennego województwa - w południowej strefie województwa oraz punktowo w rejonie Krakowa i pasa autostrady A4. Działania te ogniskują się na rozwijaniu produktów markowych, w taki sposób, aby wzbogacić istniejącą ofertę turystyczną Małopolski i doprowadzić do dekoncentracji ruchu turystycznego również poza obecnie dominujące ośrodki.

KIERUNEK I: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO – TURYSTYKA MIEJSKA I KULTUROWA • • • •

Poszerzenie produktów turystyki kulturowej i pielgrzymkowej Restauracja, promocja i udostępnienie turystom zabytkowych układów urbanistycznych miast i miasteczek małopolskich Uatrakcyjnienie i poszerzenie oferty kulturalnej, rozrywkowej i widowiskowosportowej miast i miasteczek małopolskich Podwyższenie standardu muzealnictwa 59

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Rozwój szlaków dziedzictwa narodowego – m.in. Małopolska Trasa UNESCO, Małopolski Szlak Architektury Drewnianej, Ścieżkami Jana Pawła II, Ku Kalwaryjskim dróżkom – szlakiem sanktuariów maryjnych, Szlak świętych, Żywe zamki, Szlak gotycki, Szlak renesansu, Szlak romański, Szlak dziedzictwa kulturowego Podtatrza, Szlaki techniki, np. Szlak Przemysłu Naftowego, Szlak kolei retro. Rozwój oferty turystycznej regionu w oparciu o ofertę małopolskich miast i miasteczek m.in. szlakiem średniowiecznych rynków, Święta w Małopolsce (spędzanie świat Bożego Narodzenia i Wielkanocy w tradycji Małopolan), Małopolski Festiwal Ogrodów, szlakiem rezydencji magnackich

Ochrona i waloryzacja tradycyjnego krajobrazu Małopolski - dbałość o jakość wspólnej przestrzeni.

Wzmocnienie istniejących i stworzenie nowych produktów turystycznych Regionu opartych m.in. na: Życiu i dorobku znanych ludzi – np. Festiwal Kantora Kulturze i dziedzictwu mniejszości narodowych i grup etnicznych – Żydów, Romów, Łemków Kulturze i dziedzictwie kulturowym historycznych subregionów – np. Podtatrze, Karpaty Kulturze i dziedzictwu Słowian – Polaków, Czechów, Słowaków, Węgrów

Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI):

1.

Budowa Muzeum Tadeusza Kantora oraz siedziby Ośrodka Dokumentacji Sztuki Tadeusza Kantora – CRICOTEKA

2.

Budowa Małopolskiego Ogrodu Sztuki w Krakowie

3.

Budowa Lotniczego Parku Kulturowego w Krakowie

4.

Utworzenie Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie

60

KIERUNEK II: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA REKREACYJNA, AKTYWNA, SPECJALISTYCZNA • •

• • • •

Tworzenie dogodnych warunków dla dalszego rozwoju turystyki pieszej nizinnej, wyżynnej i górskiej Podniesienie jakości produktów związanych z turystyką zimową, w tym w szczególności z narciarstwem zjazdowym, narciarstwem biegowym, rakietą śniegową Doskonalenie produktów górskiej turystyki rowerowej Wspieranie rozwoju turystyki rowerowej krajoznawczej Tworzenie sprzyjających warunków do rozwoju turystyki wodnej Rozwój i upowszechnianie turystyki konnej

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Racjonalizacja systemu inwentaryzacji i zarządzania szlakami turystycznymi w regionie (elektroniczny system rejestracji i zarządzania szlakami z wykorzystaniem map) Ujednolicenie zasad tworzenia szlaków turystycznych (standaryzacja znakowania, rejestracja) Ochrona i waloryzacja tradycyjnego krajobrazu Małopolski - dbałość o jakość wspólnej przestrzeni

Tworzenie nowych i rozbudowa istniejących szlaków pieszych i rowerowych Rozwój rowerowych szlaków EUROVELO i Greenways Stworzenie tras do uprawiania narciarstwa biegowego i rakiety śniegowej Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI):

1.

Rekultywacja zbiorników Czchów – Rożnów (Lista IPI)

61

KIERUNEK III: UTWORZENIE PRODUKTU MARKOWEGO – MAŁOPOLSKA TURYSTYKA UZDROWISKOWA I ZDROWOTNA • • •

Podniesienie jakości usług w uzdrowiskach małopolskich Rozwój infrastruktury dla podwyższenia aktywności turystycznej Poszerzenie oferty turystycznej

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Odbudowa i rozwój pijalni wód mineralnych Estetyzacja centrów miejscowości uzdrowiskowych Rozwój oferty turystycznej w oparciu o występujące złoża wód mineralnych – np. stworzenie Festiwalu wód mineralnych Rozbudowa ośrodków szkoleniowo – konferencyjnych i ośrodków rekreacyjnych, w tym spa Stworzenie basenów opartych na naturalnych złożach wód geotermalnych Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): ---

CEL 2: ROZWÓJ UZUPEŁNIAJĄCYCH ORAZ LOKALNYCH PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH W ramach celu 2. realizowane i wspierane będą działania na rzecz rozwijania, tworzenia i integrowania lokalnych i subregionalnych produktów turystycznych, szczególnie bazujących na lokalnych zasobach przyrodniczych i antropogenicznych oraz wykorzystujących produkty regionalne i tradycyjne. Działania te realizowane będą punktowo lub sieciowo na obszarze całej Małopolski, w lokalizacjach wykazujących lub rokujących ponadprzeciętne walory turystyczne, przyczynią się do dywersyfikacji produktu turystycznego województwa i rozśrodkowania ruchu turystycznego poza tradycyjne centra. Dodatkowo, jako uzupełniające, realizowane będą działania, których efektem ma być wzbogacenie i poprawa jakości przestrzeni województwa oraz podniesienie jakości i estetyki ogólnodostępnej, zarówno publicznej jak i prywatnej infrastruktury tworzącej zaplecze dla rozwoju przemysłu czasu wolnego. Dotyczy to szczególnie małej infrastruktury i małej architektury, kształtującej estetykę i walory użytkowe przestrzeni regionu dla odwiedzających.

62

KIERUNEK IV: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH • •

Rozwój produktów związanych z agroturystyką Tworzenie nowych i rozbudowa istniejących produktów turystyki sentymentalnej.

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Stworzenie systemu społecznej kategoryzacji obiektów agroturystycznych opartego na normach Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej Racjonalizacja systemu identyfikacji i sprzedaży oferty agroturystycznej (elektroniczny systemu ewidencji i rezerwacji) Tworzenie gospodarstw produktowych (oferta dla dzieci i młodzieży, oferta dla rodzin, oferta dla osób niepełnosprawnych) Utworzenie sieci partnerskiej producentów produktów tradycyjnych i regionalnych Wprowadzenie systemu bonusowania/nagradzania projektów budownictwa regionalnego, charakterystycznego, w tym drewnianego. Wykorzystanie aspektu wielokulturowości w Małopolsce Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): ---

KIERUNEK V: ROZWÓJ PRODUKTU MARKOWEGO - TURYSTYKA BIZNESOWA • • • •

Tworzenie atrakcyjnych produktów dla turystów podróżujących w interesach Rozszerzenie oferty dla turystyki kongresowej i konferencyjnej Wspieranie turystyki związanej z uczestnictwem w targach, wystawach, giełdach Uatrakcyjnienie produktów związanych z wyjazdami motywacyjnymi .

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Utworzenie Małopolskiego Biura ds. Kongresów i Inwestycji Turystycznych (Małopolska Convention and Investment Bureau) Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI):

1.

Budowa Centrum Kongresowego w Krakowie

2.

Budowa wielofunkcyjnej towarzyszącą

hali

widowiskowo-sportowej

wraz

z

infrastrukturą

63

KIERUNEK VI: WZROST ZNACZENIA PRODUKTU MARKOWEGO TURYSTYKA TRANZYTOWA ORAZ PRZYGRANICZNA • •

Wspieranie rozwoju turystyki przygranicznej Tworzenie warunków do korzystniejszego rozwoju turystyki tranzytowej.

PROPONOWANE AKTYWNOŚCI TURYSTYCZNE Ujednolicenie standardu dróg w pasie dróg tranzytowych i przygranicznych (we współpracy z Regionem Preszowskim i Żylińskim) Rozbudowa infrastruktury dla podróżującego tranzytem (sieć parkingów, punktów postojowych) wraz z infrastrukturą turystyczną Połączenie szlaków pieszych i rowerowych na terenach przygranicznych Rozwój międzynarodowych szlaków dziedzictwa kulturowego – m.in. Szlak Architektury Drewnianej, Szlak gotycki, Szlak romański, Szlak cysterski, Szlak Przemysłu Naftowego Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): ---

CEL 3: ZORGANIZOWANIE ZINTEGROWANEJ, ŁATWODOSTĘPNEJ INFORMACJI TURYSTYCZNEJ ORAZ JEDNOLITA PROMOCJA TURYSTYCZNA WOJEWÓDZTWA W ramach celu 3. stworzony i uruchomiony zostanie zintegrowany, obejmujący całe województwo, system łatwodostępnej informacji turystycznej połączony z systemem rezerwacji i sprzedaży usług turystycznych. System powinien objąć przynajmniej 6 regionalnych centrów informacji turystycznej – w Krakowie, Tarnowie, Oświęcimiu, Nowym Sączu, Nowym Targu i Zakopanem. Równolegle zorganizowana zostanie sieć lokalnych punktów informacji turystycznej i obsługi ruchu turystycznego zintegrowanych z systemem regionalnym, organizowana przy współpracy partnerów lokalnych. Równocześnie z tworzeniem zintegrowanego systemu informacji prowadzone będą działania na rzecz większej integracji w zakresie promocji turystycznej województwa. KIERUNEK VII: ROZWÓJ SYSTEMU INFORMACJI TURYSTYCZNEJ • Stworzenie i rozwój w Województwie Małopolskim •

systemu

analogowej

informacji

turystycznej

Stworzenie i rozwój regionalnego cyfrowego systemu informacji turystycznej

64

• Stworzenie systemu identyfikacji wizualnej Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej •

Stworzenie platformy współpracy jednostek informacji turystycznej w regionie

PROJEKTY PRIORYTETOWE

1.

Standaryzacja usług jednostek It (ujednolicenie zasad obsługi klienta, kategoryzacja i wizualizacja jednostek It)

2.

Stworzenie regionalnego punktu informacji turystycznej

3.

Stworzenie regionalnej cyfrowej bazy danych informacji turystycznej

4.

Stworzenie regionalnego portalu turystycznego

5.

Rozwój sieci kiosków elektronicznych (infokioski It)

6.

Wdrożenie regionalnej karty turystycznej

7.

Wdrożenie systemu jednolitego oznakowania atrakcji turystycznych

8.

Intensyfikacja działań wydawniczych

9.

Cykliczny monitoring ruchu turystycznego

10. Stworzenie forum jednostek informacji turystycznej w Regionie Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): Małopolski System Informacji Turystycznej (MSIT)

KIERUNEK VIII: PROMOCJA TURYSTYCZNA Małopolska – Esencja Polski (Instant Poland) PROJEKTY PRIORYTETOWE Kampanie na rynku krajowym i zagranicznym Intensyfikacja działań z wykorzystaniem Internetu Intensyfikacja study press i study tours Koncentracja prezentacji targowych Stworzenie turystycznych „anten” Małopolski Utworzenie Forum Dziennikarzy Turystycznych Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI):

---

65

CEL 4: WZMOCNIENIE PODMIOTÓW I STRUKTUR WSPÓŁPRACY SEKTORA REGIONALNEJ TURYSTYKI

W ramach celu 4. realizowane będzie pośrednie i bezpośrednie wsparcie dla bazy instytucjonalno-kadrowej małopolskiej turystyki. Dotyczy to w pierwszym rzędzie małopolskich przedsiębiorstw działających w szeroko rozumianej branży turystycznej. Celem wsparcia w tym przypadku jest podniesienie konkurencyjności firm na rynkach międzynarodowych i, w konsekwencji, poprawa rentowności firm lub/i zwiększenie zatrudnienia. Równolegle realizowane będą działania na rzecz wzmocnienia organizacji turystycznych, a także innych organizacji pozarządowych działających na rzecz rozwoju turystyki. Celem działania i wsparcia w tym zakresie jest podniesienie jakości usług i profesjonalizmu instytucji i kadr oraz wsparcie ich działań bezpośrednich na rzecz rozwoju produktów turystycznych, a w konsekwencji poprawa skuteczności zarówno jako animatorów, organizatorów, jak i mediatorów na rynku turystycznym.

KIERUNEK IX: ROZWÓJ PLATFORMY WSPÓŁPRACY MAŁOPOLSKIEGO RYNKU TURYSTYCZNEGO (samorządy, branża turystyczna, pozarządowe, zrzeszenia branżowe) • • •

przewodnicy,

piloci,

Integracja środowisk turystycznych Wypracowanie systemu przepływu informacji pomiędzy uczestnikami rynku turystycznego Doskonalenie systemu kształcenia i szkolenia kadr dla turystyki

organizacje

wszystkimi

PROJEKTY PRIORYTETOWE Stworzenie forum środowisk turystycznych Promocja ‘dobrych praktyk” w turystyce Wypracowanie systemu i standardów kształcenia i szkolenia kadr dla turystyki Działania na rzecz przyjęcia Ustawy o turystyce (uregulowanie zasad tworzenia i zarządzania szlakami turystycznymi, uregulowanie zasad udostępniania terenów pod szlaki turystyczne, ustanowienie regionalnego odznaczenia za zasługi dla turystyki) Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): ---

66

CEL 5: WYPRACOWANIE KONCEPCJI SYSTEMU TRANSPORTU PUBLICZNEGO NASTAWIONEGO NA ZRÓWNOWAŻONĄ OBSŁUGĘ RUCHU TURYSTYCZNEGO NA TERENIE WOJEWÓDZTWA

W ramach celu 5. wypracowana zostanie koncepcja wraz z planem realizacyjnym zwiększenia roli transportu publicznego w obsłudze strumieni ruchu turystycznego w województwie. W szczególności dotyczy to takich zagadnień jak: bezpośrednie połączenia z lotniska w Balicach oraz dojazd niesamochodowym transportem publicznym do najważniejszych destynacji turystycznych województwa, ułatwienie dostępu do pozametropolitalnych obszarów województwa dla turystów niezmotoryzowanych, rozwiązanie problemu korków, hałasu i niskiej emisji w wiodących kurortach, wypracowanie i wdrożenie koncepcji regionalnego systemu szlaków rowerowych.

KIERUNEK X: WSPOMAGANIE ROZWOJU PRODUKTÓW MARKOWYCH •

Opracowanie planu obsługi ruchu turystycznego transportem publicznym,

•

Opracowanie planu rozwoju infrastruktury dla transportu rowerowego,

•

Rozbudowa technicznej infrastruktury podnoszącej dostępność miejsc i atrakcji turystycznych regionu

PROPONOWANE PROJEKTY PRIORYTETOWE Rozwój Międzynarodowego Portu Lotniczego Kraków – Balice wraz z rozbudową drogi kolejowej łączącej lotnisko z centrum Krakowa Modernizacja taboru kolejowego wraz z remontem i unowocześnieniem dworców kolejowych Rozwój Internetu szerokopasmowego Modernizacja nawierzchni dróg Budowa sieci ścieżek i dróg rowerowych Promesa finansowania - INWESTYCJE (Lista IPI): ---

67

VII.

NARZĘDZIA REALIZACJI

Ustalone cele, kierunki i priorytety polityki Województwa w zakresie rozwoju turystyki realizowane są trzytorowo: 1/ poprzez realizację własnych programów i projektów, 2/ poprzez udział w programach i projektach partnerskich prowadzonych przez inne podmioty, 3/ poprzez wsparcie finansowe (dofinansowanie) i pozafinansowe projektów innych podmiotów.

Narzędziami realizacji we wszystkich trzech wypadkach są: - MRPO 2007-2013, - POWT Słowacja –Polska 2007-2013, - PROW 2007-2013, - polityka transportowa i polityka komunikacyjna województwa, - polityka ochrony środowiska, - polityka ochrony zasobów dziedzictwa przyrodniczego i kulturowego województwa, - wydatki bieżące budżetu województwa, - konkursy grantowe województwa, - organizowanie regionalnych porozumień i sieci współpracy, - inicjowanie i organizowanie projektów partnerskich i międzysektorowych, - inicjowanie i organizowanie projektów typu partnerstwo publiczno-prywatne jako rozwiązań modelowych, - badania i analizy własne, - uczestnictwo w organizacjach międzyregionalnych i ponadregionalnych sieciach wymiany informacji, - współpraca z instytucjami i agencjami krajowymi, - współpraca międzynarodowa (wymiana doświadczeń, dobre praktyki), - wydawnictwa tematyczne i cykliczne, regularny monitoring ruchu turystycznego - portal internetowy integrujący informacje nt. turystyki w Małopolsce, - kampanie informacyjne i promocyjne, - inicjowanie i organizacja imprez turystycznych, targów, wyjazdów/przyjazdów studialnych itp.

68

VIII. KIERUNKI PROMOCJI TURYSTYCZNEJ Małopolska i jej konkurenci „Małopolska” – jak każda marka – powinna być zorientowana z kim, dlaczego i na jakim polu konkuruje. Rozpoczynając prace nad budową marki warto określić swoich konkurentów bezpośrednich i pośrednich. Konkurentów warto zwykle grupować w skali mikro i makro. W skali mikro konkurencją dla marki „Małopolska” są wszystkie inne polskie województwa, walczące o inwestycje, dotacje, turystów, studentów i mieszkańców. W skali makro konkurentami marki „Małopolska” będą najsilniejsze w danych dziedzinach marki regionalne w promieniu około 1000 – 2000 kilometrów. Konkurentów w skali mikro można wymienić rozpatrując kolejno rozwijające się turystyczne produkty markowe Małopolski. Tabela 18. Małopolska i jej konkurenci KONKURENCI W SKALI MAKRO

NAZWA PRODUKTU MARKOWEGO

KONKURECI W SKALI MIKRO

TURYSTYKA MIEJSKA I KULTUROWA

MAZOWSZE- WARSZAWA DOLNY ŚLĄSK- WROCŁAW

TURYSTYKA AKTYWNA, REKREACYJNA I SPECJALISTYCZNA

SEZONOWO: POMORZE, WARNIA – MAZURY, WOJEWÓDZTWA W SŁOWACJA - TATRY, PASIE POŁUDNIOWYM: AUSTRIA-TYROL, PODKARPACIEBIESZCZADY, GÓRNY ŚLĄSK KARYNTIA - BESKIDY, JURA, DOLNY ŚLĄSK – SUDETY

TURYSTYKA UZDROWISKOWA I PROZDROWOTNA

DOLNY ŚLĄSK ZACHODNIOPOMORSKIE

TURYSTYKA NA TERENACH WIEJSKICH

BESKID ŚLĄSKI, BIESZCZADY

TURYSTYKA BIZNESOWA

MAZOWSZE - WARSZAWA DOLNY ŚLĄSK - WROCŁAW OPOLSKIE - OPOLE ŁÓDZKIE - ŁÓDŹ

BERLIN, PRAGA, BUDAPESZT, WIEDEŃ

TURYSTYKA TRANZYTOWA I PRZYGRANICZNA

PODKARPACIE, ŚLĄSK

SŁOWACJA, CZECHY

LWÓW, WILNO, WIEDEŃ, PRAGA, BERLIN

CZECHY, SŁOWCJA SŁOWACJA, CZECHY TERENY PRZYGRANICZNE

Źródło: Opracowanie własne, na podstawie analizy trendów turystycznych, oferty wymienionych miejsc. Konkurenci dobrani zostali na zasadzie podobieństwa oferty w danym segmencie turystyki oraz przez wzgląd na bliskość położenia.

69

Racjonalna i emocjonalna sfera postrzegania i kreowania wizerunku marki Województwa Małopolskiego Sfera emocjonalna, opinie i skojarzenia turystów dotyczące Małopolski są często dużo bardziej optymistyczne niż racjonalne fakty. Potwierdzeniem takiego stanu rzeczy mogą stać się badania przeprowadzone przez Price Waterhouse Coopers, dotyczące wizerunku dużych miast takich jak: Kraków, Tarnów, Nowy Sącz. Miasta te znacznie przyczyniają się do osłabienia jakości środowiska przyrodniczego, a mimo to kojarzone są przez turystów jako czyste, atrakcyjne, zielone. Wydaje się, iż obszar całego województwa jest oceniany globalnie jako historyczne walory najważniejszych miejscowości oraz zieleń parków narodowych zlokalizowanych na terenie Małopolski. Jak wynika z badań ruchu turystycznego, największym atutem województwa w 2006 roku okazały się właśnie Kraków i przyroda Małopolski. W sferze emocjonalnej „Małopolska” jest jednym z esencjonalnych regionów kraju. W sferze racjonalnej jednak zaznaczyć należy mocne dysproporcje w rozwoju między bogatymi miastami i biedną wsią. CEL MARKETINGOWY Budowanie silnej i pożądanej marki regionalnej „Małopolska”

W sferze racjonalnej „Małopolska” jest dobrze skomunikowanym regionem w Polsce. Emocjonalnie system dróg publicznych nie spełnia oczekiwań mieszkańców, turystów itd. Znaczna ilość dróg jest remontowana. W Krakowie udręką są paraliżujące ruch CEL KOMUNIKACYJNY Budowanie pozytywnego, charakterystycznego wizerunku „Małopolska”

drogowy korki. Podsumowanie dotychczasowych rozważań dotyczących marki „Małopolska”

PROBLEM Województwo Małopolskie znane jest dzięki sztandarowym atrakcjom turystycznym takim jak Kraków, Zakopane, Wieliczka, Auschwitz

CEL STRATEGICZNY Budowa silnego i rozpoznawalnego produktu turystycznego „Małopolska”

CEL MARKETINGOWY Budowanie silnej i pożądanej marki regionalnej „Małopolska”

70 CEL KOMUNIKACYJNY Budowanie pozytywnego, charakterystycznego wizerunku „Małopolska”

GRUPY DOCELOWE KOMUNIKACJI A. Pojęcie grupy docelowej W każdej skutecznej komunikacji – nie tylko marketingowej – obowiązuje zasada „wiem, do kogo mówię – mówię do tej osoby językiem dla niej atrakcyjnym i zrozumiałym”. Grup docelowych, porządkujących ogólnie rozumiane AUDYTORIUM marki, będzie bardzo dużo. Na poziomie podstawowym grupą docelową jest „ludzkość”. Na kolejnych, coraz niższych piętrach piramidy komunikacyjnej, będziemy bezosobowy tłum Odbiorców Komunikacji dzielić na grupy. Grupy te będą miały cechy wspólne, ułatwiające ich identyfikację, generujące sposób komunikowania (język, argumenty) oraz kanały dotarcia. I tak kolejno „ludzkość” podzielimy na „kobiety” i „mężczyzn”, „dorosłych” i „dzieci”, „biednych” i „bogatych”, „wykształconych” i „niewykształconych”, „Polaków” i „inne narodowości”. Poziom szczegółowości takiego podziału może być bardzo zaawansowany. Np. w turystyce dobrym kryterium podziału na grupy docelowe będą kategorie hobbystyczne, zainteresowania, pasje, uprawiane sporty etc. Komunikat reklamowy powinien być tak skonstruowany, by trafiał w gusta i potrzeby pożądanej grupy docelowej. Taki komunikat ma się podobać ODBIORCY, a nie NADAWCY komunikatu. Wiedza o grupach docelowych to klucz do skutecznej komunikacji. Dobrze opisane grupy określają nie tylko rodzaj komunikatu, typ mediów, które pozwolą ten komunikat skutecznie do odbiorcy dostarczyć, ale również wskażą emocjonalne i racjonalne argumenty na korzyść pozytywnej odpowiedzi na pytanie „dlaczego miałbym to zrobić”. „Przyjedź, odkryjesz swój „mały świat” (emocje), tu znajdziesz wszystko – blisko i tanio (argumenty racjonalne). Grupa docelowa może również pomóc w kreowaniu produktów i usług wzbogacających ofertę marki lub zmieniających jej wizerunek w pożądany sposób. W strategii ważne będzie opisanie grupy ogólnej, czyli najszerszej rzeszy odbiorców potencjalnych Klientów marki Małopolska. Z punktu widzenia turystyki będą to w praktyce prawie wszyscy mieszkańcy tej części Europy, posiadający średnią siłę nabywczą, w wieku od 6 do 70 lat, obu płci, mieszkający w promieniu około 500 - 1500km (dojazd własny) oraz w regionach skomunikowanych lotniczo na terenie całej Europy. Czyli miliony ludzi zainteresowanych wypoczynkiem, turystyką miejską, przyrodą, zdrowiem, urodą, sportem, czy też rozrywką masową. Do tego rodzaju grupy docelowej skierowana zostanie kampania reklamowa oparta o ogólnotematyczne mass media o dużym zasięgu (telewizje, prasa, reklama zewnętrzna). Skrajnie odmienną grupę docelową utworzą różnego rodzaju TURYŚCI KWALIFIKOWANI (np. osoby zainteresowane wędkarstwem lub hippiką) – do takich osób bardziej opłaci się skierować kampanię tematyczną, umieszczoną w mediach specjalistycznych (kanały tematyczne w TV, prasa fachowa, wybrane portale i strony www). Warto pamiętać, że zupełnie inaczej wyglądać będzie też analiza grup docelowych marketingu gospodarczego – do wysoko postawionych decydentów z branży developerskiej lub inwestycyjnej warto skierować starannie przygotowaną, jednostkowo kosztowną, ale produkowaną w niewielkim nakładzie kampanię

71

mailingową (pocztową). Narzędziem podobnym, ale o szerszym zasięgu (i mniejszej skuteczności) będzie obecność na targach branżowych, na których dotrzemy do większej ilości ludzi, ale za to zajmujących niższe stanowiska.

B. Podział grup docelowych We wcześniejszym rozdziale poświęconym charakterystyce turystycznych produktów markowych dokonano szczegółowego opisu grup docelowych. Opracowanie tej charakterystyki wykazało, że: rodziny z dziećmi, studenci, uczniowie, biznesmeni, itd. to grupy pojawiające się wokół większości produktów. Należy pamiętać, że zainteresowania i motywacje poszczególnych turystów są bardzo zróżnicowane. Nie da się ich zamknąć wokół jednego produktu np. turysta uprawiający sporty ekstremalne chętnie skorzysta z oferty prozdrowotnej i odwrotnie. Istnieje nieskończona liczba kombinacji w zakresie zapotrzebowania poszczególnych turystów na produkty markowe. Jeśli chodzi o kierunki promocji turystycznej Województwa Małopolskiego najbardziej obiektywnym kryterium rozróżnienia grup docelowych jest kryterium geograficzne. I tak atrakcyjność turystyczną Małopolskie będziemy komunikować inaczej do mieszkańców województwa, inaczej do pozostałych mieszkańców Polski, a jeszcze w inny sposób do osób mieszkających poza granicami naszego kraju.

PROBLEM Ruch turystyczny w Małopolsce koncentruje się w Krakowie, Zakopanym, Wieliczce i Oświęcimiu.

CEL Kształtowanie wizerunku całego regionu Małopolski jako wizerunku polskości - Polski w pigułce

TARGET GROUP 1

TARGET GROUP 2

TARGET GROUP 3

Mieszkańcy województwa

Mieszkańcy Polski

Osoby mieszkające poza Polską

TARGET GROUP 4 Turyści z kraju i zagranicy przebywający w atrakcyjnych miejscach Małopolski

Komunikacja skierowana do tych czterech grup docelowych będzie różniła się od siebie przede wszystkim zasięgiem, komunikatami i sposobem dotarcia.

72

POTRZEBY (MOTYWATORY) POSZCZEGÓLNYCH GRUP DOCELOWYCH Każda z czterech głównych wymienionych powyżej grup docelowych (mieszkańcy Województwa Małopolskiego, mieszkańcy Polski, mieszkańcy spoza granic Polski i turyści z kraju i zagranicy) ma różne potrzeby w zakresie turystyki. Innymi potrzebami będą kierować się turyści zagraniczni, a innymi mieszkańcy Małopolski. Oczywiście część z nich będzie się powtarzać – jak np. potrzeba aktywnego wypoczynku lub zwiedzania – wtedy też kampania ukierunkowana na ten komunikat będzie miała większy zasięg i będzie trafiać do szerokiego grona odbiorców. Pamiętać należy także, że potrzeby umieszczone w grupie mieszkańców Polski lub turystów zagranicznych mogą odczuwać także mieszkańcy Małopolski, ale nie będą one dominujące w tej grupie i najbardziej dla niej adekwatne. Należy jednak pamiętać, że kampania skierowana do szerszej grupy docelowej trafi również do jej sub-grupy – i tak np.: ogólnopolska kampania skierowana do wszystkich Polaków na temat różnorodności miejsc związanych z wypoczynkiem w Małopolsce będzie również pozytywnie odebrana przez mieszkańców regionu Małopolski. Trafne zdefiniowanie potrzeb jest niezbędne do prawidłowego stworzenia komunikatu reklamowego. Podstawowe potrzeby poszczególnych ukierunkowywane kampanie:

grup

odbiorców,

na

które

będą

TG 1 – mieszkańcy Województwa Małopolskiego:
Wypoczynek aktywny i bierny, jednodniowy (np. popołudniowa wycieczka rowerowa), weekendowy lub dłuższy (tydzień i dłużej). Rodzaje wypoczynku aktywnego: wycieczki piesze, rowerowe, narty i snowboard, jazda konna, sporty wodne (żeglarstwo, kajakarstwo, windsurfing, nurkowanie itp.), sporty ekstremalne (wspinaczka, paralotniarstwo itp.), agroturystyka, wędkowanie, łowiectwo. Wypoczynek bierny jest rozumiany jako odpoczynek, relaks, kontakt z naturą lub po prostu tak lubiane przez Polaków spacery.
Zwiedzanie – miejsc zabytkowych, kultu religijnego, wycieczki przyrodnicze
Uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, rozrywkowych lub widowiskach sportowych (kibice i artyści)
Duma ze swojego regionu, często rozumiana jako tzw. „lokalny patriotyzm”; identyfikacja z regionem – rozumianym jako spójny region przez wszystkich jego mieszkańców
Sub – grupa samorządowców małopolskich: podejmowania na terenie regionu działań

poczucie

korzyści

z

TG 2 –mieszkańcy Polski (interesujące rynki: Województwo Śląskie, Mazowieckie – Warszawa, Województwo Wielkopolskie, Łódzkie, Dolnośląskie – Wrocław, Podkarpackie).
Wypoczynek aktywny i bierny – weekendowy lub dłuższy 73


Zwiedzanie
Biznesowe – indywidualne kontakty w interesach lub kongresy, targi, konferencje (biznesmeni, pracownicy w ramach wyjazdów służbowych)
Uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, rozrywkowych lub widowiskach sportowych
Naukowe / edukacyjne – z zakresu tematyki historyczno- kulturalnej, archeologicznej, architektonicznej (uczniowie, studenci, nauczyciele)
Sakralne / pielgrzymkowe
Zdrowotne – wizyty w uzdrowiskach, sanatoriach
Tranzytowe – przejazdem przez Województwo Małopolskie (goście w drodze na wakacje) TG 3 – mieszkańcy spoza granic Polski (interesujące rynki: Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Włochy, USA, Hiszpania, Austria, Holandia, Węgry, Rosja, Litwa, Szwecja, Izrael, Japonia).
Wypoczynek aktywny i bierny – weekendowy lub dłuższy
Zwiedzanie, poznawanie nowych kultur
Ekonomiczne – zakupy przygraniczne
Ekonomiczne – zarobkowe
Medyczne – korzystanie z tańszej opieki medycznej
Tzw. „turystyka sentymentalna, powroty do korzeni” – odnalezienie miejsc urodzenia, wizyty u rodziny.
Tranzytowe (przejazdem przez Małopolskę)
Uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, rozrywkowych lub widowiskach sportowych TG 4 – turyści z kraju i zagranicy przebywający w atrakcyjnych miejscach Małopolski


Poznanie nowych miejsc




Zmiana- ogólnie




Poszukiwanie nowych ofert




Wypoczynek i relaks




Potrzeba „zagłębienia się” w odwiedzany region

74

W diagramie poniżej zaznaczono te potrzeby, które powinny być zaspokojone w pierwszej kolejności – z uwagi na ważność, łatwość i spójność komunikacji w szeroko zasięgowej kampanii.

PROBLEM Województwo Małopolskie dla większości turystów z zewnątrz zaczyna się i kończy się w Krakowie

CEL Kształtowanie wizerunku Małopolski jako esencji polskości - Polski w pigułce

TARGET GROUP 1

TARGET GROUP 2

TARGET GROUP 3

Mieszkańcy województwa małopolskiego

Mieszkańcy Polski

Mieszkańcy spoza granic Polski

TARGET GROUP 4 Turyści z kraju i zagranicy przebywający w atrakcyjnych miejscach Małopolski

POTRZEBY:

POTRZEBY:

POTRZEBY:

POTRZEBY:

wypoczynek aktywny i bierny, krótkoi długoterminowy







zwiedzanie




uczestnictwo w wydarzeniach 1.1.kulturalnych, rozrywkowych, sportowych




uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, rozrywkowych, sportowych

zwiedzanie, poznawanie nowych kultur




ekonomiczne (zakupy przygraniczne)

duma ze swojego regionu, identyfikacja z regionem




biznesowe







naukowe / edukacyjne




sakralne / pielgrzymkowe

uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych, rozrywkowych, sportowych







zdrowotne

ekonomiczne (zarobkowe)




tranzytowe




medyczne







wypoczynek aktywny i bierny, krótkoi długoterminowy zwiedzanie










poczucie wspólnoty, uczestnictwa we wspólnym działaniu regionu







satysfakcja z pobytu w jednym z najatrakcyjniejszy ch regionów kraju

wypoczynek aktywny i bierny, krótkoi długoterminowy




tzw. „turystyka sentymentalna, powroty do korzeni”, wizyty u rodziny.




tranzytowe







poznanie nowych miejsc




zmianaogólnie




poszukiwanie nowych ofert




wypoczynek i relaks




potrzeba „zagłębienia się” w odwiedzany region

satysfakcja z pobytu w jednym z najciekawszych regionów Europy

75

KIERUNKI PROMOCJI TURYSTYCZNEJ W kontekście promocji atrakcyjności turystycznej regionu należy zwrócić uwagę na ważny fakt, że Małopolska jest czwartym w Polsce pod względem liczby ludności województwem. Wielu mieszkańców (zwłaszcza w dużych miastach) już dziś bardzo pozytywnie ocenia potencjał regionu. Małopolska przyciąga ludzi szukających możliwości szybkiego rozwoju, ludzi dla, których liczy się prestiż i marka (co pociąga za sobą historia, klasa zabytków, poziom naukowy, jakość i unikalność wydarzeń kulturalnych, żywa wymiana międzykulturowa i międzynarodowa). Pierwszym krokiem do sukcesu będzie zatem przekonanie pozostałych mieszkańców do zmiany postrzegania, czy też przełamanie niekorzystnych stereotypów. Biorąc pod uwagę fakt, że Małopolska jest regionem, w którego strukturze funkcjonalnoprzestrzennej przeważają tereny gmin miejsko-wiejskich i wiejskich efektywność kampanii tzw. „lokalnej” należy oprzeć na różnorodnych narzędziach i nośnikach marketingowych. Dlatego oprócz reklamy zewnętrznej, wielkoformatowej, należy postawić na media, w tym lokalne, działania Public Relations i marketing bezpośredni. Zadaniem promocji turystycznej będzie zatem przekonanie tych ponad 3 milionów osób, że są mieszkańcami jednego regionu, bardzo atrakcyjnego pod wieloma względami. Małopolska leży na skrzyżowaniu dróg międzynarodowych i graniczy ze Słowacją. Niemniej jednak, z badań GUS z 2006 roku wynika, że ruch tranzytowy w Małopolsce należy do najsłabszych w skali kraju. Oczywiście zjawisko to nie wpływa wcale ujemnie na ogólny wynik przepływu turystów w Małopolsce, ponieważ z badań ruchu turystycznego z 2006 roku wynika również, że ponad połowa (53,0%) turystów zagranicznych jako środek transportu wybiera samolot. Zatem, wskaźnik dotyczący tranzytu nie jest jedynym miernikiem przepływu turystów. Jeżeli ruch tranzytowy jest słaby a wykorzystanie komunikacji lotniczej wzrasta przyszłe kampanie powinny być skierowanie w większym stopniu w okolice lotnisk i dworców kolejowych (choć w ciągu najbliższych trzech lat natężenie Promocji na dworcach kolejowych powinno być marginalne, ze względu na ich małą reprezentacyjność). Ważnym punktem promocji i informacji będą drogi dojazdowe i najważniejsze drogi regionu (ze względu na wysoki odsetek turystów podróżujących samochodem). Kolejnym ważnym w kontekście promocji turystycznej czynnikiem jest fakt, że prawie połowa (44,1%) mieszkańców Małopolski i ponad połowa (50,9%) zagranicznych turystów odwiedzających Małopolskę to ludzie z wyższym wykształceniem. Krajowa i międzynarodowa współpraca naukowo- edukacyjna (wymiany studentów, konferencje, sympozja itd.) znacząco wpływają na podwyższenie wizerunku Małopolski wśród wysoko sytuowanych grup społecznych w kraju i za granicą. Kierunki promocji turystycznej należy skonstruować tak, by uwzględniała ona wykorzystanie: A. Wykorzystanie największego w Polsce skupiska turystów – Krakowa, B. Wykorzystanie wysoko sytuowanych grup społecznych (przedstawicieli ludzi nauki, biznesu itd.), Delegatów z Małopolski - ludzi przyjeżdżających na delegacje C. Wykorzystanie rozpoznawalnych w Polsce i za granicą symboli Małopolski

76

Z badań ruchu turystycznego prowadzonych w Województwie Małopolskim wynika, że połowa ruchu turystycznego koncentruje w Krakowie (blisko 60 % osób odwiedzających Małopolskę odwiedziła również Kraków). Wyniki z 2007 r. wskazują na wzrost ruchu turystycznego w Małopolsce i utrzymanie poziomu osób deklarujących, że odwiedziły Kraków (14 ml odwiedzających Małopolskę, w tym 8 mln. odwiedzających Kraków.) Odwiedzający krajowi i zagraniczni skupiają swoje zainteresowanie wokół podobnych atrakcji. Są to na ogół flagowe obiekty i atrakcje turystyczne zawarte w zróżnicowanej ofercie Krakowa a także mające związek z przyrodą Małopolski m.in. Zakopane z Tatrami, czy Pieniny. Badania potwierdzają, że oferta turystyczna województwa jest bardzo zróżnicowana i coraz lepiej oceniana przez turystów. Dotyczy to zarówno walorów naturalnych, wszelkiego typu atrakcji jak również infrastruktury. Małopolska jest jednym z krajowych liderów pod względem obiektów infrastruktury turystycznej a także stopnia jej wykorzystania. W celu wzmacniania wizerunku Małopolski kierunki promocji powinny nadal skupiać się na atrakcjach już znanych i popularnych, ale jednocześnie promować i podkreślać różnorodność i wielki potencjał całego województwa. Należy podjąć działania, aby ruch turystyczny z najbardziej atrakcyjnych miejsc (jak Kraków, czy Tatry) stopniowo przenosił się na równie ciekawe, nie odkryte dotąd obszary Małopolski (np. Lanckorona, Krynica-Zdrój, Spisz, Orawa).

77

Drabina benefitów (korzyści) Formuła „drabiny benefitów” pokazuje, w jaki sposób podstawowe cechy marki (tu: regionu) wpływają na rozumienie jej przez odbiorcę i rolę, jaką pełni w jego życiu. Benefit odbiorcy

emocjonalny miejsce, gdzie czuć prawdziwy potencjał Polskiej kultury

Benefit odbiorcy

racjonalny miejsce, gdzie można zaspokoić wszystkie swoje potrzeby

Benefit regionu różnorodny region, gdzie można wszystkiego o tradycji i historii Polski

dowiedzieć

się

_____________________________________________________________________ Cechy regionu Małopolska to historyczne serce Polski. Region mogący poszczycić się bogatą historią, kulturą i tradycją- miejsce będąc esencją Polskości, niezwykle zasobne w wybitnych ludzi słynących z gościnności i niepowtarzalnego stylu. Region przyciągający elitarne środowiska naukowe, z szeroką ofertą edukacyjną, dostatecznymi warunkami komunikacyjnymi, bardzo różnorodny pod względem turystycznym (możliwość uprawiania wszystkich form turystyki).

78

Pozycjonowanie Pozycjonowanie marki mówi, jaka wynika z niej główna korzyść dla konsumenta (Brand Promise – obietnica marki), w jaki sposób marka różni się od konkurencji i jakie jest uzasadnienie tego twierdzenia (Support / Reason to believe – racjonalne argumenty potwierdzające prawdziwość Brand Promise). Pozycjonowanie opisane w formule jednego zdania wypowiedzianego językiem konsumenta pozwala na jasny, spójny i krótki komunikat, który jest łatwy do implementowania w działaniach związanych z komunikacją marketingową. A. Pozycjonowanie ogólne Województwa Małopolskiego Dla wszystkich

Małopolska

Target consumer

Brand name

to bogate względem,

pod

Brand charakter

każdym

województwo Product / cometitive Frame

gdzie można rozwijać się (uczyć, pracować i odpoczywać) Brand Promise ponieważ dzięki wciąż żywej historii i kulturze jest wizytówką Polskości Suport

79

B. Pozycjonowanie Województwa Małopolskiego pod kątem turystyki

Dla wszystkich turystów

Małopolska

Target consumer

Brand name

to bogate pod każdym względem

województwo

Brand charakter

Product / competitive Frame

gdzie można rozwijać swoje zainteresowania, atrakcyjnie i aktywnie spędzić wolny czas w dobrym, polskim stylu Brand promise ponieważ posiada rozwiniętą infrastrukturę turystyczną, niepowtarzalne walory przyrodnicze oraz bogatą tradycję i kulturę Polską Support

USP (unique selling proposition – unikalna cecha oferty)

MAŁOPOLSKA, TO ESENCJA POLSKI Komunikacja Elementy realizowane w ramach komunikacji pod względem podziału na wartości racjonalne i emocjonalne:


w sferze racjonalnej: o RÓŻNORODNOŚĆ, DOBROROBYT




w sferze emocjonalnej: o JAKOŚĆ, STYL ESENCJA POLSKOŚCI

80

IX. SŁOWNIKI I SPIS TABEL

Słownik pojęć ogólnych


Atrakcje turystyczne – wszystkie walory turystyczne występujące w stanie naturalnym lub przystosowanym do użytkowania przez turystów, które mogą stanowić przedmiot zainteresowania.




Krajowy produkt turystyczny – opracowana dla polskiego rynku turystycznego przez firmę L&R Consultring oraz Austrian Tourism Consultans (ATC), w ramach programu UE-PHARE TOURIN, koncepcja 5 produktów wyrażona w Strategii Rozwoju Krajowego Produktu Turystycznego Polski.




Produkt obszaru recepcji turystycznej – całość składająca się z elementów materialnych i niematerialnych, stanowiących podstawę istniejącego w umyśle turysty wyobrażenia i oczekiwań związanych z pobytem w danym miejscu.




Produkt turystyczny – dostępny na rynku pakiet materiałów i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego.




Region turystyczny – obszar pełniący funkcję turystyczną na zasadzie jednorodności cech środowiska fizyczno-geograficznego oraz wewnętrznych powiązań usługowych.




Rejon turystyczny – obszar realizacji pojedynczych funkcji czasu wolnego lub jednorodnych ich grup, będący częścią regionu turystycznego i stanowiący obszar koncentracji ruchu turystycznego w tym regionie.




Turystyka biznesowa – obejmuje kongresy, wystawy (targi), spotkania biznesowe, zbiorowe imprezy oraz spotkania motywacyjne. Ten sektor turystyki obejmuje specyficzny segment rynku, jakim są firmy i przedsiębiorstwa.




Turystyka w miastach i kulturowa – obejmuje wycieczki zorganizowane i indywidualne podróże w celu zwiedzania miast, muzeów, obiektów zabytkowych (historycznych i kulturalnych) oraz uczestnictwo w imprezach kulturalnych.




Turystyka na terenach wiejskich – obejmuje wszelkie formy turystyki na terenach wiejskich, w tym pobyty w gospodarstwach rolnych, imprezy folklorystyczne, rzemiosło ludowe, tradycyjne życie w gospodarstwach rolnych, także ekoturystykę, zwiedzanie parków narodowych i krajobrazowych oraz rezerwatów przyrody.




Turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna – obejmuje szeroki zakres rekreacji przy wykorzystaniu walorów środowiska naturalnego (góry, jeziora, rzeki, wybrzeże), specjalne imprezy z bogatej polskiej oferty turystyki specjalistycznej (latanie, lotniarstwo, instruktaż sportowy itp.), obejmującej także tradycyjne ośrodki wypoczynkowe nad morzem, pojezierzach i w innych regionach, również w uzdrowiskach i sanatoriach wykorzystujących naturalne warunki lecznicze oraz uwzględniającej wszystkie rodzaje specjalistycznych zainteresowań.




Turystyka tranzytowa i przygraniczna – obejmująca jednodniową turystykę przygraniczną w celu zrobienia zakupów, wzięcia udziału w imprezach lub krótkiej wizyty; wiąże się ona z wykorzystaniem istniejącej i przyszłej infrastruktury (motele, zajazdy, stacje obsługi samochodów, itp.) usytuowanej wzdłuż głównych tras tranzytowych oraz w obrębie 50-km strefy przygranicznej.

81

Słownik pojęć komunikacji marketingowych ATL - (ang. above the line / pol. powyżej linii) – oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (in. outdoor), reklama wewnętrzna (in. indoor) itp. w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą niekonwencjonalną. B2B - (ang. business to business) to marketing skierowany do biznesu, zwykle szeroko wykorzystujący narzędzia marketingu bezpośredniego i kampanie w mediach specjalistycznych. B2C - (ang. business to consumer) to marketing skierowany do konsumenta masowego, tzw. użytkownika końcowego. Ta forma komunikacji zwykle szerzej wykorzystuje media masowego zasięgu i posługuje się bardziej uniwersalnym komunikatem, zrozumiałym dla „każdego”. BTL - (ang. below the line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sale) lub POP (ang. point of purchase). POS (ang. point of sale) właściwie: POSM (ang. point of sales materials) - materiały wspierające sprzedaż; sformułowanie to odnosi się do różnych rodzajów nośników reklamy BTL. W polskiej terminologii marketingowej przyjęło stosować się nazwę POS, jednak polskie wiodące firmy dla określenia produktów wspierających sprzedaż używają terminu POSM. W USA oraz Rosji używa się również określenia POP (Point-of-Purchase). Materiały te dzielą się na trwałe i miękkie. Przez miękkie określa się głównie wszelkie tanie rozwiązania bazujące na papierze, kartonie, twarde to kasetony, regały wszystkie te które są wykonane z plastiku, metalu itp. Do POS (POSM/ POP) zaliczamy: • • • • • • • • • • •

counter card (stojaki na ulotki) wobbler (reklama ruchoma przytwierdzana do półki) naklejki hanger (wiszące materiały z logo produktu) makiety powiększonego produktu bloczki z ulotkami broszury o produkcie stands (reklamy stojące) lightbox (reklama podświetlana) shelfliner (podajnik produktowy pełniący funkcję reklamową) topper (element reklamowy, umieszczany nad stojakiem reklamowym – displayem ekspozytorem

PR- (ang. public relations – relacje z otoczeniem) – proces komunikowania, który poprzez stworzenie możliwości dialogu i interakcyjność działań oraz z pomocą określonych instrumentów i technik komunikacyjnych, wzmacnia lub nawet kreuje związek organizacji z jej otoczeniem, aby stworzyć sytuację, w której nastąpi wyrównanie interesów organizacji i jej otoczenia oraz aby umożliwić funkcjonowanie organizacji i jej otoczenia w optymalnej dla obu stron rzeczywistości.

82

Spis tabel Tabela 1. Charakterystyka szaty roślinnej województwa małopolskiego ....................... 12 Tabela 2. Miejsca w obiektach zbiorowego zakwaterowania ......................................... 24 Tabela 3. Hotele i obiekty podobne (hotele, motele, pensjonaty) w ujęciu liczbowym i przestrzennym ............................................................................................................... 25 Tabela 4. Miejsca noclegowe w hotelach według kategorii............................................ 25 Tabela 5. Stopień wykorzystania miejsc noclegowych w hotelach wg kategorii (%) ...... 26 Tabela 6. Pozostałe obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania (oprócz hoteli, moteli, i pensjonatów) .................................................................................................... 26 Tabela 7. Obiekty noclegowe indywidualnego zakwaterowania (kwatery agroturystyczne) ............................................................................................................ 27 Tabela 8. Ocena potencjału turystycznego Województwa Małopolskiego ..................... 28 Tabela 9. Prognoza rozwoju turystyki w Województwie Małopolskim ............................ 32 Tabela 10. Uwarunkowania zewnętrzne rozwoju turystyki w Województwie Małopolskim. ....................................................................................................................................... 33 Tabela 11. Charakterystyka produktu markowego: turystyka miejska, kulturowa oraz pielgrzymkowa ............................................................................................................... 38 Tabela 12. Charakterystyka produktu markowego: turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna .............................................................................................................. 40 Tabela 13. Charakterystyka produktu markowego: turystyka uzdrowiskowa ................. 43 Tabela 14. Charakterystyka produktu markowego: turystyka na terenach wiejskich ..... 46 Tabela 15. Charakterystyka produktu markowego: turystyka biznesowa ...................... 49 Tabela 16. Charakterystyka produktu markowego: turystyka tranzytowa i przygraniczna ....................................................................................................................................... 51 Tabela 17. Analiza SWOT pozycji województwa. .......................................................... 53 Tabela 18. Małopolska i jej konkurenci ..........................................................................69

1

Oszacowane w oparciu o wyniki badań ruchu turystycznego w Małopolsce jako suma szacowanych wydatków turystów krajowych i zagranicznych: w 2007 r. turysta zagraniczny wydał średnio na pobyt w Małopolsce 1903 zł, turysta krajowy 498 zł. Na tej podstawie szacuje się, że przychody z turystyki w Małopolsce w 2007 roku wyniosły 9,8 mld zł. 2 Dane za 2007 r. zostaną uzupełnione po udostępnieniu przez GUS, co jest planowane we wrześniu 2009r.; ostatnie ogólnodostępnych dane - za 2005r. (1.011 mln zł w sekcji H, wobec 63.213 mln zł ogółem w 2005r.), źródło: Bank Danych Regionalnych GUS, 3 Liczba pracujących na koniec 2007r. w sektorze przedsiębiorstw ogółem wyniosła 404 579, w tym w sekcji H – 11 146 (dotyczy przedsiębiorstw o liczbie pracujących powyżej 9 osób), źródło: Biuletyn Statystyczny Województwa Małopolskiego, IV kwartał 2007, US w Krakowie, luty 2008. 4 11.112 podmiotów gospodarki narodowej prowadzących działalność gospodarczą w sekcji H wobec 293.845 podmiotów ogółem, w 2007r., źródło: www.stat.gov.pl/urzedy/krak . Dla porównania: w 2006r. było to 3,76% (10.880 podmiotów gospodarki narodowej prowadzących działalność gospodarczą w sekcji H wobec ogółem 289.368 w 2006r.), źródło: Bank Danych Regionalnych GUS,

83