A Cauda longa da propaganda na TV digital: Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas

Relatório final de pesquisa

A Cauda longa da propaganda na TV digital: Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas

Relatório final

A Cauda longa da propaganda na TV digital: Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas Vinícius Pereira Andrade e Andréa Hecksher

Rio de Janeiro, 2011

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Relatório final

A Cauda longa da propaganda na TV digital: Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas Vinícius Pereira Andrade e Andréa Hecksher

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Equipe: Ricardo Zagallo Camargo (coordenador) Guilherme Cohen Osmar Pastore

São Paulo, 2014

A cauda longa da propaganda na TV digital: Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas / Vinícius Andrade de Pereira, Andrea Hecksher. – 2010. 3 p. : color. Relatório Final de Pesquisa 2010, desenvolvida junto ao CAEPM − Centro de Altos Estudos da Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP, 2013. 1. Cadeia publicitária 2. Sistema digital 3. TV aberta 4. Mensagens publicitárias. I. Título. II. Pereira, Vinícius Andrade de III. Hecksher, Andrea. IV. CAEPM − Centro de Altos Estudos da ESPM. V. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

sumário O contexto da pesquisa

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benchmarking 6 A pesquisa

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objetivos 10 Metodologia de trabalho

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Investigando o Público

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Investigando emissoras de TV e agências publicitárias (Negócios):

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Investigando as linguagens possíveis a partir da ferramenta TargTV

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Resultados da pesquisa

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Público 15 Linguagens 24

Conclusões 26 Apresentações e produtos gerados pela pesquisa

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referências bibliográficas

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O contexto da pesquisa A entrada em cena e a consolidação da TV digital no Brasil trazem consigo uma série de potenciais mudanças para o cenário televisivo, dentre as quais destacamos: a interatividade, a alta definição de áudio e vídeo, a mobilidade e a multiprogramação. Para além dessas questões, há também algumas empresas que estão desenvolvendo softwares para a TV digital brasileira, com finalidades diversas. Uma dessas empresas, a Peta5, incubada na Universidade Federal Fluminense, criou uma plataforma – por ora denominada Targ.TV – que permite o direcionamento simultâneo de anúncios publicitários para públicos específicos, dentro no novo padrão brasileiro de TV digital aberta (ISDB-T). Isto é, com o software desenvolvido pela Peta5, passa a ser tecnicamente viável que as emissoras de televisão possam veicular conteúdos e propagandas direcionados a diferentes perfis de telespectadores, ao mesmo tempo, criando com isso a oportunidade de alterar seus negócios, diminuindo os custos para os tradicionais anunciantes e atraindo um número maior de novos potenciais anunciantes. Com a Targ.TV é possível a veiculação de campanhas específicas para diferentes telespectadores, de acordo com seus perfis. Dessa forma, certos anunciantes de produtos de beleza, por exemplo, poderão optar por veicular seu anúncio somente para telespectadores classificados como do sexo feminino e das classes A e B. Ou ainda pequenos anunciantes poderão optar por veicular seu filme publicitário somente para os televisores localizados na área geográfica na qual se encontra seu estabelecimento, contribuindo, assim, para a emergência do que chamamos de “cauda longa da propaganda na TV digital”, uma vez que, potencialmente, abre-se espaço para pequenos nichos de mercado, antes impossibilitados de veicularem anúncios na TV, devido aos seus altos custos. Ou seja, esta tecnologia permitirá, em tese, que diferentes públicos (geográficos, sociais, econômicos etc) que estejam assistindo a um mesmo conteúdo da TV aberta — uma novela, por exemplo — possam receber no horário do intervalo comercial mensagens voltadas para o seu perfil específico, sendo que para isso é necessário apenas possuir o aparelho de set-top box. Esta possibilidade parece-nos de suma importância em um cenário inflacionado por novos arranjos midiáticos e mensagens em excesso, como o que vivemos atualmente, marcado pela economia da atenção, que caracteriza o que chamamos de cultura pan-midiática (PEREIRA & HECKSHER, 2008). Durante o período da pesquisa e paralelamente ao projeto da Targ. TV, a Peta5 também começou a desenvolver aplicativos para a TV digital, visando torná-la mais social, isto é, visando aproximar a TV digital brasileira do que se tem denominado de “Social TV” que, genericamente pode ser entendido como o uso de redes sociais para comentar e vivenciar coletivamente a experiência de se assistir a conteúdos distintos da televisão. De acordo com Ducheneaut (2008),

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pesquisas etnográficas têm mostrado que as pessoas gostam de assistir televisão como parte da socialização em grupos. Dessa forma, o conceito de Social TV busca dar conta de projetos que propõem uma integração cada vez maior entre a televisão e o computador, dando suporte, assim, a experiências sociais mediadas por ambos os meios. Dentre os aplicativos que foram plenamente desenvolvidos dentro dessa proposta de social TV, e que necessitam do uso somente do controle remoto, estão quizzes (jogos de perguntas e respostas que poderiam estar relacionados aos programas televisivos e cujos resultados poderiam ser comparados entre outros usuários); avaliadores de programas (seria possível ao telespectador marcar a opção “gostei” ou “não gostei” a cada cinco segundos de qualquer programa televisivo sendo transmitido) e identificador ou perfil do usuário (o telespectador tem a possibilidade de construir seu próprio perfil, inscrevendo dados relativos aos seus gostos, preferências, idade, localização geográfica, etc.). Todo esse conjunto de ferramentas e aplicativos não nos interessaria se não estivéssemos apostando que o cenário brasileiro já dá alguns sinais de mudanças nas formas de consumo de mídias, a partir do fortalecimento da cultura digital no país. Este ponto, além de implicar a questão da economia da atenção entre o público mais jovem – aspecto este que será corroborado por alguns dos dados que obtivemos e que serão expostos à frente – é compatível com algumas mudanças que já podemos observar em países desenvolvidos, particularmente os EUA. Neste sentido, de início buscamos uma análise benchmarking que nos ajudasse a pensar a singularidade do conjunto tecnológico que iríamos estudar, a partir da parceria com a Peta5. Será válido, desde já, nos ocuparmos de alguns aspectos que esse estudo inicial nos revelou, demonstrando todo o conjunto de novos dispositivos, serviços, ferramentas, tecnologias e atores que começam a entrar em cena e que, apostamos, mudarão radicalmente os negócios publicitários nos próximos anos.

benchmarking A análise benchmarking que realizamos focou-se em três variáveis, no que diz respeito à funcionalidade de tecnologias que se aproximam, mais ou menos, da proposta da ferramenta TargTV. Assim, para além do aspecto primordial que caracteriza a TargTV, bem como as demais ferramentas, buscamos investigar quais ferramentas poderiam oferecer os mesmos serviços que a plataforma da Peta5, bem como outros que fossem diferenciais competitivos nesse mercado publicitário em transformação. Especificamente, para além das tecnologias que garantiam o serviço básico de veiculação de mensagens publicitárias direcionadas na mesma grade de programação, investigamos aquelas que pudessem oferecer: 1) Coleta (anônima)

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de dados dos usuários, 2) Criação ou cocriação da mensagem publicitária em si; e 3) Entrega de reports / métricas com os resultados obtidos em cada campanha veiculada.

http://www.spotrunner.com/ http://www.jivox.com/

Os produtos/empresas analisados foram os seguintes, além da própria Targ.TV: Spot Runner , Jivox , Navic (Microsoft Advertising), Invidi , Tidal TV , Samba Tech , Google TV Ads , OnMedia e Television Advertising . Para além das três funcionalidades apresentadas acima e de modo a realizar uma análise comparativa, separamos os produtos de acordo com as seguintes categorias: público-alvo, meio(s) de comunicação para o(s) qual(is) a ferramenta é voltada e país(es) de atuação.

http://www.navic.tv/. http://www.invidi.com/ http://www.tidaltv.com/ http://www.sambatech.com.br/ http://www.google.com/adwords/tvads/ http://www.onmediaadsales. com/

Os produtos que tem como público-alvo tanto as agências de publicidade e publicitários quanto as emissoras de TV são: TargTV, Spot Runner, Navic e Invidi. Há também aqueles que são voltados para as agências e os anunciantes, dentre os quais estão o Jivox, Tidal TV e Google TV Ads, e aqueles voltados diretamente para os anunciantes, que são o OnMedia e o Television Advertising . Há ainda o Samba Tech, voltado para grandes empresas com sede no Brasil (uma vez que um de seus focos é a geração de conteúdo para TVs corporativas). Quanto ao(s) meio(s) de comunicação para o(s) qual(is) a ferramenta é voltada focamos, em nossa escolha de objetos para análise, principalmente aqueles que são destinados à televisão e/ou Internet, uma vez que esses são os meios para os quais a TargTV foi desenvolvida. Dessa forma, obtiveram-se os seguintes dados: apenas a TargTV e a OnMedia são voltadas tanto para a televisão quanto para a Internet, sendo que a primeira foca apenas o sistema de televisão aberta, enquanto a segunda foca apenas TV a cabo. Quatro das ferramentas são destinadas exclusivamente para a TV, dentre as quais estão: Navic (broadcast e cabo), Invidi (cabo, satélite e telco ), Google TV Ads (cabo) e Television Advertising (apenas local advertising). A Jivox e Tidal TV focam apenas a Internet. A Spot Runner afirma abranger os seguintes meios: televisão (apenas local advertising), Internet, rádio e out-of-home . Já a Samba Tech é especializada na Internet, TVs corporativas e celular.

http://televisionadvertising. com/

Seu público-alvo é definido como “Small Business & Professionals” (pequenos negócios e profissionais) e ainda com ênfase particular em propagandas relacionadas à área do Direito. E aqui vale ressaltar que alguns são destinados à TV aberta (broadcast), outros à TV fechada (cabo), outros ainda à TV via satélite, quando não abrangem mais de um tipo de transmissão televisiva, dados que serão especificados no texto.

Voltando às funcionalidades das ferramentas, os resultados obtidos mostram que o mercado está dividido entre empresas que priorizam a coleta de dados – como a Invidi e a Navic – e aquelas que focam a criação da mensagem – como a Google TV Ads, Jivox e Spot Runner, sendo que todas essas fornecem métricas quantitativas do output das campanhas. A Targ.TV encontra-se no primeiro grupo. Há ainda aquelas, como a Samba Tech (brasileira) e a Tidal TV, que apenas entregam a mensagem direcionada e fornecem métricas de retorno, e a Television Advertising, que cria a mensagem e a transmite de modo direcionado, mas não fornece métricas. A OnMedia foi a única em-

Com a “telco TV” (também conhecida como Fiber-enabled TV Service nos Estados Unidos) os provedores de serviços telefônicos atuam como operadores das emissoras de televisão. Eles podem, assim, oferecer os tipos de serviços que os provedores de TV a cabo oferecem, tais como TV digital, vídeo por demanda, web TV, serviços de Internet, TV interativa, serviços wireless e IPTV. As companhias de telefone (“telcos”) neces-

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No que concerne aos países de atuação das ferramentas supracitadas, a grande maioria destina-se aos Estados Unidos. As únicas que não o fazem são a TargTV e Samba Tech, que estão focadas no Brasil, e a Invidi, que atua na América do Norte, Europa e Ásia.

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presa analisada que apenas entrega a mensagem a públicos específicos e, portanto, não figura no gráfico a seguir:

sitam encontrar caminhos para competir com os provedores de TV a cabo, que também podem fornecer (pacotes de) serviços telefônicos. Informações disponíveis em: . Tradução nossa, 2010. O termo out-of-home advertising ou outdoor advertising diz respeito a basicamente qualquer tipo de propaganda que alcança os consumidores quando eles estão fora de seus lares. Eles podem, assim, assumir variados formatos, incluindo desde os outdoors e letreiros em estradas até propagandas em ônibus e táxis, por exemplo.

Gráfico 1: Funcionalidades dos diferentes produtos/empresas

Observou-se ainda que as empresas estão trabalhando com diferentes critérios para a segmentação da audiência, sendo o mais usual a localização geográfica. Outros critérios também utilizados são o gênero dos telespectadores, faixa etária, poder aquisitivo e hábitos de consumo televisivos. Apenas duas empresas oferecem a segmentação do público de acordo com sua etnia, conforme elucida o quadro abaixo.

Produto/Empresa

Localização Geográfica

Gênero

Idade

Poder aquisitivo

Etnia

Programas de Interesse

TargTV / Peta 5













Spot Runner













Jivox













Navic

?

?

?

?

?

?

Invidi









*



Tidal TV









**



Samba Tech

?

?

?

?

?

?

Google TV Ads













OnMedia











***

Television Advertising













Tabela 1: Critérios para a segmentação das audiências

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Como se pode perceber, tanto a Navic quanto a Samba Tech não especificam como segmentam as audiências. Vale obsevar também que até o presente momento deste estudo: (*) a Invidi não havia ainda implementado o fator “etnia” na sua ferramenta, mas já mostrava claramente que iria fazê-lo em breve; (**) a Tidal TV menciona que utiliza o critério de “demographic data” (dados demográficos) para segmentar os consumidores, sendo que esses podem incluir sexo, raça, idade, renda, necessidades especiais, nível educacional e localidade, entre outros e (***) a OnMedia busca uma nova organização de critérios, tais como: 1) demográficos (idade, gênero, raça, renda etc.); 2) localização geográfica e 3) psicográficos/estilos de vida (comportamento de compra, tamanho da família etc.). A partir dessa análise concluiu-se que deve haver um maior refinamento na escolha dos critérios para segmentação da audiência – com exceção da OnMedia que parece estar à frente das concorrentes neste quesito – e, que devem ser testados de acordo com as possibilidades de maior retorno. Além disso, julga-se relevante discutir sobre a possibilidade de métricas que não sejam apenas quantitativas, mas que sejam capazes também de medir o buzz gerado pelas campanhas, algo que não é feito ainda por nenhuma das empresas analisadas e que seria um diferencial no mercado. Mais do que isso, no entanto, o benchmarking revelou alguns movimentos importantes em marcha, na cultura da publicidade televisiva digital: 1) o direcionamento das propagandas na televisão digital e na Internet a públicos-alvo com perfis diferentes, 2) a criação de campanhas sem a necessidade de contratação de agências publicitárias e 3) reports mais precisos sobre o desempenho de cada campanha. Esta mudança na cultura da publicidade detectada pelo estudo benchmarking deve ser cruzada com os dados obtidos pela nossa pesquisa, no contexto brasileiro das agências e emissoras de TV, a fim de que possamos ter uma visão mais clara sobre os movimentos do mercado publicitário nacional, dentro do conjunto de novas dinâmicas de comunicação que se insinuam. É isso que faremos agora.

A pesquisa A presente pesquisa considerou que, a partir dos potenciais que todo o conjunto tecnológico e midiático exposto acima apresenta, onde incluímos a plataforma de propaganda segmentada TargTV, toda a cadeia de produção e consumo de mensagens publicitárias na televisão digital aberta poderá ser afetada, dentre outros, pelos seguintes aspectos/questões: 2.1) Poderão emergir novos modelos de linguagens publicitárias — por exemplo, um comercial que se apresente em episódios, ou que mude diariamente, apresentando ofertas específicas etc;

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2.2) Devem surgir novas dinâmicas de recepção dessas novas linguagens publicitárias, implicando dinâmicas simbólicas – de aceitação ou recusa em relação ao perfil em que o telespectador é “interpretado” pela marca e publicidade que é transmitida pela TV –, hábitos de expectorialidades e de consumo de TV e de produtos anunciados pela publicidade etc.; 2.3) É plausível que novas métricas de consumo sejam criadas, hoje difundidas apenas na internet, e que proporcionariam maior flexibilidade ao anunciante para tomar decisões importantes sobre sua campanha. Estes foram os pontos que serviram como referência para os primeiros passos da pesquisa, no entanto, no seu decorrer, outros pontos foram levantados, tais como: 2.4) Quais critérios se mostrariam mais relevantes na segmentação dos públicos-alvo? Geográfico? Etário? Econômico? 2.5) Até que ponto a proposta de uma “Social TV” atrairia mais os telespectadores da TV digital? 2.6) Com todas essas possíveis transformações que se apresentam, qual seria o papel da TV hoje no cotidiano dos consumidores? Ou ainda: como se transformaria a experiência de consumo de TV na atualidade?

objetivos Tendo em vista as questões supracitadas, foram propostos os seguintes objetivos, inscritos em três áreas das dinâmicas das mensagens publicitárias televisivas: 4.1) Linguagens – Investigar que novas formas de linguagens publicitárias poderão emergir, considerando fatores como o possível barateamento da veiculação do filme publicitário, uma dinâmica de exibição que permite a introdução de filmes publicitários sequenciados em diferentes intervalos comerciais, introdução de fatos cotidianos que possam dialogar com os filmes etc. 4.2) Públicos – Investigar as possíveis dinâmicas de recepção que o conjunto de novidades trazidas pela cauda longa da propaganda possa promover. Aqui são considerados tanto os aplicativos relacionados à social tv, quanto a TargTV, todos desenvolvidos pela Peta5. 4.3) Negócios da Publicidade Televisiva – Estudar os possíveis impactos do novo modelo de anúncios televisivos — cauda longa da publicidade — na cadeia de produção da publicidade nas TVs. Neste ponto específico investigar-se-ia de que modo TargTV poderia vir afetar as diferentes etapas do processo de produção e de distribui-

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ção do filme publicitário televisivo. A hipótese inicial esboçada foi a de que haveria uma série de profissionais e circuitos que poderiam desaparecer, ou serem fortemente impactados, com a entrada da tecnologia em questão como, por exemplo, o profissional de mídia, uma vez que o anunciante poderá, em tese, contratar uma pequena produtora de filmes — ou constituir a própria, considerando que a demanda de filmes poderá se transformar em uma demanda quase que cotidiana — e enviar a peça publicitária diretamente para a emissora.

Metodologia de trabalho Antes de descrevermos a metodologia de trabalho, lembramos, mais uma vez, que os resultados da pesquisa a serem apresentados foram alcançados graças à parceria que se estabeleceu entre o PAN MEDIA LAB ESPM e a empresa Peta5 que, dentre outras contrapartidas, incluiu um novo membro na equipe deste projeto - a pesquisadora e mestre em Comunicação Social pela Universidade Federal Fluminense (UFF) Beatriz Polivanov - bem como, no momento em que se mostrou necessário, em função de motivos de força maior que impuseram novos procedimentos metodológicos, arcar com custos de pesquisa de campo não previstos inicialmente pelo projeto de pesquisa, sem qualquer ônus extra para o CAEPM. Para um melhor entendimento desta última questão, tratemos especificamente da metodologia da pesquisa tal como concebida inicialmente, dos problemas ao longo da sua implementação e das alterações introduzidas como recursos alternativos diante do problema encontrado. A metodologia de trabalho proposta originalmente foi elaborada tendo como eixo central um protótipo a ser desenvolvido pela Peta5 (que seria lançado em janeiro de 2010), que permitiria a simulação de uma estação retransmissora da TV Globo dentro do PAN MEDIA LAB ESPM e, consequentemente, uma série de experimentos menores em linguagens publicitárias, com o uso da tecnologia TargTV. O raio de transmissão da estação de TV experimental ficaria restrito ao prédio da ESPM-RJ e ao mercado no entorno da Escola. Alguns estabelecimentos comerciais que dispõem de TV e a utilizam regularmente durante o horário comercial seriam contatados para participarem da pesquisa (basicamente estabelecimentos de alimentação, como bares, restaurantes e afins). Por um período de um mês, seriam exibidos, entre a grade de programação regular da TV Globo, comerciais segmentados, focados em casas comerciais e temas de interesse da região do centro da cidade, onde se situam a ESPM-RJ e os estabelecimentos comerciais partícipes do experimento (esquina e proximidades das ruas do Rosário e da Quitanda, no Centro do Rio de Janeiro). Uma negociação com a Rede Globo de Televisão estava em andamento para a autorização da interferência dentro da programação publicitária dos seus programas, dentro da pequena região na qual se daria o experimento.

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As intervenções na programação da TV Globo que o experimento contemplava seria apenas pelo período de uma hora, das 13hs às 14hs, de segunda a sexta-feira, durante o mês de abril de 2010, exclusivamente na grade de comerciais. A ideia era realizar testes com diferentes modelos de linguagens publicitárias – narrativas em sequência, linguagens customizadas para cada estabelecimento, linguagens que informariam dados do dia de cada estabelecimento, como promoções nos locais onde seriam exibidas etc. A ideia era usar alunos estagiários do PAN MEDIA LAB e professores interessados em associar suas disciplinas ao experimento, criando em conjunto as diferentes peças publicitárias. A partir daí, questionários seriam propostos aos telespectadores para avaliar o impacto das mensagens publicitárias no público em questão e seriam realizadas entrevistas com os comerciantes, donos dos estabelecimentos nos quais se dariam os experimentos. Posteriormente, já com os dados desta primeira fase empírica coletados e analisados, seriam marcados encontros com profissionais de agências de publicidade e do setor comercial da TV Globo, a fim de expor os referidos dados aos profissionais ligados aos negócios da publicidade (emissoras e agências), em busca de uma discussão e de uma melhor compreensão acerca dos fatores mais significativos em jogo. Buscávamos, assim, ter nossa metodologia de pesquisa estabelecida em torno de uma fase empírica – com um experimento a partir do qual analisávamos as respostas/comportamentos do público em relação às peças publicitárias apresentadas - e de outra fase, conversacional, baseada no conceito de design thinking (Brown, 2010). Na verdade, esta estratégia nos pareceu perfeitamente adequada, uma vez que o processo de design thinking busca, como metodologia, antes de achar respostas para os problemas, elaborar questões adequadas para ver novas e inusitadas situações, a partir de novas perspectivas. Se apostamos que o cenário midiático e publicitário se altera hoje, não nos parece adequado que o abordemos com perspectivas já fechadas e pré-definidas. E, acima de tudo, há no processo de design thinking, um recorte que não o confunde com outras práticas como o brainstorm, uma vez que o método de análise das situações/problemas se dão considerando conjuntos de variáveis como viabilidade do negócio, tecnologia disponíveis e desejos das pessoas/público (Brown, op.cit). No entanto, devido a razões alheias a nossa vontade, a metodologia planejada acabou tendo que ser alterada ao longo da pesquisa. Basicamente, isso se deu devido ao fato de o protótipo de retransmissora de TV Globo não ter sido finalizado em tempo hábil pela Peta5. Tendo em mente que deveríamos continuar investigando as dinâmicas comunicacionais trazidas com o a ferramenta TargTV, considerando a percepção de três importantes atores da cadeia publicitária – público, emissoras de TV e agências publicitárias – optamos por expor o que seria a TargTV, como funcionaria e quais os seus potenciais para os diferentes públicos contemplados pelo escopo da pesquisa – por meio de vídeos e de interfaces que simulavam o funcionamento real da ferramenta TargTV.

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Para o público, realizamos a coleta dos dados através de grupos focais. Para as emissoras e agências, através de uma pesquisa que procurou analisar qual seria a percepção dessas empresas acerca de uma ferramenta como a TargTV, aliada a uma análise de demanda por tecnologias semelhantes. Por fim, para poder investigar as linguagens experimentais que a tecnologia TargTV possibilitaria, só nos restou tentar especular junto ao público e às emissoras e agências o que seriam essas linguagens e quais as aceitações das mesmas. Detalhamos cada uma das etapas em seguida.

Investigando o Público Para a investigação em torno do potencial público da ferramenta TargTV, realizamos dois grupos focais, em junho de 2010, com o total de quarenta jovens universitários. Os sujeitos da pesquisa tinham entre 18 e 30 anos, sendo a média de idade de 22 anos. Dentre os quarenta participantes, vinte e cinco eram do sexo feminino e quinze do sexo masculino. Quanto à renda familiar mensal aproximada, tem-se que, segundo a classificação utilizada pelo Critério de Classificação Econômica Brasil , 13 participantes (32,5%) pertenciam à classe B1; 12 participantes (30%) eram da classe A1; 6 (15%) da classe C e 3 participantes (7,5%) da classe A2. Seis pessoas (15%) não quiseram informar a renda média familiar. Dessa forma, percebemos que se trata de um grupo amostral cuja grande maioria poderia ser considerada das classes alta e média. A tabela a seguir ilustra o perfil dos participantes: Quantidade

Faixa etária

Gênero

40 jovens universitários

Entre 18 e 30 62,5% anos; 37,5% Média: 22 anos

 

Classe 32, 5% B1 30% A1 15% C 7,5% A2

Segundo esse critério, são considerados da classe A1 aqueles cuja renda média familiar é de R$ 7.793,00; A2 aqueles com renda média familiar de R$ 4.648,00; B1 de R$ 2.804,00; B2 de R$ 1.669,00; C de R$ 927,00; D de R$ 424,00 e E de R$ 207,00. DATAVALE-SP. ― Critério de classificação econômica Brasil. Disponível em: . Acesso em: 20 ago.2010.

15% não informado

Tabela 2: Participantes grupos focais

O roteiro padrão seguido nos dois grupos foi o seguinte: 1) exibição do vídeo “Entretenimento e as novas tecnologias de comunicação” do Pan Media Lab para contextualizar e introduzir a discussão sobre mudanças dos hábitos de consumo de mídia na contemporaneidade , 2) debate com os participantes sobre questões relacionadas ao consumo de TV e de propaganda televisiva, 3) apresentação da Targ. TV e debate específico sobre propaganda direcionada a nichos e integração entre TV e sites de redes sociais e 4) preenchimento de questionário com dados identificadores dos participantes e perguntas fechadas sobre consumo dos meios televisão e computador. Os debates foram pautados em perguntas pré-formuladas, mas abertos para novas questões e colocações durante o encontro realizado.

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O vídeo, uma produção do PAN MEDIA LAB ESPM para a série CECC – Consórcio de Entretenimento e Cultura Contemporânea, de 2009, pode ser acessado no seguinte endereço: http://panmedialab.org/ blog/?page_id=1157

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Investigando emissoras de TV e agências publicitárias (Negócios): Antes de mais nada é preciso salientar, uma vez mais, que pelo fato da metodologia proposta em comum ao CAEPM e à Peta5 não poder ser aplicada tal como inicialmente fora prevista - em função do protótipo da retransmissora da TV Globo não ter sido desenvolvido pela Peta5, como descrito acima - propusemos aos nossos parceiros que arcassem com os custos da condução de uma pesquisa junto às emissoras e agências, uma vez que o orçamento encaminhado originalmente ao CAEPM não previa os custos extras que teríamos nesta nova fase do desenvolvimento das nossas investigações. Neste sentido, a Peta5, tendo compreendido e concordado com o ponto levantado por nós, achou por bem contratar uma empresa especializada que pudesse conduzir a pesquisa de campo em questão em tempo hábil e fiel às orientações e questões que havíamos elaborado conjuntamente, ao longo do primeiro semestre de 2010, especialmente depois de discutirmos os resultados parciais, obtidos com os grupos focais com o público (jovens universitários) .

A empresa contratada foi a Hélice Consulting. http:// www.heliceconsultor ia. com.br

Nesta segunda fase, buscamos averiguar a aceitação e a visão tanto por parte das emissoras, quanto por parte do mercado publicitário (agências) em relação ao potencial da ferramenta TargTV. De modo análogo à pesquisa de recepção junto ao “público”, procuramos demonstrar o que é e como funcionaria a ferramenta TargTV uma vez implementada dentro da realidade da HDTV, no Brasil. Depois disso era passado um questionário que avaliava a percepção do profissional da emissora de TV ou da agência publicitária em relação à ferramenta TargTV. O questionário trazia uma lista de tópicos relacionados, basicamente, aos aspectos de funcionamento e de valor que a ferramenta agregaria ao mercado publicitário. Cada entrevistado deveria dar uma pontuação de 0 a 10 a cada um dos itens apresentados. Foram entrevistados representantes das maiores emissoras de TV brasileiras, tais como Globo, SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) e Band (Rede de TV Bandeirantes) e de importantes agências de publicidade do Brasil: Script, F/NAZCA, QUÊ COMUNICAÇÃO, Staff Brasil, NBS e DMAZ/B. A escolha das agências foi definida pelo conjunto daquelas que, dentro da região Sudeste, se mostraram disponíveis e interessadas em participar do estudo em questão.

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Investigando as linguagens possíveis a partir da ferramenta TargTV Este objetivo da pesquisa talvez tenha sido o mais prejudicado com o problema metodológico que tivemos, descrito acima. O não desenvolvimento do protótipo da retransmissora da TV Globo, tal como concebido inicialmente pela Peta5, impossibilitou-nos de realizar testes com linguagens publicitárias que, a princípio, poderiam ser apresentadas em diferentes formatos, como mencionamos. Diante da impossibilidade que encontramos restou-nos tentar colher tanto do público, através dos grupos focais, e das emissoras e agências, através da pesquisa empreendida, hipóteses de como poderiam ser tais linguagens e o quanto elas poderiam interessar a cada um desses segmentos estudados. Abaixo apresentamos as hipóteses e impressões colhidas.

Resultados da pesquisa Público Como resultados obtidos a partir da realização dos grupos focais que representou o público referente ao consumo de TV relacionado ao universo da HDTV e da ferramenta TargTV, recortamos os dados dentro dos seguintes aspectos: - Consumo atual de TV analógica (e uso do computador como plataforma complementar de consumo de produtos de TV); - Consumo atual de propaganda televisiva; - Potencial de propagandas televisivas direcionadas/segmentadas; - Potencial de um arranjo midiático entre TV e sites de redes sociais (TV social); Consumo de TV analógica (e uso do computador como plataforma complementar para o consumo de produtos de TV) Os dados que obtivemos mostram que mais de 50% dos participantes possuem um ou dois aparelhos de TV em casa e 32,5% possuem três ou quatro aparelhos, o que pode ser considerado um número elevado. No entanto, uma das questões para a qual devemos atentar e que se apresentou tanto como dúvida no preenchimento do questionário, quanto na fala dos participantes durante os grupos focais, é a necessidade de hoje diferenciarmos o meio televisão do conteúdo que para ele é produzido. Isso foi observado quando constatamos

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que quase a totalidade dos participantes afirmou que muitas vezes consomem mais o conteúdo da TV através de sites na Internet do que pela própria TV. O gráfico abaixo mostra os dados obtidos:

Gráfico 2: Números de aparelhos televisivos X porcentagem de participantes

Os resultados encontrados indicam também que o tempo despendido no computador é bastante superior ao despendido com o consumo do meio “televisão”: enquanto 37,5% dos participantes afirmaram assistir televisão durante no máximo duas horas por dia, 32,5% afirmaram utilizar o computador até 10 horas por dia, conforme elucida a figura abaixo.

Gráfico 3: Tempo despendido com computador e TV X número de participantes

Antecipando a questão do uso social da TV (social TV), encontramos um dado que nos chamou a atenção: quase 60% dos participantes afirmaram que fazem uso do computador e da TV ao mesmo tempo “na maioria das vezes” ou “sempre”, contra 27,5% que dizem fazer isso “raramente” e 10% “nunca”, conforme mostra o gráfico 4 abaixo. Nos dois grupos focais a maioria dos jovens afirmou que é uma prática diária “ficar” no computador – seja realizando

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atividades de lazer, trabalho ou entretenimento – com a televisão ligada por perto, pelo fato de a TV “fazer companhia”.

JOSÉ, C. L. Paisagem sonora: o som nas ondas do rádio. Ghrebh - Revista de Comunicação, Cultura e Teoria da Mídia. São Paulo. n.9, 2007. Disponível em: . Acesso em: 5 jun.2010.

Gráfico 4: Frequência do uso do computado simultâneo à TV X número de participantes

Pelo que pudemos depreender dos grupos focais com o público, a televisão estaria hoje, para alguns, de certa forma ocupando o lugar que foi (e ainda é para muitos) do rádio, no sentido de que sua funcionalidade maior estaria atrelada à criação de uma paisagem (áudio) sonora ambiente , relacionada também a uma dimensão afetiva . O principal provedor de conteúdo, tanto mais ligado ao entretenimento, quanto à informação, seria a Internet, como apontado acima. Consumo de propaganda “padrão” Mais de 50% dos participantes apontaram que por vezes as propagandas são mais interessantes do que os próprios programas em cujos intervalos elas estão inseridas. Não obstante, ressaltamos que foi também consenso que isso só ocorre com determinadas propagandas, aquelas consideradas mais “criativas”, “engraçadas”, “com músicas legais”, “inteligentes”, “que marcam”, “que ficam na cabeça”, “que focam na experiência” e “que emocionam”. Essas falas parecem comprovar um movimento que vem ocorrendo na publicidade desde, principalmente, a década de 1980, que busca interpelar o consumidor mais pela via emocional do que racional e que se vale da cultura do entretenimento como linguagem publicitária . Muitos dos participantes apontaram também para algumas estratégias que propõem novas linguagens publicitárias consideradas por eles bastante interessantes, tais como: 1) curtas narrativas fragmentadas em que se deve buscar o final da estória em um outro meio ; 2) propagandas que convocam o consumidor a participar de A.R.G.s (alternate reality games), como o jogo “Zona Incerta” criado para o guaraná Antarctica e 3) veiculação de uma mesma campanha de maneira diferente em meios diferentes, incitando o consumidor a procurar pela propaganda “completa” na Internet .

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CÉSAR, C. Rádio: a mídia da emoção. São Paulo: Summus, 2005. Entendendo essas categorias de maneira simplificada como dicotômicas. Não problematizaremos essa questão aqui, por não ser o foco do trabalho. KLEIN, N. Sem logo - A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro, Record, 2008. Um dos exemplos apontados foi o da campanha da globo.com veiculada na TV em 2009 em que se mostravam cenas cujos finais prometiam ser surpreendentes – o consumidor deveria ir ao site em questão para ter acesso aos finais. Tal como a recente campanha das sandálias Havaianas que acabou passando uma mensagem na TV e outra na Internet, em versão completa, por ser considerada muito polêmica.

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Consumo de propaganda direcionada Os aspectos positivos que mais chamaram a atenção dos participantes sobre a possibilidade de receber propaganda direcionada na televisão dizem respeito: 1) ao recebimento, por parte do consumidor, apenas de mensagens consideradas mais interessantes, mais adequadas ao seu perfil, o que tornaria a experiência de assistir TV mais agradável e relevante; 2) ao corte de custos para os anunciantes, que poderão escolher veicular determinadas mensagens publicitárias apenas para certos perfis de consumidores, o que leva ao terceiro aspecto, que diz respeito 3) à possibilidade de pequenos anunciantes divulgarem seus produtos e serviços na TV. No entanto, o primeiro aspecto, que foi considerado positivo para a maioria, para alguns seria negativo, uma vez que de certa forma limitaria os sujeitos, restringindo os conteúdos as quais eles estariam expostos. Pudemos observar que a televisão é entendida como um meio que entrega conteúdos diversos, contribuindo assim para que os sujeitos tenham conhecimento sobre diferentes assuntos e não devendo, portanto, perder suas características de meio de comunicação de massa, que “visa a satisfazer todos os interesses e gostos de modo a obter o máximo de consumo” (MORIN, 2005, p. 35). Não obstante, encontrou-se consenso com as proposições de que: 1) o usuário poderia optar por não receber mensagens direcionadas; 2) o usuário poderia dizer em seu perfil que tem interesse por supostamente todos os assuntos, de forma a receber as mensagens normalmente, sem segmentação e 3) a ferramenta poderia ter uma opção que indicasse que o usuário quer receber tanto mensagens direcionadas, quanto “massificadas”. Ressaltamos também que, segundo a proposta da tecnologia, os grandes anunciantes poderiam continuar veiculando suas mensagens para todos os tipos de perfis de usuários e, dessa forma, não seriam recebidas apenas as propagandas direcionadas. Consumo de um possível novo arranjo midiático: TV e sites de redes sociais Esse foi o ponto de debate que trouxe mais divergências, podendo-se considerar que em torno de cinquenta por cento dos participantes se mostraram a favor de uma convergência física dos meios “televisão” e “computador” (no que tange ao acesso ao site de rede social) e a outra metade se mostrou “contra”. Os argumentos favoráveis giram em torno da praticidade e conforto que essa nova dinâmica ofereceria e também à possibilidade de se utilizar um aplicativo que pudesse indicar o que os usuários estão gostando de assistir na TV e o que não estão. Em contrapartida, os argumentos desfavoráveis apontam, por um lado, para as diferentes espectorialidades da TV e da Internet, no sentido de que, para muitos, a primeira está relacionada a uma ideia de con-

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forto, de relaxamento, que se contrapõe a qualquer noção de interação que seja maior do que trocar os canais através do controle remoto; e, por outro lado, apontam para a noção de remediação de Bolter e Grusin(1998), no sentido de que a lógica de funcionamento da Internet e seus protocolos estariam, dessa forma, sendo “imitados” neste protótipo de TV, o que faria com que esse meio perdesse suas características próprias. Seja como for, este item entrou em nossas análises como uma questão tangencial e não central para a nossa pesquisa. Considerando as limitações que tivemos com a não realização da etapa empírica dos nossos estudos, pelos motivos já expostos, acreditamos que a alternativa metodológica “grupo focal” foi bem produtiva na análise do público no que diz respeito à recepção de propaganda segmentada, tal como se torna possível com a ferramenta TargTV. O quadro sinóptico abaixo resume os pontos principais desta fase da pesquisa:

Consumo de TV analógica (e uso do computador como plataforma complementar para o consumo de produtos de TV)

Maioria: TV ocupando o lugar (afetivo e de paisagem sonora) do rádio;

Consumo de propaganda “padrão”

+ de 50% participantes: propagandas mais interessantes do que programas em muitos casos

Principal provedor de conteúdo: Internet

Consumo de propaganda direcionada

Consumo de um possível novo arranjo midiático: TV e sites de redes sociais (Social TV)

Maioria: mensagens segmentadas são interessantes para os consumidores e anunciantes Aprox. 50% participantes: a favor Aprox. 50% participantes: contra

Tabela 3: Pontos principais dos grupos focais

Na segunda etapa desta pesquisa consideramos dois personagens centrais e interdependentes do mercado publicitário - as emissoras de TV e as agências de publicidade . Focamos nossa análise em dois pontos que nos pareceram os mais interessantes para pensar possíveis alterações das dinâmicas do mercado publicitário, a partir de uma ferramenta como a TargTV, capaz de oferecer um maior número de anunciantes, dentro de uma mesma grade de programação televisiva. Tais pontos se traduziam, basicamente, através de duas questões: 1. Como era percebida e recebida a ferramenta TargTV, tal como está desenvolvida atualmente? (O que se traduz, inclusive, na possibilidade de aquisição da ferramenta pelas emissoras ou agências de publicidade); 2. O que seria a solução ideal para o produto TargTV, ou seja,

Em verdade, há um terceiro e extremamente importante personagem em cena, que é o anunciante. No entanto, ele se encontra, na grande maioria dos casos, em uma posição mediada pelas agências de publicidade, que dialogam com e vendem as campanhas diretamente às emissoras. Dessa forma, focouse justamente nos players que estão nas pontas finais da cadeia: as emissoras e as agências.

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Emissoras de tv e agências publicitárias (Negócios)

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como a ferramenta deveria ser idealmente? (O que se traduz como as funções mais apreciadas que a ferramenta deveria ter.) Apostamos que sondando as emissoras e as agências através dos dois pontos acima conseguiríamos ter uma visão acerca dos possíveis impactos do novo modelo de anúncios televisivos que a TargTV ou ferramentas similares poderiam engendrar — em uma espécie de cauda longa da publicidade — na cadeia de produção da publicidade nas TVs, que era um dos nossos objetivos específicos com esta pesquisa. Os dados iniciais que obtivemos indicaram uma certa resistência por parte das agências em acolher a ferramenta TargTV ou similares, de imediato, uma vez que isso soaria, de algum modo, como modificar parte do modelo de negócio no qual atuam. Por outro lado, curiosamente, as agências ressaltaram se tratar de ferramenta original, com maior apelo para veicular publicidade de grandes anunciantes de novos modos, tal como desenvolveremos à frente. As emissoras, por outro lado, se apresentaram claramente reticentes quanto à ferramenta, supondo que a ideia de barateamento do valor da exibição do filme publicitário, ainda que pensado dentro do modelo “cauda-longa”, no qual a escala do número de anunciantes poderia ser muito maior, não parece, de imediato, um bom negócio. Como é percebida e recebida a ferramenta TargTV, tal como está desenvolvida atualmente, pelas emissoras e agências publicitárias. A seguir apresentamos os dados que podem ser interpretados como as respostas mais diretas sobre a recepção da ferramenta TargTV, tal como está desenvolvida até agora, de acordo com as informações obtidas junto a cada representante das emissoras e agências. Destaca-se que entre as emissoras parece ser consensual o fato de que o direcionamento da propaganda, em seu início, irá atrair mais a atenção dos grandes anunciantes do que dos pequenos, mas que esse processo talvez não ocorra rapidamente. Já entre as agências, foi unânime a consideração de que a propaganda direcionada de acordo com o perfil do telespectador é bastante interessante. Três das seis agências entrevistadas afirmaram que comprariam tal tecnologia em menos de seis meses e todas demonstraram grande interesse em conhecer melhor a ferramenta TargTV. Emissoras TV Bandeirantes (Band) Enxerga a necessidade de tecnologia que permita atrair novos anunciantes (principalmente pequenos), mas não sabe responder se isso seria de interesse no momento. Segundo o diretor de novos negócios da empresa “quando você começa a pulverizar demais a audiên-

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cia, a segmentar muito, aumenta o seu trabalho de venda. O modelo comercial é diferente de um Google, por exemplo”. No entanto, ele acredita que a empresa está disposta a testar novos formatos publicitários ainda inexistentes em um futuro próximo. Sobre o grau de importância da propaganda direcionada o entrevistado acredita que com a segmentação talvez não seja possível obter o mesmo valor que conseguiria antes (a soma do valor de todos os segmentos pode não compensar). Dessa forma, deve-se levar em conta também o custo de transação. Por isso acredita que, no início, o uso mais plausível que a ferramenta TargTV ganharia no mercado publicitário seria considerar a presença de anunciantes de peso personalizando seus anúncios, ao contrário da ideia dos pequenos anunciantes entrando, efetivamente, neste mercado. Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) O entrevistado, diretor comercial da emissora, enxerga a necessidade de tecnologias que permitam atrair novos anunciantes, principalmente os pequenos, para veicularem campanhas na TV. Mas, de modo análogo ao profissional da TV Bandeirantes, pondera que no início a tecnologia deve ser direcionada ao grande anunciante em busca de maior segmentação. Acredita que a empresa está disposta a testar novos formatos publicitários ainda inexistentes e considera bastante relevante, para a sua empresa, a propaganda direcionada de acordo com o perfil do telespectador. TV Globo A emissora acredita que a Internet é um bom meio para os pequenos anunciantes, mas que para TV isso necessitará de um prazo maior de amadurecimento. Acredita que a empresa estará aberta para novos formatos publicitários ainda inexistentes, mas não para TV, que é um formato ainda muito rentável e robusto, e sim para outras plataformas na Internet. Atualmente a importância atribuída à propaganda direcionada de acordo com o perfil do telespectador é pequena. Mas acredita que isso cresça. O maior interesse ainda é o anunciante de peso. Agências Script Tanto a diretora de contas quanto a diretora de mídia da agência afirmaram que comprariam um sistema que as ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas dentro de 1 a 3 anos.

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F/NAZCA A diretora de mídia desta agência, assim como a anterior, também compraria um sistema que o ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas dentro de 1 a 3 anos. Quê Comunicação A diretora de mídia afirmou que compraria um sistema que a ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas dentro de 6 meses a 1 ano. Staff Brasil A entrevistada, diretora de contas da agência, compraria um sistema que a ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas em menos de 6 meses. NBS A diretora de contas também compraria um sistema que a ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas em menos de 6 meses. DMAZ/B Assim como os entrevistados anteriores, o diretor de novos negócios da agência também compraria um sistema que o ajudasse a gerenciar informações e direcionar propagandas em menos de 6 meses. E como atributos importantes para o software: fazer uma boa análise de perfil segmentado. Solução Ideal de Produto ou Como seria a ferramenta TargTV ideal (Funções mais apreciadas que o produto deveria apresentar) Emissoras Buscou-se investigar junto aos representantes das emissoras quais características seriam as mais relevantes na composição de uma solução ideal de produto, considerando tanto os aspectos já oferecidos pela ferramenta TargTV, quanto outros, que comparecem nas ferramentas abordadas com o estudo benchmarking, apresentado no início desta pesquisa. Contudo, não obstante o interesse demonstrado por todas as emissoras quando contatadas inicialmente, apenas o entrevistado do SBT respondeu a todas as questões relacionadas a este aspecto da nossa investigação .

Ao observarmos junto à Peta5 que isso poderia comprometer a generalização dos dados fomos informados que não seria possível retornar à empresa que fez a pesquisa, solicitando novas entrevistas com as emissoras, em função dos custos e do tempo disponíveis então.

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Dentre as funções que obtiveram média máxima (10) para esta emissora estão: segmentação da propaganda de acordo com o perfil do telespectador, segmentação da propaganda de acordo com a localização geográfica do telespectador e ferramenta para mensurar o retorno da campanha veiculada e auxiliá-lo no planejamento da seguinte, conforme mostra a tabela abaixo. FUNÇÕES

MÉDIA

Segmentação da propaganda de acordo com o perfil do telespectador

10

Segmentação da propaganda de acordo com a localização geográfica do telespectador

10

Ferramenta para mensurar o retorno da campanha veiculada e auxiliá-lo no planejamento da seguinte.

10

Sugestão de melhores horários para a veiculação

8

Utilização de aplicativos interativos para TV digital para enriquecer as campanhas

8

Acesso on-line

8

Utilização de perfis do telespectador em redes sociais para auxílio na criação de campanhas.

5

Auxílio na criação de campanhas (edição de vídeos, sugestão de investimento e canais etc)

1

Auxílio na criação do vídeo

1

Tabela 4: Avaliação das funções da Targ.TV segundo o SBT

Como pode se ver, dentre as funções consideradas menos relevantes para o produto estão o auxílio na criação de campanhas e o auxílio na criação do vídeo, quesitos que obtiveram nota um. Agências Para as agências a função de segmentar a propaganda de acordo com o perfil do telespectador é considerada a mais relevante. Em seguida está a capacidade da ferramenta de mensurar o retorno da campanha veiculada, auxiliando-as no planejamento da seguinte (nota 10) e logo após a segmentação da propaganda de acordo com a localização geográfica do telespectador, conforme pode ser visto na tabela abaixo. (página seguinte)

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FUNÇÕES

MÉDIA

Segmentação da propaganda de acordo com o perfil do telespectador

10

Ferramenta para mensurar o retorno da campanha veiculada e auxiliá-lo no planejamento da seguinte.

10

Segmentação da propaganda de acordo com a localização geográfica do telespectador

9,3

Sugestão de melhores horários para a veiculação

9,3

Utilização de perfis do telespectador em redes sociais para auxílio na criação de campanhas.

9

Utilização de aplicativos interativos para TV digital para enriquecer as campanhas

9

Acesso on-line

9

Auxílio na criação do vídeo

7,6

Auxílio na criação de campanhas (edição de vídeos, sugestão de investimento e canais etc.)

5,6

Tabela 5: Avaliação das funções da Targ.TV segundo as agências

Novamente questões quanto à criação do vídeo e da campanha em si não são vistas como relevantes, o que é óbvio no caso das agências. De modo geral, podemos dizer que emissoras e agências, aparentemente, teriam basicamente os mesmos interesses na ferramenta TargTV. Uma importante diferença, no entanto, se dá em relação à função de utilizar perfis dos telespectadores em redes sociais para o auxílio na criação de campanhas, isto é, de coletar dados dos usuários que permitiriam compor um perfil detalhado de seus hábitos de consumo. Para as agências esta é uma função importante (nota 9), mas para o SBT – e essa posição certamente pode ser estendida às demais emissoras, considerando a mesma natureza do modelo de negócios todas elas - não tenha sido considerada tão relevante (nota 5) pelo fato de que a preocupação em atingir os targets certos com as campanhas não é uma preocupação central das emissoras, mas sim das agências e dos anunciantes.

Linguagens Como dito, por problemas alheios ao nosso planejamento metodológico não foi possível realizar experimentos concretos com linguagens que a ferramenta TargTV será capaz de possibiltar, uma vez em funcionamento. Contudo, alguns indicativos indiretos dessas linguagens puderam ser coletadas das investigações feitas com o público, agências e emissoras.

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Apesar do caráter meramente especulativo dessas respostas, acreditamos que são relevantes por denotarem, fundamentalmente, os interesses das diferentes partes estudadas, que compõem a dinâmica do mercado publicitário da TV que, apostamos, já dá os primeiros sinais de transformação. Aliás, acreditamos que as respostas aqui apresentadas nos ajudam a compreender, exatamente, as transformações em jogo. Como dito, as expectativas em relação às linguagens publicitárias na televisão digital que se processem com o auxílio da ferramenta TargTV podem ser divididas em dois grandes blocos: Público e Emissoras/Agências. Muitos dos participantes que representaram neste estudo o público consumidor de TV digital expressaram aprovação por estratégias de comunicação mercadológica que se apresentam na forma de novas linguagens publicitárias, passíveis de serem facilmente implementadas com a tecnologia TargTV. Tais estratégias foram lembradas como filmes publicitários que se apresentam seja na TV ou na web e são elas: 1) curtas narrativas publicitárias fragmentadas em que se deve buscar o final da estória em um outro meio ; 2) propagandas que convocam o consumidor a participar de A.R.G.s (alternate reality games), como o jogo “Zona Incerta” criado para o guaraná Antarctica; 3) veiculação de uma mesma campanha de maneira diferente em meios diferentes, incitando o consumidor a procurar pela propaganda “completa” na Internet . Analisando cada uma dessas linguagens publicitárias percebemos que tanto a estratégia 1, quanto a estratégia 3 caberiam perfeitamente bem como modelos de linguagens que poderiam ser veiculadas na HDTV, sem a necessidade de outros meios, se equipada com a tecnologia TargTV. No caso da estratégia 1, tratar-se -ia do que chamamos de propaganda sequenciada – uma narrativa que se constrói progressivamente em intervalos comerciais subseqüentes na grade da emissora, considerando que com a TargTV os blocos de intervalos por anunciante seriam muito mais baratos, uma vez que seriam partilhados, ao mesmo tempo, com outros anunciantes . Por outro lado, a linguagem 3 seria uma espécie de variação da linguagem 1, na qual se poderia mostrar apenas fragmentos de um filme publicitário, a ser exibido de modo completo em um bloco maior. No caso, os fragmentos funcionariam como uma espécie de teasers do filme publicitário completo. Em relação à linguagem 2, do mesmo modo, as linguagens publicitárias poderiam dialogar diretamente com as complexas dinâmicas dos A.R.G.s, dando pistas, informando dados úteis na solução do(s) enigma(s) da trama, se apresentando para públicos distintos que estejam em níveis distintos do jogo etc.

Um dos exemplos apontados foi o da campanha da globo.com veiculada na TV em 2009 em que se mostravam cenas cujos finais prometiam ser surpreendentes – o consumidor deveria ir ao site em questão para ter acesso aos finais. Tal como a recente campanha das sandálias Havaianas que acabou passando uma mensagem na TV e outra na Internet, em versão completa, por ser considerada muito polêmica.

Vide relatório parcial desta pesquisa, para uma plena compreensão de como a ferramenta TargTV funciona.

Em todos esses exemplos, todas essas experiências em novas linguagens publicitárias só seriam possíveis considerando o baixo preço que os blocos publicitários teriam nas emissoras, uma vez que um número muito maior de anunciantes – bem maior do que os

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oito ou dez, em média, que vemos na TV aberta, hoje – dividiriam os custos de cada bloco comercial, a partir da adoção de uma tecnologia como a TargTV . As agências, como dito acima, ressaltaram que em termos de linguagens, a ferramenta TargTV parece servir mais para veicular publicidade de grandes anunciantes de novos modos, do que para favorecer pequenos anunciantes. Não especularam sobre modos novos de aplicação da tecnologia, por não terem oportunidade de explorar a mesma empiricamente. Neste ponto, as emissoras tiveram posição bem próxima, não se pronunciando mais detidamente sobre o tema das linguagens, alegando não conhecerem mais a fundo a tecnologia.

Aqui temos a ideia recorrente da constituição de uma cauda longa para os blocos de anunciantes na TV digital aberta, com a adoção da TargTV. Detalhes desta ideia no relatório parcial desta pesquisa.

Podemos dizer que tanto agências quanto emissoras se restringiram a uma análise bastante funcional da ferramenta, preocupadas quase que exclusivamente sobre os impactos que tecnologias como a TargTV poderiam causar sobre seus negócios, sem grandes interesses a respeito dos potencias dessas tecnologias para a geração de novas linguagens publicitárias.

Conclusões A plataforma Targ.TV, com sua proposta de direcionamento de propagandas televisivas a públicos segmentados, é uma das pioneiras no mercado brasileiro. Não obstante, a partir da realização de uma análise benchmarking, observou-se que no contexto norte-americano já há uma série de empresas que entregam esse serviço, seja através do sistema de TV digital (cabo e broadcasting), seja pela Internet, ou ambos. Essas empresas têm conquistado grandes clientes como Nokia, LG, Citibank, Canon, Hewlett-Packard, entre outros. Este cenário parece indicar o início do que poderá se constituir como uma tendência, em um futuro próximo, que aponta para a flexibilização dos modelos de propaganda em televisão digital, em um diálogo cada vez mais freqüente com outros meios. O cruzamento dos dados obtidos com a análise benchmarking no cenário norte-anericano, com os dados obtidos com a pesquisa com público, emissoras de TV e agências brasileiras, nos permite avançar em direção a algumas conclusões. Em primeiro lugar, podemos dizer aquilo que os nossos estudos deixam em evidência de modo mais explícito seria a mudança nos hábitos de consumo de TV que marcam um momento típico da cultura midiática, quando práticas massivas se sobrepõem àquelas ditas digitais. Ou seja, notamos com clareza que ao mesmo tempo em que há a percepção por parte do público de que estar em contato com produtos midiáticos que são consumidos por muitos – seja na forma de programas como uma série televisiva ou jogo de futebol, seja na

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forma de conteúdo publicitário como os filmes dos anunciantes nos intervalos comerciais – traz um sentimento de identidade e pertencimento a um contexto sócio-cultural mais amplo e coeso, há a demanda por participar deste mesmo contexto de modo crítico, comentando e partilhando impressões, através das práticas de social TV(redes sociais como o Facebbok e o Twitter, por exemplo). Mesmo quando ficamos restritos apenas aos conteúdos publicitários, observamos que o público parece não querer ser objeto de publicidade segmentada, quando isso se dá de modo imposto por outros(emissoras e agências), resultante exclusivamente de fatores como análise de dados geográfico, sócio-econômico, ou etário. Neste ponto, a segmentação é bem-vinda para o público quando fruto de dados e demandas expressas explicita e livremente pelos próprios consumidores. Assim, podemos ver como a cultura massiva e suas práticas de consumo são ainda arraigadas e determinantes dentro das dinâmicas e processos produtores de identidades, na contemporaneidade, ainda que as práticas digitais ganhem força e dinâmicas próprias como modos de consumo de conteúdo de TV em outros meios, ou a partir de dinâmicas que identificamos como social TV. Um outro aspecto interessante que emerge desse encontro entre práticas de consumo de tv massiva e digital diz respeito ao papel que o aparelho de TV parece representar na cultura contemporânea nos grandes centros urbanos: como uma das variáveis que compõem uma paisagem audiovisual, na qual os conteúdos exibidos muitas vezes não são dignos de um modelo de atenção, a não ser de modo flutuante e fugidia, dividida com a atenção que se dá a outras mídias, como o computador pessoal, por exemplo. Isso também é entrevisto quando observamos que quase a totalidade do público investigado afirma que consome com mais freqüência os conteúdos da TV em outras mídias, como o computador, do que na própria TV. Este fato, por si só, já nos parece um indicativo claro de como o poder das mensagens publicitárias tais como estão estruturadas hoje para as TVs abertas tendem a perder sua capacidade de impactar um público mais jovem - ainda mais se aliamos a este fato o número muito maior de horas dedicadas à Internet do que à TV que este mesmo público apresenta, na busca diária de informação e entretenimento. Paradoxalmente, é exatamente todo este conjunto de comportamentos que faz com que empresas e marcas busquem novas estratégias publicitárias junto a este público, os novos consumidores de mídias. Por fim, é ainda um bom indicativo do valor de pesquisas em novas linguagens publicitárias quando constatamos que boa parte do público estudado afirma que apenas as publicidades realmente criativas e ou experimentais – que se conjugam com outros meios, como o computador conectado à web – ficam como experiências válidas e interessantes. Neste ponto, é ainda relevante a constatação da equiparação e muitas vezes a superação em termos de qualidade, dos conteúdos comerciais comparados com os conteúdos não comerciais

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exibidos pelas TVs – noticiários, telenovelas, filmes, programas de humor, futebol etc. Ou seja, a publicidade se torna mais interessante que os conteúdos da TV. Isso pode sugerir como as fronteiras entre os dois produtos – comerciais e conteúdo - vão ficando cada vez mais fluidas, se distanciando dos modelos publicitários típicos da cultura de massa, nos quais as duas formas de produtos se distinguem e se afirmam com contornos tão nítidos. Quando analisamos o mercado publicitário, tendo como foco as emissoras de TV e as agências de publicidade frente a tecnologias de segmentação da publicidade televisiva, como a TargTV e similares, observamos que, de maneira geral, ambos segmentos do mercado se mostram interessados em conhecer melhor e mesmo, em um futuro próximo, adquirir a tecnologia como modo de conquistar mais precisão em relação aos produtos publicitários a oferecer aos seus públicos. Considerando, contudo, as especificidades do modelo de negócio da publicidade massiva televisiva, tal como está estruturado, mostra-se pouco atraente investir em tecnologias que possam significar mudanças nos modos de exibição de linguagens publicitárias, uma vez que o modelo ainda é muito lucrativo, tal como está estruturado. Por outro lado, observamos como os hábitos de consumo de mídias se alteram, com impactos diretos sobre os hábitos de consumo de televisão, o que poderá demandar, em um futuro não muito distante, novas abordagens em termos de linguagens publicitárias para que o público, especialmente o mais jovem, possa dedicar a atenção devida aos anunciantes. Será dentro deste contexto que apostamos que tecnologias como a TargTV poderá obter êxito. Em relação à possibilidade de uma cauda longa aplicada à publicidade na TV, tal como descrito acima, verificamos que isso é pouco factível nos próximos anos, exatamente pelos mesmos motivos descritos nos parágrafos anteriores. É clara a posição unânime que há entre emissoras de TV e agências de publicidade afirmando que seria mais trabalhoso e, ao menos em um primeiro momento, menos rentável do que o modelo atual, a adoção de uma dinâmica de exibição de comerciais nas TVs, tal como possibilitado pela tecnologia TargTV e similares. Por outro lado, particularmente as agências apostam que estes modelos de tecnologias poderiam servir aos grandes anunciantes que quisessem realizar experimentos quanto aos seus diferentes públicos consumidores. Ou seja, a tecnologia TargTV poderia entrar como um diferencial para grandes anunciantes, mas ainda dentro do modelo broadcasting de exibição de anúncios na TV. Ao final de nossas pesquisas, podemos dizer, em resumo, que embora as dinâmicas de consumo de mídias, particularmente aquelas relacionadas a um público mais jovem, apontem para uma profunda transformação em marcha, onde a televisão perde o lugar central de fonte de entretenimento e de informação, a forma como o modelo publicitário está estruturado nas televisões brasileiras ainda

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se mostra extremamente lucrativo, o que não estimula mudanças. Neste sentido, uma ferramenta como a TargTV se mostra pouco interessante se pensada dentro da sua proposta inicial – permitir a estruturação de um modelo de cauda longa para a publicidade na TV -, mas, passível de utilização se pensada como um instrumento para a proposição de novas linguagens publicitárias, como no exemplo dos grandes anunciantes querendo apresentar variações nas suas mensagens para seus diferentes públicos. É possível, ainda, que outras dimensões da tecnologia TargTV e similares, como aquelas que apostam em aplicativos que colaboram para a social TV, dentre outras, se mostrem compatíveis e mesmo interessantes para todo o conjunto de transformações nos hábitos de consumo de mídias na contemporaneidade. Os próximos movimentos da cultura mostrarão se nossas conjecturas são legítimas. Seja como for, apostamos na validade de acolher dentro dos espaços universitários e científicos propostas de estudos como a que aqui realizamos com a Peta5, em torno da TargTV, como modo de manter os espaços acadêmicos como aqueles capazes de pensar o futuro, sem a obrigatoriedade de gerar lucros imediatos, mas, antecipar mudanças, confirmar tendências, antecipar transformações. Esperamos ter contribuído com os nossos estudos nessa direção.

Apresentações e produtos gerados pela pesquisa 8.1) Participação dos integrantes do PanMedia Lab e da Peta 5 como palestrantes no iMasters InterACT 2010 ─ 17 de julho de 2010. Apresentação dos resultados das pesquisas fomentadas pelo CAEPM: A Cauda Longa da Propaganda na TV Digital e Comunicação Multissensorial (disponível em: http://interact.imasters.com.br/2010/ e http://interact.imasters.com.br/2010/programacao/) 8.2) Apresentação e publicação (nos anais do evento) do artigo intitulado “Propaganda na TV Digital: Usos e Demandas” no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação –, realizado em Caxias do Sul, Rio Grande do Sul, de 2 a 6 de setembro de 2010. Disponível online em: . 8.3) Submissão do artigo “Propaganda direcionada na TV digital aberta brasileira: mapeamento de usos e demandas” para a revista Em Questão.

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8.4) Submissão do artigo A cauda longa da propaganda na TV digital: análise dos efeitos do direcionamento das mensagens publicitárias televisivas para agências e emissoras para O 8º Encontro Nacional de História das Mídias da Rede ALCAR(Guarrapuava, abril de 2011); 8.5) Atualização das disciplinas de graduação “Comunicação Multissensorial”(curso de Design) e criação da disciplina “Entretenimento Digital”(curso de Adm.) com conteúdos oriundos da presente pesquisa. Esta disciplina, inclusive, contratou como professor o pesquisador Maurílio Alberoni da Peta5. 8.6) Produção de material informativo e didático – apresentação no formato slides: A Cauda Longa da Propaganda na TV Digital – Análise dos efeitos da segmentação e customização das linguagens publicitárias televisivas. 8.7) Estruturação e elaboração de um curso sobre TV digital. 8.8) Apresentação do relatório parcial da pesquisa: A Cauda Longa da Propaganda na TV Digital: Análise dos Efeitos da Segmentação e Customização das Linguagens Publicitárias Televisivas. 8.9) Apresentação do relatório final da pesquisa: A Cauda Longa da Propaganda na TV Digital: Análise dos Efeitos da Segmentação e Customização das Linguagens Publicitárias Televisivas.

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