Die Marathon-Männer oder Drei Freunde gegen einen Milliardenkonzern

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Die Marathon-Männer oder Drei Freunde gegen einen Milliardenkonzern Sie machen eine tolle Erfindung. Nur fehlt ihnen Geld und guter Rat, um sie zu vermarkten. Dann kopiert ein Weltkonzern ihre Idee. Was nun?

Text: Andreas Molitor Foto: Sigrid Reinichs

Joggen steigert das Denkvermögen: Boris Dolkhani, der Werber, dem beim Dauerlauf die Idee kam

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Der Dritte im Bunde: Fredy Osterberger, Ex-Apple-Marketingmann

Erkannte, dass der Runman machbar ist: Wolfgang Schiller, der Mann fürs Technische

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Die Idee entsteht bei einem öden Dauerlauf im Oktober. Das Marathontraining ist nicht schön um diese Jahreszeit. Kalt ist es und nass, viel zu früh wird es dunkel. Stundenlang keucht man durch unwirtliche Parks, Wälder, Felder und Straßenschluchten, spult mechanisch sein Pensum ab, 20, 25, 30 Kilometer. „Das ist ziemlich fad“, erinnert sich Boris Dolkhani, Geschäftsführer Kreation der Feuer Kommunikation und Design AG in München. „Man rattert einfach stupide die Kilometer runter.“ Aber er hat ein Ziel. In wenigen Wochen wird er zu seinem fünften Marathon antreten. In New York. Und da will er nicht einfach nur ins Ziel kommen, sondern Bestzeit laufen. Immerhin hat Dolkhani einen Trainingspartner, dem es ähnlich geht. Wolfgang Schiller, der in New York zu seinem ersten Marathon starten will, versucht die Monotonie der Kilometerfresserei mit Musik zu überspielen. Er hat sich einen MP3-Player gekauft, eines der ersten Modelle, die auf den Markt gekommen sind. Dolkhani probiert das Gerät aus. „Wäre doch toll, wenn das Ding mir auch ansagen würde, ob ich zu schnell oder zu langsam bin“, denkt er sich. „Oder die Pulsfrequenz nennen könnte. Oder wie viele Kilometer noch zu laufen sind.“ „Warum gibt es so etwas eigentlich nicht?“, fragen sich beide. Die Idee hat sie gepackt. Dolkhani, der Werber, und Schiller, der Technik-Freak, finden in Fredy Osterberger einen Mitstreiter mit zehn Jahren Marketing-Erfahrung bei Apple. „Virtual Personal Coach“ nennen sie ihr Gedankengeschöpf – „ein MP3-Player, der einem zwischendurch auch noch ein paar Trainingsanweisungen gibt“. Und zwar ohne dass man während des Laufens auf ein Display gucken muss. Das Gerät soll Tempo, Puls und zurückgelegte Strecke messen, in Anweisungen übersetzen und per Kopfhörer ins Ohr senden. Noch acht Kilometer! Puls zu hoch, Tempo drosseln! Wahlweise könnte der Coach mit sanfter Frauenstimme zum Läufer sprechen oder wie ein Feldwebel auf dem Kasernenhof: „Beweg dich, du lahmer Sack!“ Und schon haben Dolkhani und Schiller die nächste Idee: Könnte man das Gerät nach dem Training nicht auch noch mit dem PC zu Hause verbinden, seine Laufdaten synchronisieren und den Trainingsfortschritt dokumentieren? Und sich in einer Runner Community übers Internet mit anderen austauschen und messen? Wie haben der Hans und die Petra diese Woche trainiert? Hat Martin gestern tatsächlich 30 Kilometer geschafft, obwohl er doch am Abend zuvor böse versackt ist? Jeder Läufer irgendwo auf der Welt, der sich auf der Homepage anmeldet, wird so zum virtuellen Trainingspartner. Und da er bei der Anmeldung Alter, Größe, Laufgewohnheiten und vielleicht auch noch seine Hobbys preisgibt, denkt Dolkhani weiter, „könnte man ihm doch wunderbar auch noch das eine oder andere verkaufen“. Dass sich aus ihrer Idee ein Produkt machen lässt, steht für das Trio außer Frage. „Das Ding funktioniert“, versichert Wolfgang Schiller, der Mann fürs Technische. „Das geht, das können wir bauen.“ 62

Quäl dich! Hier der Werbespot für den Runman aus München

Am 15. November 2000 melden Dolkhani, Schiller und Osterberger ihre Erfindung zum Patent an. Das „tragbare Trainingsgerät mit einer Tonwiedergabeeinrichtung zum Optimieren eines Trainings“ erhält die Patentnummer EP 1101511 B1. Auch den Namen ihrer Erfindung lassen sie schützen. „Runman“ haben sie ihr Gerät in Anlehnung an Sonys Ikone Walkman kühn getauft. Der Schock trifft das Runman-Team fünfeinhalb Jahre später. Ende Mai 2006 präsentieren Nike und Apple in New York gemeinsam eine Weltneuheit. „Mit dem heutigen Tag rücken unsere Produktwelten enger zusammen als je zuvor“, verkünden der Sportund der Computergigant. Vom „Nike + iPod Sport Kit“ ist die Rede, bestehend aus speziellen Nike-Laufschuhen und einem Apple iPod nano, die via Sender (in der Schuhsohle) und Empfänger (im Player) drahtlos miteinander kommunizieren. „Ihre Laufschuhe sprechen mit dem iPod nano.“ Sekundengenau zeigt der iPod Laufdaten wie Zeit, Distanz, Kalorienverbrauch und Tempo an, speichert und übersetzt sie sofort in Trainingsanweisungen, die das Musikprogramm kurz unterbrechen. Über den iPod, Apples Online-Musikportal iTunes und die Web-Seite Nikeplus.com lassen sich die Trainingsdaten BRAND EINS 08/07

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Klinkencomic (4)

später am Computer in Sekundenschnelle synchronisieren und mit denen aus der weltweiten Läufergemeinde vergleichen – sofern die virtuellen Trainingspartner ebenfalls das Set verwenden. „Verfolgen Sie Ihre Fortschritte“, preisen Nike und Apple ihre Produktallianz an, „brechen Sie Ihre persönlichen Rekorde, und fordern Sie Freunde und Läufer in aller Welt heraus!“

          

Joggen ist in, MP3-Player sind in und Coaches auch. Alle drei zu kombinieren ist eine prima Idee. Und ein tolles Geschäft Dolkhani liest die Meldung und hat einen bösen Verdacht: Das klingt ziemlich genau nach ihrer Idee, ihrem Runman. Und er ahnt auch, woher die neuen Konkurrenten seine Idee kennen könnten: Er hat sie bei Nike persönlich vorgeführt. Die Sache mit der Konkurrenz ist allerdings eher lächerlich: drei Kreative aus Deutschland gegen die Wucht von 15 Milliarden Dollar Jahresumsatz und gut 20 Milliarden Dollar Börsenwert. Drei Freunde gegen 75 Millionen Paar Schuhe. Sollten sie wirklich Nike die Stirn bieten, einem Weltkonzern, der sich die besten Anwälte Amerikas leisten kann? Es herrscht Katzenjammer. Was haben wir nur falsch gemacht, fragen sich Dolkhani, Schiller und Osterberger. Ihr großer Traum, der auch etwas mit großem Geld zu tun hatte, ist geplatzt. Dabei hatte alles so gut angefangen. Damals, im ersten Überschwang, sind sie noch wild entschlossen, den Runman in eigener Regie zur Serienreife zu bringen, zu produzieren und zu vermarkten. Immerhin schreibt man das Jahr 2000, die New Economy boomt. Frisches Geld liegt auf der Straße, glaubt damals jeder. Ganz bestimmt auch für unseren Runman, denken die drei. Doch dann dauert alles länger. Dolkhani und die Seinen merken, dass sich ein Projekt wie ihres nicht in der Mittagspause und nach Feierabend managen lässt. Zwei TV-Spots müssen produziert, ein schickes Gerätedummy muss gebaut werden. „Wir mussten viel mehr Zeit investieren, als wir gedacht hatten“, erinnert sich der Agenturchef Dolkhani. „Die Venture-Capital-Firmen wollten einen wasserdichten Businessplan sehen und eine Präsentation, die es so richtig krachen lässt.“ Und dann platzt die Internet-Blase. Es ist schnell klar, dass sie den Runman nun nicht mehr im Alleingang stemmen können. Sie kommen ein paar Monate zu spät: Für hochfliegende Ideen gibt es kein Geld mehr. Schließlich können sie nicht mal einen funktionierenden Prototypen vorweisen. Da bleibt nur die Suche nach einem Partner. Wer könnte Interesse haben? Natürlich die großen Sportartikelhersteller. Zuerst werden sie bei Adidas vorstellig, beim heutigen Markenvorstand Erich Stamminger, damals Chef des Global Marketing. „Kennen Sie den Sony Walkman?“, fragt Dolkhani zu Beginn der Präsentation. Selbstverständlich. „Und wie würden Sie dann einen Walkman speziell zum Laufen nennen?“, fährt Dolkhani fort. „Runman!“, sagt Stamminger, ohne zu überlegen. „Sehen Sie“, sagt Dolkhani zufrieden, „den Namen haben wir schon mal schützen lassen.“ Später wiederholen sie das kleine Experiment bei Sony, was sich als weniger gute Idee erweist. Ein wütender Deutschland-Geschäftsführer lässt die Präsentation platzen. So eine Provokation will er sich nicht bieten lassen. Was auch für eine Idee: einen Sony-Manager zu fragen, ob er einen Walkman kennt. Adidas sagt schließlich ab, weil so etwas wie der Runman nicht zum Kerngeschäft gehöre. Wenn die Nummer zwei sich ziert, sagen sich Dolkhani & Co. im Sommer 2002, dann machen wir den Deal eben mit der Nummer eins. In der Europa-Zentrale von Nike realisiert man sofort, welchen Rohdiamanten diese Truppe aus München auf den Verhandlungstisch legt. „Das waren ganz andere Vibrations als bei Adidas“, erinnert sich Dolkhani an die Präsentation in Amsterdam. „Die waren elektrisiert. Wir spürten sofort: 3 Runman passt hundertprozentig in deren Roadmap.“ BRAND EINS 08/07

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Modern sein ist super. Aber manchmal auch anstrengend, wenn es sich häuft.

Wem es da zu kühl wird, der muss nicht gleich aufgeben. Denn manchmal reicht schon ein warmer Händedruck von einer FSB-Bronze-Türklinke ...

... die einem zärtlich zuraunt:

Geh nicht! Ich bin vorgealtert, setze einen sanften Farbakzent und sehe aus, als wär ich schon immer dagewesen. Bleib bitte!

Das war übrigens der Kommentar von FSB 1023, in Bronze patiniert.

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Nach der Präsentation nimmt einer der Nike-Manager Dolkhani beiseite. „Boris, ich muss dich mal was fragen: Habt ihr darauf wirklich ein Patent?“ – „Ja“, antwortet Dolkhani fröhlich, „das haben wir.“ Das ist nicht der Satz, den der Nike-Mann hören will. Die Verabschiedung fällt nach Dolkhanis Erinnerung ausgesprochen frostig aus.

Die Idee, mit den Leuten von Nike nett über das Projekt zu reden, erweist sich als etwas naiv Trotzdem fliegt er im April 2003 erneut zu Verhandlungen, diesmal in die Nike-Konzernzentrale in Beaverton, Oregon. Er reist allein, schließlich ist er der mover and shaker des Projekts. Aber schnell wird ihm klar, dass es ein Fehler ist, ohne einen im internationalen Patentrecht sattelfesten Anwalt dort aufzutreten. Die Nike-Leute haben einen Anwalt dabei. „Die haben mich nicht ernst genommen“, sagt Dolkhani heute. „Es war völlig naiv, rüberzufliegen und zu denken, jetzt red’ ich mal nett mit denen. Die waren nicht nett, und die wollten auch nicht nett sein.“ Dolkhani fordert forsch 500 000 Dollar Abschlagszahlung und zusätzlich eine Lizenzgebühr von fünf Prozent des Händler-Abgabepreises für jeden verkauften Runman. Die Nike-Leute sind entrüstet. Wer er überhaupt sei? Und was er sich vorstelle? Völlig illusorisch. „Wir sind doch nicht Nike“, sagt dann erstaunlicherweise einer aus der Runde. Und Dolkhani ist zum ersten Mal irritiert: „Wollt ihr mich für blöd verkaufen? Wir verhandeln hier im Tiger-Woods-Center auf dem Nike-Campus, ihr habt einen Anwalt aufgefahren, und ihr sagt, ihr seid nicht Nike?“ Die Verhandlungen werden abgebrochen. Dolkhani reist ab und hört fortan nichts mehr von der Nummer eins. Kein Feedback. Kein Gegenangebot. Keine Absage. Er schreibt – aber niemand antwortet. Zwei Jahre später erhält Dolkhani im Urlaub einen Anruf von einer Anwaltskanzlei aus Los Angeles. Sie wollen das Patent für 300 000 Dollar kaufen. „Woher wissen die davon?“, fragt sich Dolkhani. Und vor allem: „Wer steckt dahinter?“ Nicht dass er keine Ahnung gehabt hätte: Schließlich hat er herausgefunden, dass Nike in der Zwischenzeit versucht hatte, ein Patent für einen virtuellen Trainer auf Basis eines MP3-Musikplayers anzumelden, Nummer WO 2005/118076 A2. Das Patent wurde nicht erteilt, weil es in sämtlichen 20 Punkten gegen das RunmanPatent verstieß. Für 300 000 Dollar wollen Dolkhani und seine Partner ihr Patent nicht hergeben. Wenn die Auftraggeber es haben wollen, müssen sie schon mehr bieten, denken sie – und lehnen das Angebot der Anwälte ab. Die Münchener warten auf einen Aufschlag. Aber aus Los Angeles kommt kein Anruf mehr. Stattdessen kommt im Mai vergangenen Jahres die Meldung aus New York, dass Nike gemeinsam mit Apple ein Nike + iPod Sport Kit auf den Markt bringt. 64

Und das ist er, der Prototyp des Lauf-Coaches, ebenfalls im Werbespot

Dolkhani besorgt sich sofort ein Set und testet es. „Das Produkt ist perfekt gemacht; genau das, was wir uns damals vorgestellt haben“, lautet seine erste Erkenntnis. „Nike und Apple – das ist schon vom Klang der Namen nicht zu toppen.“ Mit dem trendigen iPod nano verpasst Apple der schwitzigen Läufer-Community eine kräftige Dosis Lifestyle. Die zweite Erkenntnis: „Es ist unsere Idee.“ Über den Laufschuh überträgt der Sender die Trainingsdaten als Echtzeit-Feedback an den iPod. Früher schrieb man in seine Trainingskladde Sätze wie: „Zwei Stunden Dauerlauf. Am Abend vorher gesoffen.“ Jetzt offenbaren die Messdaten im CyberspaceTrainingsbuch, was fünf Flaschen Bier und ein paar Grappa ganz konkret anrichten, wenn am nächsten Morgen ein langer Waldlauf ansteht. Und übers Internet steht dieser Trainingsreport sofort nach der Synchronisation am Computer allen zur Verfügung, die sich ebenfalls von Nike und Apple coachen lassen. Genau so hatten es sich Dolkhani, Schiller und Osterberger seinerzeit ausgedacht – und im Patent verewigen lassen. Mit dem Lauf-Kit führen Nike und Apple sich geschickt gegenseitig neue Kunden zu – und binden gleichzeitig ihre StammBRAND EINS 08/07

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kundschaft. Wer knapp 30 Euro für Sender und Empfänger investiert, braucht auf jeden Fall einen iPod nano (ab 149 Euro) und spezielle Nike-Laufschuhe mit Aussparung für den Sender in der Innensohle (100 bis 140 Euro das Paar). Über iPod und iTunes wird die Läufergemeinde an die Apple-Welt herangeführt, umgekehrt werden laufbegeisterte iPod-Hörer gezielt ans Nike-Schuhregal gelotst. Bei iTunes stehen bereits Musikzusammenstellungen fürs Lauftraining zum Download bereit, und die Datenpreisgabe beim Registrieren auf der Nikeplus-Homepage erlaubt Nike und Apple genaue Einblicke in die Bedürfniswelt ihrer Kunden: Wer beispielsweise im Jahr tausend Kilometer läuft (was das virtuelle Trainingstagebuch belegt), braucht einmal im Jahr neue Schuhe. Was liegt näher, als per Mail rechtzeitig auf ein neues Modell hinzuweisen?

Wer gegen einen Weltkonzern mit Sitz in den USA klagen will, sollte zuvor fleißig sparen. So ungefähr eine Million Dollar Nach dem ersten Schock sortiert das düpierte Runman-Team seine Optionen. Das Nike + iPod Sport Kit ist mittlerweile auf dem Markt; die Türen für Verhandlungen mit Nike sind damit endgültig zugeschlagen. Man konsultiert Anwälte, spielt verschiedene Varianten einer gerichtlichen Klage gegen die Verletzung des Patents durch. In einem Punkt sind die Juristen sich einig: Ein solches Verfahren dürfte sich jahrelang hinziehen – mit höchst ungewissem Ausgang. „Wenn Sie Pech haben, wird in Oregon verhandelt“, heißt es, „wo Nike einer der größten Arbeitgeber ist und die Richter dem Unternehmen wohlgesonnen sind.“ Eine Million Dollar für Gerichtskosten sollten mindestens eingeplant werden, schätzen die Anwälte grob. „Mit einem Mal“, sagt Fredy Osterberger, „hatten wir mit einem solchen Verfahren die Option des Ruins im Genick.“ Man entscheidet sich, nicht zu klagen. Und dann kommt überraschend die Anwaltskanzlei aus Los Angeles erneut ins Spiel. Sie will noch einmal verhandeln – über den Kauf eines Patents, das de facto schon verletzt worden ist. Schließlich einigt man sich. Dolkhani, Schiller und Osterberger verkaufen ihr Patent für 680 000 Dollar – ohne genau zu wissen, an wen. Denn noch immer geben die Anwälte nicht preis, in wessen Auftrag sie eigentlich tätig sind. Dolkhani ist es inzwischen egal: Man hat einen Deal gemacht, nun herrscht wieder Frieden im Lande. Dolkhani hat sich auch entschlossen, seinen zwischenzeitlichen Boykott aufzugeben: Er kauft jetzt auch wieder Nike-Produkte. 680 000 Dollar. Das ist eine schöne Summe, allerdings nur auf den ersten Blick. Durch drei geteilt, über die acht Jahre gerechnet, abzüglich der fast 100 000 Euro Auslagen für Anwälte, Reisen, Recherchen und Patent bleibt nur ein vergleichsweise kleiner Betrag übrig – eher ein Schmerzensgeld als ein fairer Kaufpreis. In jedem Fall ein Bruchteil dessen, was das Patent wert ist. Das große Geld machen Nike und Apple. Bislang sind 2,5 Millionen Kits verkauft worden, heißt es inoffiziell. Macht fast 75 Millionen Euro Umsatz nur für das Sende- und Empfangsset – das aber ohne spezielle Nike-Laufschuhe und iPod nano nicht funktioniert. Wenn auch nur jeder fünfte Kunde zusätzlich die Schuhe und den iPod kaufen musste, sind noch einmal mindestens 124,5 Millionen Euro zusammengekommen. Bleibt nach alledem das Gefühl, dass man für Kleingeld ausgebootet wurde und andere den Reibach machen? „Ja, eigentlich genau das“, sagt Boris Dolkhani – um sich dann gleich zu korrigieren: „Aber es ist auch toll zu sehen, dass die Idee, die wir vor Jahren hatten, tatsächlich funktioniert und dass ein tolles Produkt daraus entstanden ist.“ Also doch noch ein gutes Ende? „Eindeutig ja“, spricht Fredy Osterberger für alle. „Wir haben doch einen Riesenspaß gehabt. Das war ein gutes Ding.“

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